Fizyczne dowody: elementy, typy i rola dowodów fizycznych w marketingu usługowym

Elementy:

Usługi niematerialne, klienci często polegają na namacalnych sygnałach lub fizycznych dowodach, aby ocenić usługę przed jej zakupem i ocenić ich zadowolenie z usługi podczas i po konsumpcji. Ogólne elementy fizycznych dowodów przedstawiono w tabeli 9.1. Obejmują one wszystkie aspekty fizycznej infrastruktury organizacji (przylądek usług), a także inne formy materialnej komunikacji.

Elementy peleryny usług, które wpływają na klientów, obejmują zarówno cechy zewnętrzne (takie jak parking, krajobraz), jak i atrybuty wnętrza (takie jak projekt, układ, wyposażenie i wystrój). Przykłady dowodów fizycznych z różnych kontekstów usług podano w tabeli 9.2. Oczywiste jest, że niektóre usługi komunikują się w dużej mierze za pomocą dowodów fizycznych (np. Szpitali, ośrodków, opieki nad dziećmi), podczas gdy inne dostarczają ograniczonych dowodów fizycznych (np. Ubezpieczenie, przesyłka ekspresowa).

Rola dowodów na usługi:

Wprowadza się rozróżnienie w usługach marketingowych między dwoma rodzajami dowodów fizycznych:

(a) Dowody peryferyjne;

(b) Niezbędne dowody.

(a) Dowody peryferyjne:

Dowody peryferyjne są rzeczywiście posiadane w ramach zakupu usługi. Ma jednak niewielką lub żadną niezależną wartość. Tak więc książeczka czekowa banku nie ma wartości, chyba że jest poparta przez usługę transferu środków i usługi magazynowania, którą reprezentuje.

Bilet wstępu do kina również nie ma niezależnej wartości. To jedynie potwierdza usługę. To nie jest surogat dla tego. Dowody peryferyjne "podnoszą" wartość istotnych dowodów tylko w zakresie, w jakim klient ceni te symbole usługi.

W pokojach hotelowych wielu dużych międzynarodowych grup hotelowych znajduje się wiele peryferyjnych dowodów, takich jak katalogi, przewodniki po miastach, pióra, notatniki, prezenty powitalne, paczki napojów, mydła i inne. Te reprezentacje usług muszą być zaprojektowane i opracowane z myślą o potrzebach klienta. Często dostarczają ważny zestaw uzupełniających się elementów do podstawowej usługi podstawowej, poszukiwanej przez klientów.

(b) Niezbędne dowody:

Zasadnicze dowody, w przeciwieństwie do drugorzędnych dowodów, nie mogą być w posiadaniu klienta. Niemniej jednak istotne dowody mogą mieć tak istotny wpływ na zakup usług, że może to być uznane za element sam w sobie. Ogólny wygląd i układ hotelu; "odczucie" oddziału banku; rodzaj pojazdu wynajmowanego przez wypożyczalnię samochodów; rodzaj statku powietrznego wykorzystywanego przez przewoźnika są przykładami dowodów fizycznych.

Zarządzanie dowodami:

Organizacje serwisowe z konkurencyjnymi produktami usługowymi mogą wykorzystywać fizyczne dowody, aby odróżnić swoje produkty usługowe na rynku i dać swoim usługom przewagę konkurencyjną. Fizyczny produkt, taki jak samochód czy kamera, może zostać wzmocniony poprzez użycie zarówno elementów materialnych, jak i niematerialnych.

Samochód może mieć dodatkowe cechy dotykowe, takie jak rozsuwany dach lub stereofoniczny sprzęt radiowy; aparatowi można nadać dodatkowe, dotykalne cechy, takie jak urządzenia sterujące, które umożliwiają stosowanie w różnych warunkach oświetleniowych.

Samochód może być sprzedawany z gwarancją długiej żywotności lub bezobsługową usługą za pierwszy rok własności; aparat z długoletnią gwarancją lub bezpłatnym ubezpieczeniem obiektywu. Elementy materialne i niematerialne mogą być wykorzystane do rozszerzenia podstawowej oferty produktowej. W rzeczywistości organizacje sprzedające namacalne produkty dominujące często używają nienamacalnych, abstrakcyjnych elementów w ramach swojej strategii komunikacyjnej.

Organizacje zajmujące się marketingiem usług starają się również wykorzystać konkretne wskazówki, aby wzmocnić znaczenie ich niematerialnych produktów.

Uczyń usługę bardziej namacalną:

Karta kredytowa banku jest przykładem namacalnego przedstawienia usługi "kredytu". Korzystanie z karty kredytowej oznacza:

(a) Usługę można oddzielić od sprzedawcy;

(b) Pośrednicy mogą być wykorzystywani do dystrybucji, rozszerzając tym samym obszar geograficzny, w którym może działać marketer usług;

(c) Produkt usługowy jednego banku można odróżnić od produktu usługowego innego banku (np. za pomocą kolorów, grafiki i nazw marek, takich jak Visa).

(d) Karta działa jako symbol statusu, a także zapewnia linię kredytową.

Spraw, aby usługa była łatwiejsza do zrozumienia:

Istnieją dwa sposoby, dzięki którym usługa może być łatwiejsza do uchwycenia w umyśle.

(a) Powiązać usługę z namacalnym przedmiotem, który jest łatwiejszy do zrozumienia przez klienta.

Takie podejście może być stosowane w wiadomościach reklamowych, w których niematerialny charakter usługi jest przenoszony na namacalne obiekty reprezentujące tę usługę. Mogą one mieć większe znaczenie i znaczenie dla klientów. Klientowi łatwiej jest zrozumieć, co oznacza jego usługa w porównaniu z konkurencją.

Przy takim podejściu koniecznie jest:

(a) Używaj namacalnych przedmiotów, które są uważane za ważne przez klienta i które są poszukiwane jako część usługi. Używanie przedmiotów, których klienci nie cenią, może przynieść efekt przeciwny do zamierzonego.

(b) Upewnij się, że "obietnica" domniemana przez te namacalne przedmioty faktycznie jest dostarczana podczas korzystania z usługi. Oznacza to, że jakość towarów musi odpowiadać reputacji wynikającej z obietnicy.

Jeśli te warunki nie zostaną spełnione, mogą powstać niepoprawne, pozbawione znaczenia i szkodliwe skojarzenia.

(b) Skoncentruj się na relacji między kupującym a sprzedającym:

Takie podejście koncentruje się na relacji między kupującym a sprzedającym. Klient jest zachęcany do identyfikowania się z osobą lub grupą osób w organizacji usługowej zamiast z usługami niematerialnymi.

Agencje reklamowe używają menedżerów kont; agencje badania rynku montują zespoły klientów; Bank korzysta z "osobistych" bankowców. Wszystkie zachęcają do skupienia się na ludziach wykonujących usługi, a nie na samych usługach.

Zanim jednak organizacja usługowa przetłumaczy wartości niematerialne na bardziej konkretne wskazówki, musi to zapewnić:

(a) Dokładnie zna grupę docelową i efekt, jakiego można się spodziewać dzięki użyciu takich urządzeń.

(b) określił unikalne cechy, które powinny zostać włączone do usługi i które odpowiadają potrzebom rynku docelowego.