Wybór kanałów dystrybucji handlowej

W sytuacji konkurencyjnej, dowódca kanału, producent lub producent, ma do wyboru alternatywne kanały marketingowe. Dowódca kanału, dokonując wyboru, ocenia kompromisy między kanałami, biorąc pod uwagę różne czynniki. Czynniki te można sklasyfikować jako instytucjonalne i środowiskowe rynku produktowego.

Poniżej znajduje się analiza pojedynczego punktu dla każdego punktu, mająca zestaw własnych czynników w każdej klasyfikacji.

A. Czynniki dotyczące produktu:

Co najmniej cztery zmienne produktu muszą być ważone przy wyborze konkretnego kanału dystrybucji. To są:

1. Natura fizyczna:

Podstawowym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest fizyczny charakter produktu. Wybrany kanał musi poradzić sobie ze zdolnością do psucia się w produkcie - albo pogorszenie stanu fizycznego, albo utrata mody.

Jeśli produkcja i konsumpcja produktu są zmienne sezonowo, każdy użyty kanał musi obsłużyć powstały problem z zasobami. Wartość jednostkowa produktu wpływa na kanał.

Zasadniczo, jeśli wartość jednostki jest niska, sugerowana jest intensywna dystrybucja; jeśli wartość jednostki jest wysoka, może być potrzebna bardziej selektywna dystrybucja. W tym przypadku rozważa się inwestycje w zapasy i starzenie się, a także wymagania dotyczące obsługi klienta.

Wreszcie, jeśli produkt jest taki, że niewielka liczba dostarczanych partii jest potrzebna wielu rozproszonym konsumentom końcowym, wybór kanału staje się znacznie bardziej ograniczony.

2. Techniczny charakter:

Drugą konsekwencją jest techniczny charakter produktu. Wybór kanału marketingowego zależy od tego, czy produkt jest prosty czy złożony. Ponadto ostateczny konsument może potrzebować porady dotyczącej zastosowań produktu. Elementem komplikującym jest instalacja produktu i szkolenie użytkownika.

W przypadku produktów technicznych wyłączni dealerzy mogą udzielać porad; w innych przypadkach producenci będą zmuszeni sprzedawać bezpośrednio. Jeśli produkt nie jest wysoce techniczny, można wybrać intensywną dystrybucję, aby udostępnić produkcję konsumentom.

3. Długość linii produktów:

Linia produktów składa się z grupy produktów związanych z punktem produkcji lub punktem sprzedaży. Długość linii produktów jest związana z wyborem kanału. Producent z krótką linią produktową jest bardziej skłonny do sprzedaży przez pośredników niż ten, który ma pełną linię produktów.

Decyzja musi również zostać podjęta w odniesieniu do używania pojedynczego kanału dla całej linii lub podziału produktu i korzystania z wielu kanałów.

4. Pozycja na rynku:

Ostatecznym czynnikiem jest pozycja rynkowa produktu. Ustalony produkt wytwarzany i promowany przez renomowanego producenta może mieć wysoki stopień akceptacji rynkowej i może być sprzedawany łatwo i łatwo za pośrednictwem różnych kanałów.

Często nowy produkt sprzedaje się na reputacji znanych marek. Tego rodzaju transakcje mogą skutkować większą sprzedażą krótkoterminową, ale mają większe długoterminowe nieodłączne ryzyko.

B. Czynniki rynkowe:

Uwzględnianie czynników rynkowych wchodzi w decyzje wyboru kanałów. Istnieją cztery takie czynniki, które zasługują na uwagę w analizie. To są:

1. Istniejąca struktura rynku:

Dowódca kanału może mieć trudności w zmianie tradycyjnych trybów pracy pośredników. Istniejący rynek może być wysoce skoncentrowany geograficznie lub może być szeroko rozproszony. Na przykład rynki przemysłowe, niejednokrotnie, angażują tylko dużych klientów skupionych w kilku dużych miastach.

Rynki dóbr konsumpcyjnych odnoszą się bezpośrednio do ludności. Preferencja konsumenta jest na ogół kluczowym czynnikiem przy wyborze kanału. Producenci żywności dla dzieci na przykład zmieniają kanały dystrybucji po przeprowadzeniu badań, które ujawniły, że matki preferowały supermarkety w aptekach.

2. Charakter sesji handlowych:

Niektóre produkty kupowane są pod wpływem impulsu; z innymi zakup jest wystarczająco ważny, aby konsument mógł racjonalnie się zastanowić. Konsument, który kupuje oponę samochodową, ma na przykład inne rozważania zakupowe niż kupujący pastę do zębów.

Obrady zakupu mogą zależeć od częstotliwości zakupu. Kiedy konsumenci często dokonują zakupów, potrzebne są dodatkowe kontakty ze sprzedawcą, a pośrednicy są sugerowani.

3. Dostępność kanału:

Istniejące kanały mogą nie być zainteresowane dodawaniem produktów do swoich asortymentów, a dowódca kanału ma za zadanie pozyskać współpracę od członków kanału.

Jego dwa podstawowe wybory przesuwają produkty przez kanał lub przeciągają produkt przez kanał. Przesuwając produkt przez kanał, dowódca wykorzystuje normalny wysiłek promocyjny i racjonalne argumenty, aby przekonać członków kanału do przenoszenia swojego produktu.

Wciągając produkt przez kanał, dowódca wykorzystuje agresywną promocję dla konsumentów końcowych, twierdząc, że silny popyt konsumentów zmusi pośredników do noszenia produktu w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów.

4. Zawodnicy Kanały:

Kanały dystrybucji wykorzystywane przez konkurentów dowódców kanałów wpływają na wybór kanału. Kiedy konkurenci używają konkretnego kanału i odnoszą sukcesy na arenie dystrybucji, jest to niezbędne dla tradycyjnego kanału dystrybucji konkurenta, który utorował drogę do sukcesu.

Każdy produkt lub grupa produktów ma ustalone praktyki. Takie praktyki mogą odnosić się do kanału. Nie ma nic złego w kopiowaniu strategii kanału zawodników, jeśli jest to logiczne i odpowiednie do wymagań dowódcy kanału.

Wiele razy działa to bardziej kosztownym i uciążliwym wyjściem z istniejącego schematu. Trzeba przełamać nowy lód po prostu dlatego, że nowy lód ma zostać złamany.

C. Czynniki instytucjonalne:

Czynniki instytucjonalne, które należy rozważyć, to trzy. Oni są:

1. Zdolność finansowa członków kanału:

Producenci mogą uznać za konieczne udzielenie pomocy swoim detalistom poprzez bezpośrednie finansowanie nieoprocentowanych pożyczek lub liberalnych warunków kredytowych. Warunki kredytowe są konkurencyjne, a chęć przedłużenia kredytu wpływa na akceptację kanału.

Detaliści masowi, niekiedy, finansują dostawców bezpośrednio lub poprzez inwestowanie w firmę. Zazwyczaj agencje rządowe nie mogą dokonywać płatności przed otrzymaniem towarów. Czasami jednak może istnieć możliwość wykorzystania kapitału obrotowego do rozwoju specjalnych produktów i usług.

2. Zdolność promocyjna członków kanału:

Hurtownicy, ze względu na swój charakter, nie mogą być agresywni w promowaniu produktów konkretnego producenta. Zamiast tego, hurtownicy identyfikują się z małymi sprzedawcami, którym służą. Rozległe dystrybutory są jednak w stanie promować lub współpracować z producentem w ramach wspólnego programu promocyjnego.

Zwykle to dowódca kanału uważa za konieczne promowanie produktu. W rzeczywistości jego działania promocyjne często określają go mianem dowódcy kanału. Producenci przejmują tę funkcję w przypadku marek krajowych. Promocja prywatnych marek zazwyczaj spoczywa na masowym sprzedawcy lub hurtowniach, którzy ustalają nazwę marki.

3. Zdolność obsługi posprzedażowej:

W wielu przypadkach gwarancja jest powiązana z produktem. Powstaje pytanie, który członek kanału dokona korekty gwarancyjnej. W przypadku braku gwarancji, okresowa obsługa może być wymagana w celu utrzymania działania produktu.

Dystrybutor detaliczny jest najbliższym konsumentem, a konsument może oczekiwać, że sprzedawca będzie obsługiwał ten produkt. W innych przypadkach produkt jest zwracany do producenta w celu świadczenia usługi, choć w niektórych przypadkach usługi są wykonywane przez niezależne organizacje serwisowe utworzone dla tych celów.

D. Czynniki jednostkowe:

Własne mocne i słabe strony firmy mają głęboki wpływ na decyzje dotyczące wyboru kanału. Istnieją cztery takie czynniki:

1. Sytuacja finansowa Spółki:

Firma z silnym zapleczem finansowym może rozwijać własną strukturę kanału. Choć jest to nowa firma, nie musi kopiować tradycyjnych struktur kanałowych innych firm w linii. Dzieje się tak dlatego; firma jest zależna od pomocy finansowej udzielonej przez pośredników.

Dlatego silna finansowo firma decyduje się na bezpośredni kanał i pośrednictwo pośredników agentów niż pośredników handlowych. Ten przełom może nie być możliwy dla słabych firm i jest kierowany przez pośredników, którzy grają w dystrybucji.

2. Wymagany zakres kontroli rynku:

Wybór kanału zależy od pożądanego przez firmę stopnia kontroli rynku. W tym przypadku kontrola rynku implikuje zdolność firmy do naginania zachowania członków kanału zgodnie z wolą kierownictwa.

Kontrola taka może być wykonywana przez komendanta kanału w odniesieniu do konsumentów do odbycia, utrzymania ceny odsprzedaży, ograniczeń terytorialnych i kwot i tym podobnych.

Chęć pełnej kontroli nad członkami kanału jest zgodna z ideą kanału bezpośredniego. Warto tutaj powtórzyć, że bezpośredniość kanału zmniejsza się proporcjonalnie do zmniejszenia chęci kontroli rynku.

3. Reputacja firmy:

Firma znana z produktów nie napotyka trudności w łatwym rozliczaniu bałaganu na rynku. Renomowana firma nie musi iść do pośredników; zamiast tego pośrednicy są chętni i dyszą o relacje.

Reputacja firmy znajduje odzwierciedlenie w wyższej rotacji sprzedaży, niższym poziomie zapasów i szybkim uzupełnianiu zapasów, łatwym rozliczaniu roszczeń i wysokiej konkurencyjności produktu.

Jest to dla firmy dodatkowy plus, aby kanał był jak najbardziej bezpośredni. Wybrany kanał działa taniej i jest bardziej niezawodny, ponieważ istnieje gotowa współpraca ze strony pośredników, którzy są gotowi funkcjonować po najniższych kosztach.

4. Polityka marketingowa firmy:

Opracowane i wdrożone polityki marketingowe firmy mają coraz większy wpływ na kanał dystrybucji: reklamę, promocję sprzedaży, dostawę, usługi posprzedażowe i ceny.

Firma ma duży budżet na reklamę i promocję sprzedaży, wybrany kanał musi być bezpośredni, ponieważ wymaga kilku warstw ludzi, aby przepchnąć produkty przez rurociąg.

Podobnie firma, która kieruje się polityką penetracji cen, w której ma niską marżę, wybiera dłuższy kanał, oczekując, że zrobi wszystko, co w jego mocy, w przeciwieństwie do polityki polegającej na obniżaniu cen, gdzie marże są wysokie i preferuje kanały bezpośrednie.