Jak wpływy osobiste wiążą się z zachowaniami konsumentów? - Objaśnienie

Uzyskaj odpowiedź na pytanie "Jak wpływy osobiste mają związek z zachowaniami konsumentów?"

Na proces decyzyjny konsumenta wpływają różne czynniki. Niektóre z nich to czynniki wewnętrzne lub wpływy osobiste, które mają charakter indywidualistyczny. Czynniki te nie są widoczne, choć w dużym stopniu wpływają na konsumenta.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: washingtonpost.com/sf/DearbornFactory.jpg

Uczenie się, percepcja, motywacja, postawa, samopoznanie itp. To tylko niektóre z takich czynników. Procesy, za pomocą których te czynniki wpływają na konsumentów, muszą być zbadane i zrozumiane przez marketera poprzez przeprowadzenie odpowiednich badań. Efekt tych czynników nie może być zwerbalizowany przez konsumenta, ponieważ może on nie być w stanie zrealizować swojego wpływu na niego.

Na przykład motywacja jest jednym z takich czynników, o których tradycyjne badania niewiele mówią, ponieważ konsument nie jest w stanie podać dokładnych powodów wyboru konkretnego wyboru. Jakościowe, eksploracyjne badania z wykorzystaniem alternatywnych metod, takich jak techniki rzutowe, testy ukończenia słów są wykorzystywane do ustalenia motywacji konsumentów.

Postrzeganie:

Percepcja to proces, w którym osoba wybiera, organizuje i interpretuje bodźce zmysłowe, aby stworzyć znaczący obraz świata. Jest to proces, dzięki któremu konsument ma poczucie informacji, które otrzymuje.

Selektywna uwaga:

Ekspozycja jest pierwszym krokiem w procesie percepcji. Konsument musi najpierw zetknąć się z bodźcem lub być na nie wystawiony, aby go zinterpretować. Uwaga to kolejny krok w tym procesie.

ja. Klient zwraca uwagę tylko na bardzo małą liczbę bodźców. Nie zwraca uwagi na bodziec, jeśli kontrastuje z jego przekonaniami i doświadczeniami. Większość klientów chce pozostać zamknięta w swoich wierzeniach i świadomie i sumiennie wyłączyć się z informacji, które mogą zmusić ich do ponownego zbadania ich przekonań. Oni również przykładają dużą wagę do swoich doświadczeń i nie uczą się łatwo z doświadczeń innych. Znoszą doświadczenia innych, gdy są sprzeczne z własnymi doświadczeniami.

ii. Klient zwraca uwagę na bodziec, jeśli kontrastuje on z jego pochodzeniem, które może obejmować jego status społeczny, kwalifikacje edukacyjne i zawód, po prostu z powodu jego ciekawości, aby wiedzieć o czymś, czego nie jest do końca świadomy. Bodziec, który miesza się z jego tłem, po prostu przechodzi pod jego anteną ze względu na jego znajomość.

iii. Rozmiar, kolor, położenie i ruch bodźca określają również, czy klient będzie zwracał na to uwagę.

iv. Klient zwraca uwagę na bodziec, jeśli jest on związany z potrzebą, którą usiłuje zaspokoić. Na przykład, jeśli klient chce kupić samochód, będzie uważnie śledził wszystkie reklamy samochodów.

v. Klient zwraca uwagę na bodziec, który go zaskakuje, ponieważ zmusza go do sprawdzenia swoich założeń i przekonań.

Selektywne zniekształcenia:

Konsumenci zaczynają rozumieć informacje, na które zwracają uwagę. Interpretują bodziec i przypisują mu znaczenie.

ja. Konsumenci mogą zniekształcać otrzymywane informacje, a także postawy śmieci i poglądy innych. Mogą udawać, że wcale nie słyszą wiadomości. Mogą zdyskredytować i zdyskontować źródło wiadomości. Dlatego firma powinna jasno komunikować się i nie pozostawiać klientowi żadnej możliwości interpretacji w jakikolwiek inny sposób. Źródło wiadomości powinno być tak wiarygodne i wiarygodne, aby klienci nie mogli jej zdyskredytować. Wiadomość powinna być tak silna i wiarygodna, aby klienci nie mogli jej zdyskontować.

ii. Różni klienci inaczej interpretują ten sam bodziec. Na przykład, gdy firma obniży swoją cenę, grupa klientów może zacząć kupować ją, uważając, że jest to dobry stosunek jakości do ceny, podczas gdy inna grupa klientów może stać się podejrzana o jej jakość.

iii. Ramy lub sposób prezentacji informacji jest ważny. Jeśli wiadomość jest pozytywnie sformułowana, wywołuje poczucie dobrego samopoczucia u klientów i dobrze się czuje ze źródłem informacji.

iv. Klienci przywiązują wagę do uczuć i znaczenia kolorów, dlatego kolory wpływają na interpretacje klientów. Na przykład kolory niebieski i zielony są chłodnymi kolorami i wywołują poczucie dobrego samopoczucia i bezpieczeństwa.

Selektywna retencja :

Klient pamięta tylko kilka wiadomości i to one są zgodne z jego obecnymi przekonaniami i postawami.

ja. Selektywna retencja pomaga zmniejszyć dysonans poznawczy - klient pamięta tylko pozytywne recenzje samochodu, który niedawno kupił. Aktywnie rabatuje negatywne recenzje, często dyskredytując ich źródło.

ii. Wiadomość o produkcie z ustnika i reklamy musi być spójna z szybką retencją.

iii. Percepcja zależy od klienta, bodźca i sytuacji. Tak więc to samo przesłanie może być odbierane inaczej przez różne osoby.

iv. Jakość bodźca można zwiększyć, aby zwiększyć prawdopodobieństwo ekspozycji, uwagi i zatrzymania. Komunikacja powinna być zaprojektowana w taki sposób, aby umożliwić swobodną percepcję.

v. Ten sam konsument może różnie postrzegać tę samą komunikację w różnych okolicznościach. Na przykład obniżki cen podczas festiwalu można interpretować jako rabat związany z wydarzeniami, natomiast obniżki cen w innym czasie można ocenić jako słabą skuteczność marki.

Wiele zjawisk związanych z konsumentami napędza proces percepcji, na przykład wizerunek marki, satysfakcja, ocena marek i komunikacja marketingowa. Konsumenci tworzą percepcje związane z kilkoma zmiennymi marketingowymi, takimi jak cena, atrybuty i ich znaczenie, kraj pochodzenia marek, marki korporacyjne, handlowcy itp.

Uczenie się:

Uczenie się to każda zmiana w treści lub organizacji pamięci długotrwałej i jest wynikiem przetwarzania informacji. Procesy percepcyjne prowadzą do dodania do pamięci, jeśli zinterpretowana informacja zostanie zachowana. Pamięć klienta działa jako wewnętrzne źródło informacji w procesie decyzyjnym.

Kondycja klasyczna:

Klasyczne uwarunkowanie jest procesem wykorzystania ustalonej relacji między bodźcem a reakcją, aby spowodować uczenie się tej samej odpowiedzi na inny bodziec. Powtarzalny wygląd nieuwarunkowanego i warunkowanego bodźca zapewnia, że ​​usunięcie nieuwarunkowanego bodźca wywołuje taką samą odpowiedź.

W reklamie humor służy zadowoleniu klienta i ułatwia mu samopoczucie. Humor sprawia, że ​​konsument kojarzy przyjemne i pozytywne postrzeganie reklamowanej marki, ponieważ sprawiło, że się śmiał. Wykorzystanie muzyki heavy metal do reklamowania napoju bezalkoholowego, nadaje mu wyraz młodzieńczości i konotacji siły.

Stworzenie osobowości marki wiąże się z wykorzystaniem relacji, które już generują pożądaną pozytywną reakcję ze strony docelowej grupy docelowej. Takie obrazy są łączone z marką, aby stworzyć osobowość marki. Zastosowanie kolorów, symboli, obrazów kraju pochodzenia, muzyki w tworzeniu wizerunku marki wiąże się z klasycznym uwarunkowaniem. Korzystanie z rekomendacji celebrytów opiera się również na przekonaniu, że pozytywny wizerunek celebryty może zetrzeć wizerunek marki.

Uwarunkowanie działania:

Nauka odbywa się również poprzez warunkowanie czynnika. Warunkowanie operatora jest dodatnim lub ujemnym wzmocnieniem po wykonaniu pewnych zachowań. Promocje sprzedażowe, takie jak korzystanie z bezpłatnych próbek, kuponów, obniżek cen, są przypadkami operantnego warunkowania. Jeśli konsument lubi produkt, może kupić go następnym razem, co jest dodatnim wzmocnieniem. Jeśli mu się to nie podoba, negatywnie wzmacnia to uczenie, nie powtarzając zakupu marki, ani nawet nie rozpowszechniając negatywnego słowa na ten temat. Firma powinna zapewniać szereg zachęt, aby klient wielokrotnie kupował swój produkt.

Za każdym razem, gdy klient kupuje produkt, odczuwa przyjemność otrzymania zachęty, a gdy sekwencja jest powtarzana przez długi czas, klient zaczyna kojarzyć zakup produktu z przyjemnym doświadczeniem. Dlatego firma zapewnia pozytywne wzmocnienie, aby konsument kupował produkt ponownie, aż do czasu, gdy zaczyna kojarzyć zakup produktu z przyjemnym doświadczeniem.

Ale kiedy firma oferuje taką zachętę przez długi czas, klienci zaczynają oczekiwać, że będą mieli motywację za każdym razem, gdy kupią produkt. Stają się uwarunkowani zakupem produktu dla zachęty, a nie dla wewnętrznej wartości produktu. Klienci mogą przestać kupować, gdy firma zaprzestaje programu motywacyjnego. Dlatego firma powinna załadować tak wiele wartości w swoim produkcie, że klient uważa produkt za nagrodę sam w sobie.

Kognitywne uczenie się:

Kognitywne uczenie się to rozwój wierzeń i postaw bez zbrojenia. Ten rodzaj uczenia się obejmuje przede wszystkim komunikację korzyści oferowanych przez produkt docelowej grupie docelowej. Prezentacja informacji i ścieżka nauki ma charakter racjonalny. Uczenie się na pamięć to uczenie się bez warunkowania, w którym firmy powtarzają swoje wiadomości, które mają przede wszystkim charakter racjonalny. Konsumenci są wielokrotnie narażeni na takie wiadomości, a tym samym poznają ofertę firmy.

Modelowanie / nauczanie zastępcze:

Odmienne uczenie się wymaga uczenia się od innych bez bezpośredniego doświadczenia lub nagrody. Ten rodzaj uczenia się polega na kopiowaniu innych lub modelowaniu się na obserwowane zachowanie w oczekiwaniu na pewne nagrody. Reklama obiecuje nagrody klientowi, który kupuje produkt.

Na przykład reklama pasty do zębów obiecuje "białe zęby" i jest to obietnica nagrody, która motywuje klienta do zakupu reklamowanego produktu. Ludzie naśladowani mogą być ekspertami od produktów, wysoko osiągającymi sukcesy lub liderami o pożądanych wartościach. Kiedy więc dama rzuca pełne podziwu spojrzenie na mężczyznę jadącego rowerem reklamodawcy, widzowie wyobrażają sobie, że to samo dzieje się z nimi, gdyby mieli jeździć rowerem reklamodawcy. Chęć naśladowania w ten sposób wynika z potrzeby przynależności konsumenta lub poszukiwania przynależności, podejmowania właściwych decyzji, podtrzymywania podobnych wartości lub aspiracji życiowych, które można osiągnąć poprzez emulację.

Rozumowanie:

Klient nie poprzestaje na obietnicy nagrody w reklamie, gdy kupuje produkt o wysokim stopniu zaangażowania. Konsultuje inne zasoby, rozważa, a następnie wyciąga własne wnioski.

A potem formułuje opinię na temat produktu. Dlatego reklamy produktów o dużym zaangażowaniu powinny dostarczyć wskazówek, co produkt może osiągnąć dla klienta, pozwolić mu na dalsze badania i wyciągnąć własne wnioski.

Opinia klienta o produkcie jest wynikiem jego wiedzy na temat produktu na podstawie informacji dostarczonych przez firmę oraz informacji pochodzących z jego własnych źródeł.

Jego opinia na temat produktu to postrzegana pozycja produktu, a firma powinna zawsze starać się stworzyć jasny i korzystny wizerunek lub wrażenie na temat swoich produktów w umyśle klienta. Firma musi zapewnić, że klienci będą nadal uczyć się o swoich produktach poprzez reklamę, promocję, promocję sprzedaży, wizyty sprzedawców i własne doświadczenia z produktami. Tylko poprzez naukę klienci kształtują postrzeganie firmy i jej produktów.

Motywacja:

Podstawowy proces motywacji wiąże się z potrzebami, które inspirują działania do osiągnięcia celów związanych z zaspokojeniem potrzeb lub ograniczeniem popędu.

Teoria motywacji Maslowa:

Abraham Maslow podał jedną z najbardziej popularnych teorii motywacji. Według teorii Maslowa jednostka może mieć następujące motywacje:

ja. Potrzeby fizjologiczne: głód, pragnienie

ii. Wymagania bezpieczeństwa: wypadki, zły stan zdrowia

iii. Przynależność i miłość

iv. Poczucie własnej wartości i status

v. Samorealizacja

Motywacje klienta określają jego kryteria wyboru. Na przykład klient, którego podstawową motywacją jest poczucie własnej wartości i status, użyje własnego obrazu jako głównego kryterium wyboru przy ocenie samochodu.

Różni konsumenci mają różne motywacje, kupując ten sam produkt. Dlatego też kryteria wyboru różnych segmentów konsumenckich różnią się, a marketerzy muszą wybrać najbardziej odpowiedni czynnik motywujący podczas pozycjonowania swojego produktu.

Na przykład, niektórzy konsumenci mogą kupować żywność dla zaspokojenia głodu, niektórzy mogą spożywać posiłki typu fast food, aby spotykać się z przyjaciółmi lub rodziną, podczas gdy inni mogą korzystać z usług gastronomicznych świadczonych przez wiodący luksusowy hotel. Każdy segment uwzględnia inne motywy przy zakupie tego samego produktu. Dlatego też, chociaż segment, który chce zaspokoić głód może szukać wygody lub ceny, czynniki te mogą być nieistotne dla segmentu, który chce żywności dla smakoszy.

Wiara i nastawienie:

Wiara to myśli o produkcie lub marce przy jednym lub kilku kryteriach wyboru. Konsument uważa, że ​​Swatch oferuje zegarki o międzynarodowej jakości, a konkretny hotel ma dobrą obsługę pokoju.

Wiara nie jest faktem, jest to percepcja, która może, ale nie musi, być prawdziwa. Nieporozumienia dotyczące produktów mogą być szkodliwe dla sprzedaży marek. Konsument może pomyśleć, że marka dóbr trwałego użytku jest droga ze względu na stosowane przez nią zdjęcia reklamowe. Może w ogóle nie sprawdzić rzeczywistej ceny marki. Celem firmy powinno być odwrócenie błędnych wyobrażeń na temat ich marki.

Postawa jest ogólnie korzystną lub niekorzystną oceną produktu. Konsekwencją zbioru przekonań może być pozytywne lub negatywne nastawienie do produktu. Klient tworzy postawę produktu opartą na jego doświadczeniu z produktem, reklamie szeptanej lub informacjach, które mógł uzyskać od firmy lub wyszukiwał ją sam z prasy, Internetu i innych źródeł informacji wtórnych.

Internet ma zdolność kształtowania postaw, ponieważ duża liczba konsumentów może dzielić się swoim doświadczeniem z produktem. Postawy klientów również wpływają na ceny, ponieważ firma stara się dopasować cenę do przekonań klientów co do tego, jaki koszt powinien kosztować dobry produkt. Internet sprawia, że ​​cena jest bardziej przejrzysta, ponieważ klienci są w stanie porównać ceny, które zapłacili za ten sam produkt.

Jeśli postawy klientów dotyczące produktu firmy są pozytywne i pasują do tego, co firma chciała stworzyć, firma wzmacnia swoją postawę, ładując produkt z cechami i korzyściami, które pasują do ich przekonań na temat produktu.

Na przykład, jeśli klienci uważają, że AC AC firmy są energooszczędne, a firma chce, aby mieli takie przekonanie, jej projektanci starają się zwiększyć efektywność energetyczną AG. Jego reklamy przedstawiają i doceniają energooszczędne możliwości AC AC firmy, dodatkowo wzmacniając postawy klientów.

Jeśli jednak nastawienie klientów nie jest tym, czego chce ich firma, musi bardzo ciężko pracować nad poprawieniem ich błędnych wyobrażeń. Musi zacząć od zapewnienia przesadnego poziomu tych funkcji i korzyści, które zachęcą klientów do postawy, jaką chce mieć firma.

Dlatego firma najpierw stara się, aby jej AC były bardzo energooszczędne, a następnie wykorzystuje wszystkie źródła komunikacji, takie jak reklama i reklama, aby klienci wiedzieli, co zrobili. To naprawdę ciężka praca i nie ma skrótów.

Osobowość :

Osobowość jest wewnętrzną psychologiczną cechą jednostki, która prowadzi go do konsekwentnego reagowania na otoczenie. Firma powinna zrozumieć charakterystykę rynku docelowego, aby reklama mogła pokazywać osoby o tym samym profilu osobowości, korzystające z produktu.

Typowe profile osobowościowe są średnimi przeciwieństwami, takimi jak konkurencyjny versus kooperatywny, agresywny versus uległe, indywidualistyczny versus grupowy. Rzadko zdarza się, by klienci wykazywali takie skrajności, zwykle ludzie mieszczą się gdzieś pomiędzy skrajnościami. Osobnik wykazuje połączenie kilku cech osobowości o różnych intensywnościach.

Firma nadaje markę osobowość, ładując funkcje i korzyści, które służą potrzebom klientów - projektowaniu i opracowywaniu produktów oraz poprzez nasycanie ich wartościami i etosem, które odzwierciedlają wizerunek i reklamę osobowości klientów.

Marka przyjmuje charakter własny, odmienny od innych. Pomysł na branding odnosi sukces, jeśli klienci docelowego rynku zaczną rozważać markę jako rozszerzenie własnej osobowości. Dlatego marka jest "cool" lub "suave" lub "rugged". Gdy marka zyskuje osobowość, przemawia do klientów, którzy cenią jej charakter. Klienci wolą marki, które pasują do ich osobowości lub przedstawiają osobowości, do których aspirują. Na przykład laptop przenoszący wydajność i wydajność może być identyczny z osobowością wykonawczą. Marki odzieżowe przekazujące sukces i bogactwa materialne mogą inspirować młodych menedżerów.

Styl życia:

Styl życia to wzór życia wyrażony w działaniach, zainteresowaniach i opiniach danej osoby. Analiza stylu życia grupuje konsumentów zgodnie z ich działalnością, wartościami i cechami demograficznymi, takimi jak wykształcenie i dochody.

Style życia są skorelowane z zachowaniami zakupowymi. Firma może zdecydować się na konkretną grupę lifestyle'ową związaną z konkretną ofertą produktów i wykorzystywać reklamy zgodne z wartościami i przekonaniami tej grupy.

Koło życia:

Potrzeby i dochody różnią się w zależności od etapu cyklu życia, ale nie wszyscy klienci postępują zgodnie z klasycznymi cyklami życia rodzinnego. Priorytety konsumentów dotyczące tego, które produkty kupić, podlegają zmianom na różnych etapach cyklu życia. Zmienia się także jego stosunek do życia.

Nastolatek najbardziej martwi się swoim wyglądem, podobaniem się swoim kolegom z grupy i zabawie w życiu, a także budowaniu kariery. Osoba w średnim wieku, która niedawno zawarła związek małżeński, ma problemy z zabezpieczeniem finansowej przyszłości rodziny, zakupem domu itp. Rodzice w rodzinie z małymi dziećmi najbardziej martwią się o przyszłość dzieci i ich wygody.

We wszystkich tych etapach zmienia się model wydatków danej osoby. W czasach nastoletnich jedzenie, rozrywka i wygląd będą głównymi wspornikami, w których wydawane są pieniądze. Wśród nowo zamężnych par, wydatki na dom i wyposażenie, samochód, artykuły gospodarstwa domowego mogą być obszarami, w których wydawane są pieniądze, a dla par z dziećmi, ich edukacja i udogodnienia są tam, gdzie pieniądze idą.

Dlatego na różnych etapach cyklu życia rodziny, priorytety dotyczące tego, gdzie wydawać pieniądze, zmiany. Postawy ulegają również zmianom, a nastoletni zazwyczaj odzwierciedlają egocentryzm i beztroską naturę, a także rodzinę gniazdową, kierującą się kwestiami odpowiedzialności i bezpieczeństwa.