Zrozumienie procesu podejmowania decyzji przez konsumentów

Zrozumienie procesu podejmowania decyzji przez konsumentów!

Istnieje ogromna różnorodność sposobu, w jaki klienci kupują i używają produktów. Mogą kupić ten sam produkt, ale użyć go w różnych celach. Niektórzy klienci kupią produkt po wielu konsultacjach, podczas gdy inni podejmą decyzję o zakupie tego samego produktu w całkowitej samotności.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: consensuseng.bos.rs/consensus/photos/big/401370421648.JPG

Niektórzy klienci kupią produkt w ekskluzywnych sklepach, podczas gdy inni kupią ten sam produkt ze skromnego sklepu w pobliżu miejsca jego pobytu. Niektórzy klienci mogą kupić produkt, który jest odzwierciedleniem ich pozycji społecznej, podczas gdy inni kupią produkt z czysto funkcjonalnych powodów.

Rodzaje zachowań, które różni klienci wykazują przy kupowaniu i używaniu tego samego produktu oraz różne zachowania, które ten sam klient wykazuje przy zakupie różnych produktów, podnoszą marketing do dyscypliny o wiele bardziej skomplikowanej niż zarządzanie produktem.

Nawet ten sam klient może nie zachowywać się w równoważny sposób, kupując ten sam produkt w różnych okolicznościach. Poprzez badanie zachowań klientów możliwe staje się segmentowanie rynku na nowe sposoby i udostępnianie ich za pomocą różnych miksów marketingowych, nawet jeśli produkt różnych mieszanek marketingowych może być taki sam. Alternatywnie można opracować zróżnicowane oferty dla różnych segmentów z różnymi miksami marketingowymi.

Dlatego dogłębna analiza i znajomość klientów jest warunkiem wstępnym marketingu. Zachowania konsumenckie wpływają na wybór rynków docelowych i charakter miksu marketingowego opracowanego w celu jego obsługi. Ważne pytania, które należy zadać klientom, to:

ja. Co kupują konsumenci?

ii. Kto jest ważny w podejmowaniu decyzji o zakupie?

iii. Jak kupują?

iv. Jakie są kryteria wyboru?

v. Gdzie oni kupują od?

vi. Kiedy oni kupują?

vii. Co kupują?

viii. Kto jest ważny w procesie DM?

Role nabywcy:

Kiedy pojedynczy konsument dokonuje zakupu, jednostronnie decyduje, co kupi i jak. Ale grupy takie jak gospodarstwa domowe również dokonują zakupów, a w takich procesach zakupu członkowie grupy wpływają na decyzję o zakupie na wiele sposobów i na różnych etapach procesu zakupu. Członkowie przyjmują określone role, ponieważ proces zakupu przebiega pomyślnie i aktywnie wchodzą w interakcje, aby podjąć decyzję o zakupie.

1. Inicjator :

Osoba, która rozpoczyna proces rozważania zakupu, jest inicjatorem, ponieważ czuje potrzebę produktu. Może również sam zainicjować wyszukiwanie informacji o decyzji dotyczącej zakupu lub poprzez zaangażowanie innych osób.

Na przykład nastolatek może działać jako inicjator motocykla, który chce dojeżdżać do pracy, gospodyni domowa może odczuwać potrzebę posiadania lodówki o większej pojemności lub zajęty pracownik wykonawczy może odczuwać potrzebę ubrania wygodnego i stylowego.

2. Influencer:

Respondenci próbują przekonać innych w procesie decyzyjnym, aby wpłynęli na wynik procesu decyzyjnego. Influencers zbierają informacje i próbują narzucić swoje kryteria wyboru przy podejmowaniu decyzji. Osoby kierujące wpływem mogą być wyszukiwane przez inicjatora lub mogą samodzielnie dostarczyć odpowiednie informacje. Podatnicy mogą należeć do grupy referencyjnej inicjatora, ekspertów w poszczególnych kategoriach, sprzedawców detalicznych lub innych takich osób, od których żąda się informacji.

Dla nastolatka, jego przyjaciół, członków rodziny i sprzedawców detalicznych może działać jako wpływowych. Dla gospodyni wpływowe mogą być jej mężowie, dzieci, przyjaciele lub sprzedawcy; a dla władzy wykonawczej wpływowi mogą być inni koledzy z jego organizacji, jego współcześni w innych organizacjach, jego przyjaciele w innych firmach itp.

Influencers różnią się pod względem stopnia, w jakim mogą zmienić lub przekonać graczy w procesie podejmowania decyzji. Nastolatek może uważać swoich przyjaciół za ważniejszych w sugerowaniu, jakie marki kupić lub jakie cechy ocenić przed zakupem, więcej niż jego rodzice.

3. Płatnik:

Płatnikiem jest osoba posiadająca uprawnienia i / lub uprawnienia finansowe do zakupu produktu. Zakłada się, że płatnik ma duży wpływ na zakup produktu, ponieważ siła nabywcza spoczywa na nim.

Jeśli chodzi o proces podejmowania decyzji przez nastolatka, może on być płatnikiem, jeśli ma wystarczającą ilość pieniędzy; w przeciwnym razie jakiś starszy członek rodziny może być płatnikiem. W przypadku, gdy płatnikiem jest jego ojciec lub starsze rodzeństwo, może on być bardziej zobowiązany do wysłuchania ich sugestii niż jego przyjaciele. W przypadku decyzji o zakupie lodówki mąż może być płatnikiem. W przypadku władzy wykonawczej sam dokonuje wypłaty.

4. Decider:

Decydent to osoba, która dokonuje ostatecznego wyboru, który produkt kupić. Może to być inicjator, płatnik lub użytkownik, w zależności od dynamiki procesu decyzyjnego.

Sam nastolatek może być decydentem, lub ostateczna decyzja może zostać podjęta przez płatnika (i nastolatek może być zmuszony do kompromisu). W przypadku gospodyni może być decydentem lub mąż może dominować. W obu tych decyzjach wiele zależy od wzajemnego oddziaływania różnych graczy biorących udział w procesie decyzyjnym. Mąż i żona mogą wspólnie negocjować, którą lodówkę kupić, jeśli obie mają równy głos w procesie zakupu. W przypadku egzekutora pełni wiele funkcji: inicjatora, płatnika, decydenta, kupującego i użytkownika.

5. Kupujący:

Kupujący przeprowadza transakcję. Odwiedza sklepy, dokonuje płatności i dostarcza efekty. Zwykle kupujący jest jedynym graczem, którego marketer może zobaczyć, angażując się w proces decyzyjny. Samo rozmowa z nim o zakupie nie służy celowi marketera, który chce zbadać proces decyzyjny konsumenta, ponieważ w momencie zakupu wszystkie inne oceny zostały zakończone, co objęło również kilku innych graczy. Znaczenie tych graczy jest kluczowe przy podejmowaniu decyzji o odpowiednich miksach marketingowych.

Nastolatek może kupić rower sam, z przyjaciółmi lub z członkami rodziny. Gospodyni prawdopodobnie kupi lodówkę od sprzedawcy z rodziną, a zajęty dyrektor może robić zakupy sam lub z rodziną lub przyjaciółmi.

6. Użytkownik:

Jest rzeczywistym użytkownikiem / konsumentem produktu. Użytkownik może, ale nie musi być inicjatorem. Produkt może być używany przez osobę lub może być używany przez grupę.

Nastolatka i gospodyni domowa są dominującymi użytkownikami produktów, które kupili, ale produkty mogą być również używane przez innych członków rodziny.

W procesie decyzyjnym należy zwrócić uwagę na kilka punktów:

ja. Jedna osoba może pełnić wiele ról w procesie decyzyjnym:

W zależności od produktu, który ma zostać zakupiony, wszystkie role mogą zostać przejęte przez tę samą osobę. W przypadku produktów o niskim stopniu zaangażowania, takich jak długopis, może to nastąpić. W kategoriach wysokiego zaangażowania istnieje wyraźne oddzielenie ról kupujących.

ii. Role różnią się w zależności od rodzaju zakupionego produktu:

Rola kobiet została uznana za silniejszą w przypadku artykułów gospodarstwa domowego. Odpowiednie role mogą się zmieniać w zależności od kategorii produktów i postępów w procesie zakupu. W grupowym procesie decyzyjnym, takim jak podejmowanie decyzji w domach, członkowie współpracują, aby podjąć decyzję o zakupie. W takim wspólnym procesie decyzyjnym różni członkowie odgrywają różne role na różnych etapach, w zależności od ich kompetencji i wpływu.

Grupa może pozwolić członkowi dominować na danym etapie ze względu na pewne szczególne umiejętności, które może posiadać. Na przykład młodszy członek grupy może zostać poproszony o ocenę marek laptopów na podstawie odpowiednich kryteriów wyboru, ponieważ jest on bardziej doświadczony technologicznie niż inni. Jednak, gdy tylko przedstawi swoją ocenę, proces decyzyjny ponownie stanie się kolektywny, a pozostali członkowie grupy zaczną wpływać na proces zakupu.

Ostateczna decyzja o zakupie jest prawie zawsze podejmowana wspólnie. Wspólne podejmowanie decyzji ma pierwszeństwo w gospodarstwach domowych o podwójnym dochodzie. Ten sam konsument przyjmuje różne role w zależności od produktu. Na przykład dziecko w rodzinie odgrywa wiele ról w zakupie ubrań dla siebie, podczas gdy on może mieć niewielką rolę w zakupie lodówki dla rodziny, chociaż może wywierać silny wpływ na niektóre decyzje, takie jak wybór koloru lodówki.

Marketerzy muszą zrozumieć dynamikę podejmowania decyzji grupowych. Ważne jest, aby ocenić, kto ma dominujący wpływ na proces decyzyjny i jakie typy ról grają różni gracze. Na przykład w zakupie lodówki, podczas gdy mąż może być płatnikiem, a żona głównym użytkownikiem, dziecko może odgrywać rolę w wyborze marki lub koloru lodówki, która ma zostać kupiona. Rodziny starają się minimalizować różnice zdań poprzez dodatkowe wyszukiwanie informacji, dyskusje rodzinne i delegowanie odpowiedzialności do najbardziej kompetentnego członka rodziny.

iii. Kiedy role w rodzinach ulegają zmianie, zmienia się także ich rola w procesie zakupu:

Rodziny są teraz bardziej demokratyczne, a wszystkie moce nie należą już do głowy rodziny, zazwyczaj najstarszego męskiego członka rodziny. W rodzinach o podwójnym dochodzie kobiety są aktywnie zaangażowane w proces zakupu większości kategorii produktów i dominują w kilku decyzjach.

Nastolatki dominują w procesie kupowania technologii i produktów modowych, a dzieci wpływają na proces kupowania większości kategorii produktów w rodzinie. Nastolatki stały się dużymi wydatkami i choć rola dzieci jako płacących jest wciąż ograniczona, wywierają one ogromny wpływ na proces kupowania większości kategorii produktów ze względu na ich nieuczciwą siłę.

iv. Więcej osób jest zaangażowanych w zakup produktów o dużym zaangażowaniu:

Produkt jest drogi, a zatem niesie wysokie ryzyko. Ponieważ produkt zostanie kupiony ponownie dopiero po długim czasie, członkowie ostrzegają, aby kupili odpowiednią markę. Dlatego poszukuje się wielu informacji z kilku źródeł, aby umożliwić grupie dokonanie właściwego wyboru. Produkt o dużym zaangażowaniu jest oceniany na podstawie kilku kryteriów wyboru, a ocena jest bardziej rygorystyczna. Dlatego wspólne podejmowanie decyzji o dużym zaangażowaniu jest długotrwałe. Każdy członek chce kupić markę, która jest dobra według jego kryteriów wyboru. Konflikty i kompromisy są więc nieuchronne, zanim rodzina ustali markę.

v. Grupa pozyskuje opinie ekspertów w celu ograniczenia wpływu silnych członków grupy:

Członek może próbować wykorzystać swoje więzi z innymi członkami, aby znaleźć drogę. Emocje mogą być wysokie, gdy gospodarstwo domowe podejmuje decyzję o zakupie, szczególnie gdy użytkownik i zleceniodawca różnią się pod względem wyboru. Ważne jest, aby firma zrozumiała role odgrywane przez członków przy zakupie swoich produktów.

Powinien kierować swoją komunikację do wpływowych osób i decydentów. Powinien także znać swoje kryteria wyboru, tak aby produkt był zróżnicowany według preferowanych kryteriów i mógł komunikować, że jego produkt jest dobry zgodnie z kryteriami wyboru. Powinien także monitorować, jak zmieniają się role w grupie.

Niezwykle ważne jest określenie kryteriów stosowanych przez wpływającego i decydenta, aby podjąć decyzję. Funkcje i funkcje, które są ważną częścią: kryteriów decyzji, będą musiały być wyolbrzymione w produkcie i muszą być wyraźnie widoczne w komunikacji firmy. Sposób, w jaki kupujący kupuje, powinien wpływać na strategię dystrybucji firmy. Firma powinna sprawić, aby kupowanie było łatwe i wygodne dla kupującego, aby nabywca z entuzjazmem popierał decyzję decydenta.

Proces kupowania:

Proces zakupu dzieli się na różne etapy - rozpoznawanie potrzeb, wyszukiwanie informacji, ocena alternatyw, ocena decyzji zakupu i po zakupie.

Rozpoznanie problemu:

Proces podejmowania decyzji zaczyna się ode mnie stwierdzeniem, że istnieje problem.

ja. Problem może być funkcjonalny jak powolny komputer lub mały dom. Marketer będzie musiał komunikować o nowym poziomie funkcji lub korzyści produktu w przesadny sposób, tak aby klient czuł się w niekorzystnej sytuacji, posiadając obecny produkt. Marketer będzie musiał również podkreślić wagę funkcji, aby klient czuł się niekomfortowo, nie mając nowego produktu, który mógłby pełnić tę funkcję.

ii. Rozpoznanie problemu może nastąpić przez pewien okres czasu. Na przykład zapotrzebowanie na większy dom może być realizowane przez rodzinę przez wiele lat.

iii. Rozpoznanie problemu może wystąpić w wyniku rutynowego wyczerpywania się, na przykład benzyny do samochodu lub innych podobnych regularnych wymagań w gospodarstwie domowym.

iv. Nieprzewidywalne problemy, na przykład awaria samochodu.

v. Rozpoznanie problemu może być inicjowane przez potrzeby emocjonalne lub psychiczne, na przykład status. Osoba może mieć kilka problemów lub potrzeb w tym samym czasie. Ale może nie od razu rozwiązać wszystkie te potrzeby. Konsumenci mają tendencję do priorytetowego traktowania potrzeb. Stopień, w jakim konsument zamierza rozwiązać problem, zależy od kilku czynników - na przykład od wielkości rozbieżności między sytuacją pożądaną a obecną oraz względnego znaczenia problemu.

ja. Znaczenie rozbieżności między sytuacją pożądaną a obecną jest ważne:

Można dostrzec problem, ale jeśli różnica między obecną a pożądaną sytuacją jest niewielka, konsument może nie być zmotywowany do poszukiwania rozwiązania tego problemu. Innowacyjny produkt o decydującej przewadze nad istniejącymi będzie musiał być dostarczony, aby taki klient poczuł się niekomfortowo z jego obecnym stanem i zmusił go do przyjęcia lepszej metody zaspokojenia jego potrzeb.

ii. Względne znaczenie problemu, przed którym stoi klient, jest ważne:

Klient może dostrzec dużą rozbieżność między obecną a pożądaną sytuacją, ale niektóre problemy mogą być ważniejsze do rozwiązania. Chciałby rozwiązać swój najpilniejszy problem, zanim przejmie swoją uwagę na te mniej ważne. Dlatego będzie żył z niedogodnościami swojej sytuacji i nie będzie szukał rozwiązania. Dostawca nowego rozwiązania będzie musiał komunikować znaczenie samej funkcji. Klientowi należy powiedzieć, że brakuje mu czegoś ważnego.

iii. Mogą być potrzebne inhibitory, które konsument będzie musiał pokonać, zanim kupi produkt:

Konsument mógł zdać sobie sprawę z potrzeby posiadania samochodu, ale może odłożyć zakup, ponieważ nie wie, jak prowadzić samochód. Marketer będzie musiał zidentyfikować takie inhibitory i spróbować je wyeliminować.

Marketerzy muszą zdawać sobie sprawę z potrzeb klientów i problemów, które napotykają. Jeśli potrzeby są dokładnie znane, przewagę konkurencyjną można uzyskać, projektując rozwiązania, które dokładnie spełniają te potrzeby. Można to osiągnąć poprzez badania marketingowe, ale coraz częściej marketerzy muszą zobaczyć i zbadać kontekst użytkowania produktu i być w stanie zidentyfikować ukryte potrzeby klienta.

Chociaż potrzeby istnieją wcześniej, ważne jest, aby marketerzy wierzyli, że mogą wzbudzać potrzeby, a przynajmniej zachęcać klientów do ujawniania ukrytych potrzeb. Reklamy przedstawiające, w jaki sposób reklamowany produkt może zmienić życie jego użytkowników, mogą uświadomić konsumentom ich niesmaczny stan. Reklamy powinny pomagać konsumentom w zrozumieniu rozbieżności w ich aktualnym stanie i tego, co by się stało, gdyby kupili reklamowany produkt. Reklamy mogą działać jako wskazówki i stymulatory, które wymagają podniecenia.

Szukanie informacji:

Konsument, po rozpoznaniu potrzeby produktu, szuka alternatyw, które mogą zaspokoić jego potrzeby, i ocenia te alternatywy na podstawie różnych kryteriów wyboru.

ja. Konsument najpierw przeprowadza wewnętrzne wyszukiwanie. Obejmuje to pobieranie istotnych informacji z jego pamięci. Obejmuje to również pobieranie informacji o podobnych decyzjach zakupowych podjętych wcześniej przez konsumenta lub informacji o produkcie otrzymanym ze źródeł osobistych lub nieosobowych, które były przechowywane w pamięci do wykorzystania w przyszłości. Informacje takie obejmują decyzje dotyczące kryteriów wyboru, marki uwzględnione w zestawie wynagrodzeń, informacje otrzymane od grup referencyjnych lub reklamy związane z produktem itp.

ii. W przypadku, gdy wewnętrzne wyszukiwanie informacji okaże się niewystarczające, konsument przystępuje do wyszukiwania zewnętrznego. Źródła zewnętrzne obejmują zbieranie informacji ze źródeł osobistych, takich jak rodzina, przyjaciele i nieosobowe lub komercyjne źródła, takie jak reklamy, sprzedawcy i inne źródła medialne.

iii. Raporty osób trzecich mogą dostarczać konsumentom obiektywnych informacji o firmie i jej ofertach. Detaliści i doniesienia medialne niezależnych agencji są zatem szczególnie wiarygodnym źródłem informacji dla konsumentów.

iv. Osobiste doświadczenie z produktem często nie można zastąpić przy ocenie produktu. Konsumenci mogą ubiegać się o ograniczone próby produktu przed zakupem lub mogą poprosić o demonstracje.

v. Celem wyszukiwania informacji jest zbudowanie zestawu świadomości, który jest zbiorem marek, które mogą stanowić rozwiązanie tego problemu.

vi. Reklama jest stronnicza, ale zachęca konsumentów do gromadzenia informacji o reklamowanym produkcie z bezstronnych źródeł, takich jak prasa, obecni użytkownicy i recenzje. Mogą również wyszukiwać informacje o konkurencyjnych markach i oceniać markę firmy.

Ocena alternatyw:

Zestaw świadomości musi zostać zredukowany do mniejszego zestawu marek w celu poważnego rozważenia poprzez badanie przesiewowe. Ten mniejszy zestaw nazywany jest zestawem ewoluowanym lub zestawem rozważań.

ja. Proces selekcji ogranicza wybór do kilku marek za pomocą kryteriów wyboru, które mogą różnić się od kryteriów wyboru, jakich konsument będzie używał przy dokonywaniu ostatecznego wyboru. Na przykład konsument może wykorzystać specyfikacje techniczne produktu jako kryteria wyboru na etapie badania przesiewowego, ale ostatecznie wybrać produkt na podstawie jego projektu i estetyki. Konsumenci używają różnych rodzajów reguł, gdy docierają do zestawu możliwych marek, które można uznać za zakup.

ii. Zaangażowanie to stopień postrzeganego znaczenia i osobistego znaczenia towarzyszącego konkretnej decyzji o zakupie. W przypadku decyzji o dużym zaangażowaniu konsument przeprowadza szeroko zakrojone oceny marek. Wysoki udział w zakupach wiąże się zazwyczaj z wysokimi wydatkami lub ryzykiem osobistym. Konsument poświęca więcej czasu i wysiłku na podjęcie "właściwej" decyzji. Ocena wyborów jest bardziej rygorystyczna, a konsument stosuje wiele kryteriów wyboru, na podstawie których ocenia różne marki.

iii. Produkty o niskim stopniu zaangażowania wiążą się z mniejszymi wydatkami i ryzykiem osobistym, a zatem konsument poświęca mniej czasu i wysiłku na takie decyzje. W takich zakupach stosowane są proste i mniejsze kryteria oceny. Konsumenci stosują proste taktyki wyboru, aby ograniczyć czas i wysiłek przy zakupie produktu, a nie zmaksymalizować konsekwencje zakupu.

iv. W produktach o dużym zaangażowaniu konsumenci oceniają konsekwencje zakupu i to, co inni o nim pomyślą. Atrybuty, które są ważone, będą silniej wpływać na decyzję.

v. Produkty o niskim stopniu zaangażowania charakteryzują się świadomością, zakupami próbnymi i powtórkami. Te "produkty nie są bardzo drogie i są często kupowane. Dlatego klienci postrzegają mniejsze ryzyko przy zakupie. Nie przeprowadzają rygorystycznej oceny alternatyw. Jeśli klienci mają wystarczającą wiedzę na temat produktu, wychodzą i go kupują. Nawet jeśli są jedynie świadomi nazwy marki, może to prowadzić do zakupu.

Świadomość poprzedza zakup i użytkowanie, a kształtowanie postaw następuje zwykle po zakupie i korzystaniu z produktu. Tak więc, jeśli produkt jest dobry, konsumenci kupują go ponownie. A gdy klienci nadal szukają produktu przydatnego, zakup produktu staje się nawykiem.

Nie zastanawiają się świadomie nad zakupem ani nie tworzą postawy wobec produktu, ale nadal go kupują. W związku z tym nie ma kształtowania postawy przed zachowaniem zakupu - świadomość poprzedza zachowanie i zachowanie poprzedza postawę. Klient kupuje dowolną z marek danego zestawu i nie widzi między nimi dużej różnicy Decyzja nie angażuje dużo konsumenta i prawdopodobnie będzie zadowolony z produktu bez zbytniego świadomego zastanowienia się nad nim.

vi. W sytuacjach dużego zaangażowania marketerzy powinni dostarczać dużo informacji, ponieważ klient będzie potrzebował takich informacji do oceny marek, które rozważa. Wysoki poziom powtórzenia komunikacji może nie być potrzebny. Nośniki drukowane umożliwiają szczegółową i powtarzalną analizę informacji, która jest przydatna, gdy klient porównuje marki. Komunikacja powinna być w stanie skupić się na tym, jak klienci postrzegają wpływ ważnych innych na wybór marki. Sprzedawcy powinni upewnić się, że klient zna ważne cechy produktu, a także upewnić się, że prawidłowo ocenia ich konsekwencje.

vii. W przypadku zakupu o niskim zaangażowaniu, próba zdobycia świadomości na najwyższym poziomie poprzez reklamę i zapewnienie pozytywnego wzmocnienia, takiego jak promocje sprzedaży w celu uzyskania próby, może być ważniejsza niż dostarczanie informacji. Klient nie szuka informacji, ale jest pasywnym odbiorcą. Zatem wiadomości reklamowe powinny być krótkie z niewielką liczbą kluczowych punktów, ale z dużym powtórzeniem, aby poprawić uczenie się. Telewizja może być najlepszym medium, ponieważ pozwala na bierny odbiór wiadomości.