Ważne cele reklamy produktu - wyjaśnienie

Ważne cele reklamowania produktu!

Reklama, to praca zespołowa, w której wielu jest zaangażowanych w tworzenie i realizację reklamy.

Teraz potrzebują wspólnej platformy, na której można pracować, ponieważ im więcej osób, tym bardziej perspektywy patrzenia na każdy problem marketingowy. Cele stanowią platformę komunikacyjną dla klienta, dyrektora konta agencji reklamowej i członków zespołu kreatywnego oraz pomagają koordynować wysiłki copywriterów, specjalistów od mediów, nabywców mediów i profesjonalistów zaangażowanych w badania reklam.

Program reklamowy musi być również skoordynowany z innymi elementami miksu promocyjnego w firmie. W rzeczywistości można uniknąć wielu problemów, jeśli wszystkie zainteresowane strony piszą cele, które będą kierować ich działaniami, a także mogą służyć jako wspólna podstawa do omawiania powiązanych kwestii.

Chociaż menedżerowie marki lub promocji dobrze zdają sobie sprawę z tego, jak ważne jest ustalanie celów podczas planowania kampanii reklamowej, często nie wiadomo, jakie cele są odpowiednie dla reklamy. Ponadto istnieje ogólna myśl, że wyznaczanie celów to strata czasu i pieniędzy. Wielu woli rozpocząć pokaz, a następnie decydować na każdym etapie, co dalej.

Ale to tak, jakby sportowiec biegał na olimpiadzie, nie wiedząc, czy biegnie przez 100 lub 200 m, czy 800 m, czy w maratonie. Ponieważ ten sportowiec w końcu wpada w pomieszanie, gdy chodzi o to, aby podnieść szybkość i szybkość działania, podobnie uczestnicy kampanii reklamowej bez ustalonych celów są zdezorientowani na każdym etapie pracy i nie mogą usprawnić całego procesu. Cele reklamowe są potrzebne z wielu powodów, które obejmują funkcje komunikacyjne, planowanie i podejmowanie decyzji oraz pomiar i ocenę.

Cele służą zapewnieniu podstaw do podejmowania decyzji. Jeśli zostaną opracowane dwie alternatywne kampanie reklamowe, decydent może zwrócić się do obiektywnych kryteriów i wybrać najbardziej odpowiedni, który łatwo osiągnie cel.

Ważnym powodem wyznaczania konkretnych celów jest posiadanie punktu odniesienia lub standardu, w stosunku do którego można mierzyć wyniki. W rzeczywistości mierzalność jest jedną z ważnych cech dobrych celów, ponieważ określają metodę i kryteria określające skuteczność reklam.

Ogólny plan marketingowy firmy określa cele promocyjne i od tych celów wyznaczane są cele reklamowe. Cele promocji określają, co należy osiągnąć i gdzie reklama pasuje.

Analiza sytuacji powinna dostarczyć istotnych informacji na temat:

ja. Docelowe segmenty rynku i docelowy profil odbiorców

ii. Główne cechy i zalety marki

iii. Udział w rynku marek własnych i konkurencyjnych. Ich pozycjonowanie, strategie i inne istotne informacje

iv. Kilka pomysłów na temat tego, jak należy pozycjonować markę firmy i jaka jest pożądana reakcja behawioralna, na przykład test marki, ponowny zakup, zwiększony wskaźnik wykorzystania itp.

Przegląd informacji przez kierownika promocji określałby, gdzie reklamy znajdują się w całym planie promocji firmy. Następnym krokiem jest ustalenie konkretnych celów i celów reklamowych. Istnieje wiele kontrowersji wśród menedżerów dotyczących celów reklamowych. Wielu menedżerów preferuje sprzedaż lub udział w rynku jako najbardziej pożądany i racjonalny cel reklamy. Są też tacy, którzy są równie przekonani, że reklama najlepiej nadaje się do osiągnięcia ściśle określonych celów w zakresie komunikacji reklamowej.

Misja: Cele reklamowe:

Sytuacje reklamowe są tak różnorodne i unikalne, że nie można generalizować tego, jak działa reklama. Każdy potencjalny reklamodawca powinien zatem przyjąć podejście oparte na celach reklamowych, które jasno określi, co chce osiągnąć, jak je osiągnąć i jak zmierzyć jego skutki. Potrzebne są jasne cele w celu wsparcia decyzji operacyjnych, które obejmują:

ja. Kwota do wydania na daną kampanię

ii. Treść i prezentacja reklamy

iii. Najbardziej odpowiednie media

iv. Częstotliwość wyświetlania reklam lub kampanii

v. Każda szczególna geograficzna waga wysiłku

vi. Najlepsze metody oceny efektów reklamy

Corkindale i Kennedy (1976) stwierdzili, że systematyczne ustalanie i ocenianie celów zapewnia następujące korzyści:

1. Zarządzanie marketingowe musi rozważyć i określić z góry, co każdy element w programie ma osiągnąć.

2. Można ustanowić system informacyjny w celu monitorowania bieżących wyników, z jasno określonym charakterem wymaganych informacji.

3. Zarządzanie marketingowe zapozna się z systemem, w którym działa z nagromadzonego doświadczenia sukcesu (i porażki) i może wykorzystać tę wiedzę do poprawy przyszłych wyników.

Poniższe zalety podejścia "reklama na miarę" stają się jasne:

1. Pomaga zintegrować działania reklamowe z innymi składnikami miksu marketingowego, ustalając w ten sposób spójny i logiczny plan marketingowy.

2. Ułatwia zadanie agencji reklamowej w przygotowaniu i ocenie pracy twórczej oraz rekomendowaniu najbardziej odpowiednich mediów.

3. Pomaga w określaniu budżetów reklamowych.

4. Pozwala realistycznie oceniać plan reklamowy menedżerów marketingu i najwyższego kierownictwa.

5. Pozwala na miarodajny pomiar wyników reklamowych.

Podczas ustalania celów cały personel firmy, która jest zainteresowana i ma wpływ na decyzje reklamowe, ma inne pomysły co do celu reklamy. Przewodniczący może zajmować się wizerunkiem firmy, natomiast Menedżer reklamy może postrzegać ją jako inwestycję bezpośrednio w budowanie wizerunku marki i zwiększanie udziału w rynku.

Cele marketingowe muszą być oddzielone od celów reklamowych. Należy zdefiniować ogólne cele marketingowe, a następnym krokiem jest określenie wkładu, jaki reklama może wnieść do każdego z nich. Cel reklamowy to taki, którego oczekuje się od samej reklamy.

Cele reklamowe powinny być ustalone z uwzględnieniem następujących punktów:

1. Powinny one wpisywać się w szersze cele korporacyjne.

2. Powinny być realistyczne, biorąc pod uwagę zasoby wewnętrzne oraz zewnętrzne szanse, zagrożenia i ograniczenia.

3. Powinny być powszechnie znane w firmie, aby każdy mógł odnieść je do swojej pracy i do szerszych celów korporacyjnych.

4. Muszą być elastyczni, ponieważ wszystkie decyzje biznesowe muszą być podejmowane w warunkach częściowej ignorancji.

5. Powinny one być poddawane przeglądowi i dostosowywane od czasu do czasu w celu uwzględnienia zmieniających się warunków.

Ustalanie celów reklamowych nie powinno być podejmowane przed udostępnieniem wszystkich istotnych informacji na temat produktu, rynku i konsumenta. Zachowanie konsumentów i ich motywacja muszą być dokładnie ocenione, w szczególności w odniesieniu do docelowej grupy klientów firmy. Stwierdzenie celu reklamowego powinno wówczas jasno określać, jakie podstawowe przesłanie ma zostać przekazane, do jakiego odbiorcy, z jakich zamierzonych efektów i konkretnych kryteriów należy użyć do pomiaru sukcesu.

Corkindale i Kennedy użyli pięciu kluczowych słów, aby podsumować elementy ustalania celów reklamowych:

1 CO:

Jaką rolę powinna spełniać reklama w całkowitym wysiłku marketingowym?

2. DLACZEGO:

Dlaczego uważa się, że reklama może osiągnąć tę rolę? (Jakie są dowody i jakie założenia są konieczne?)

3. WHO:

Kto powinien być zaangażowany w ustalanie celów; kto powinien być odpowiedzialny za uzgodnienie celów, koordynację ich wdrażania i późniejszą ocenę? Kim są docelowi odbiorcy?

4. JAK:

W jaki sposób realizować cele reklamowe?

5. KIEDY:

Kiedy są różne części programu do wdrożenia? Kiedy można oczekiwać reakcji na każdym etapie programu?

Cele reklamowe można ogólnie podzielić na szerokie, szczegółowe i podcelowe.

Szerokie cele:

1. Zwiększenie efektywności organizacyjnej.

2. Aby wygenerować większe zyski.

3. Aby poprawić pozycję konkurencyjną.

Konkretne cele:

1. Aby zwiększyć sprzedaż.

2. Aby podnieść poziom świadomości danego produktu z obecnego poziomu.

3. Aby wygenerować odpowiedzi.

Pod-cele:

1. Przekazywać informacje.

2. Aby stworzyć pożądanie.

3. Aby poprawić wizerunek produktu.

4. Aby zrównoważyć skutki zmiany ceny.

Reklama to metoda komunikacji z określonym celem. Cele reklamy można pogrupować jako cele sprzedaży (mierzone jako wzrost sprzedaży, wzrost udziału w rynku i zwrot z inwestycji) oraz cele komunikacyjne.

Cele komunikacyjne reklamy można dalej pogrupować na następujące sposoby:

ja. Budowanie świadomości (informowanie):

Pierwszym zadaniem każdej reklamy jest przekonanie widzów, że dany produkt lub usługa istnieje i wyjaśnienie, co to jest.

ii. Tworzenie korzystnych postaw (perswazji):

Kolejnym etapem i tym, który zajmuje większość reklamodawców, jest stworzenie pozytywnego nastawienia do marki, które ostatecznie doprowadzi konsumentów do zmiany ich modelu zakupów.

iii. Utrzymanie lojalności (wzmocnienie):

Jednym z często zapomnianych zadań jest utrzymanie lojalności obecnych klientów, którzy prawie zawsze będą stanowić główne źródło przyszłej sprzedaży.

Celem reklamy jest konkretne zadanie komunikacyjne, które ma zostać zrealizowane z określoną grupą docelową w określonym czasie. Na podstawie omówionych powyżej celów komunikacyjnych mamy następujące typy reklam:

ja. Reklama informacyjna służy informowaniu konsumentów o nowym produkcie lub funkcji oraz budowaniu popytu pierwotnego. Przykładami są reklamy Chabaaza pan masala lub Bardan bez tytoniu

ii. Reklama perswazyjna służy do budowania selektywnego popytu na markę poprzez nakłanianie konsumentów poprzez kreowanie upodobań, preferencji, przekonań i ostatecznie zakupu produktu / ów. że oferuje najlepszą jakość za swoje pieniądze. Odpowiednim przykładem jest reklama Hero Honda Splendor +, w której Pankaj Kapoor działa jako niewidomy, który przygotowuje się do roweru dla swojego syna.

iii. Reklama porównawcza polega na porównywaniu jednej marki bezpośrednio lub pośrednio z jedną lub kilkoma innymi markami. Przykładem jest reklama płynnego błękitu Ujala, który porównuje się z Robinem

Niebieski bez wymieniania nazwy lub reklam Eno, który porównuje jego działanie z innymi produktami trawiennymi

iv. Reklama przypomnienia służy do tego, aby konsumenci myśleli o produkcie tak, aby zawsze, gdy mieli tendencję do zakupu, marka uzyskała przywilej Top of Mind (TOM) i cieszy się większym prawdopodobieństwem zakupu. Przykład: reklamy Coca-Coli lub Pepsi. Powiązaną formą reklamy przypominającej jest reklama wzmacniająca, która ma na celu zmniejszenie dysonansu poznawczego, tj. Zapewnienie obecnym nabywcom, że dokonali właściwego zakupu. Przykład: reklamy kinetyczne wymieniające różne źródła, które zapewniły lepszą wydajność różnych modeli rowerów.

Oprócz celów komunikacyjnych możemy również stwierdzić, że istnieją ogólne cele reklamy obejmujące cele, takie jak zachęcanie do zwiększonej konsumpcji produktu przez obecnych użytkowników, generowanie większej liczby potencjalnych klientów, zwiększanie świadomości marki, zwiększanie liczby powtarzających się zakupów i wspieranie osobistych wysiłków sprzedażowych. .

Niektóre z szerokich celów reklamowych są wyjaśnione w następujący sposób:

1. Wprowadzenie nowych produktów i usług:

Na nasyconym rynku wprowadzenie nowych produktów i marek może dać sprzedawcy ogromną szansę na zwiększenie sprzedaży. W przypadku innowacyjnych produktów (zupełnie nowych na rynku), takich jak komputery przenośne, duża część reklam musi być wykonana przez dłuższy czas, aby uświadomić ludziom "czym jest ten produkt" i co robi i " Jak klienci uznają to za przydatne ".

Ponadto reklama zawiera informacje o dostępności produktu i obiektach demonstracyjnych / próbnych itp. Podobnie agresywnie promowane są również nowe marki istniejących kategorii produktów. Dwa ostatnie przykłady to wprowadzenie napojów bezalkoholowych "Pepsi Blue" podczas mistrzostw świata i uruchomienie "Mountain Dew" w kolejnym okresie. Ponadto pomimo fatalnego występu indyjskiej drużyny krykieta w Pucharze Świata w 2007 roku, widzieliśmy uruchomienie "Pepsi Gold".

2. Rozbudowa rynku o nowych użytkowników:

Reklama może być wykorzystana do dotknięcia nowego segmentu rynku, dotąd pozostawionego niezbadanego. Na przykład producenci telewizorów i kamer wideo, którzy koncentrowali się na użytkownikach domowych i profesjonalistach, mogą skierować swoją reklamę do instytucji rządowych i dużych organizacji na sieci telewizji kablowej, systemy bezpieczeństwa i cele edukacyjne. Innym sposobem poszerzenia bazy konsumentów jest promowanie nowych zastosowań produktu.

Na przykład, olejek niemowlęcy Johnson's Baby i krem ​​niemowlęcy były pierwotnie przeznaczone dla matek, które mają być używane dla swoich dzieci. Te same produkty zostały skierowane na rynek dla dorosłych na własny użytek. Podobnie Milkmaid była pierwotnie promowana jako substytut mleka. Obecnie jest reklamowany jako składnik do przygotowywania słodkich potraw, a także jako pasta do kanapek dla dzieci.

3. Ogłoszenie modyfikacji produktu:

W przypadku takich reklam, ogólnie określenia "nowy", "ulepszony", "Excel" itd. Są używane jako przedrostki nazwy marki. Na przykład "Surf Excel" daje wrażenie zaawansowanego proszku detergentu, chociaż może nie być żadnej namacalnej różnicy między wcześniejszą marką a nową. Czasami klient może postrzegać niewielką zmianę opakowania jako zmodyfikowany produkt. Przykład "nowy pakiet Nafill dla Nccesafe."

4. Ogłoszenie oferty specjalnej:

Z powodu konkurencji, luzu sezonowego, spadku sprzedaży itp. Reklama jest wykorzystywana do tworzenia specjalnej oferty. Na przykład, kampania Colgate Dental Cream o 20% dodatkowego zużycia została zwiększona dzięki kampanii promocyjnej. Hotele oferują specjalne stawki poza sezonem. Podobnie wiele produktów, takich jak grzejniki pokojowe, wentylatory, klimatyzatory itp. Oferuje rabaty poza sezonem w celu promowania sprzedaży.

5. Ogłaszanie lokalizacji najbardziej niedostępnych i dealerów:

Aby wspierać sprzedawców, zachęcać do sprzedaży akcji i zachęcać czytelników do działania, można wykorzystać miejsce na listę nazwisk i adresów najbardziej potrzebujących i dealerów.

6. Edukuj klientów:

Reklama tego typu ma charakter "informacyjny", a nie "przekonujący". Techniki tej można używać do pokazywania nowych użytkowników dla dobrze ugruntowanego produktu. Może być również używany do edukowania ludzi na temat ulepszonego produktu, np. Słoików i butelek bez zapachu Pearl Pet. Czasami reklama społeczna służy do edukowania ludzi na temat przydatności lub szkodliwych skutków niektórych produktów. Na przykład kampanie przeciwko niebezpiecznej płci i AIDS są sponsorowane przez rząd i agencje wolontariackie. Podobnie reklamy zniechęcają do spożywania alkoholu i narkotyków.

7. Kampanie przypomnień:

Ten rodzaj reklamy jest przydatny w przypadku produktów o wysokim wskaźniku powtórnego zakupu lub tych produktów, które są często kupowane, np. Ostrza, papierosy, napoje bezalkoholowe itp. Reklama ma na celu pozostanie klienta, aby poprosić o tę samą markę jeszcze raz. Kampania "Dil Maange More" podczas telewizyjnych przerw meczów krykieta ma na celu przypomnienie sobie.

8. Aby nawiązać współpracę i motywację krupierów:

Odnoszący sukcesy handlowiec detaliczny zależy od szybkich obrotów, aby jego kapitał mógł być ponownie wykorzystany tak wiele razy, jak to tylko możliwe. Wsparcie dealerów ma kluczowe znaczenie, szczególnie dla tych, którzy mają ograniczoną powierzchnię półkową w przypadku szerokiej gamy produktów. Reklamodawcy przesyłają materiał "ekspozycyjny" do sprzedawców w swoich sklepach, poza pomaganiem sprzedawcy w reklamie lokalnej.

9. Aby utworzyć preferencję marki:

Ten rodzaj reklamy ma dwie rzeczy: (1) tworzy wizerunek marki lub osobowość (II) Mówi docelowej grupie odbiorców, dlaczego marka X jest lepsza niż marka Y. W tego typu reklamie produkt lub marka zyskuje "osobowość" związane z użytkownikiem, co nadaje marce charakterystyczny "wizerunek". Drugi rodzaj reklamy, znany również jako "reklama porównawcza", ma formę porównania dwóch marek i dowodzi, dlaczego jedna marka jest lepsza.

10. Kilka innych celów:

Reklama pomaga również podnieść morale sprzedawców w firmie. Bardzo podoba się sprzedawcom, widząc duże reklamy swojej firmy i jej produktów, i często się o tym chlubią. Inne zastosowania reklamy mogą obejmować rekrutację pracowników i przyciąganie inwestorów poprzez ogłoszenia "Publiczne wydanie", ogłaszając przydział akcji itp.

Musimy zrozumieć, że Cel Reklamowy to przede wszystkim Cel Komunikacyjny, którego celem jest zwiększenie sprzedaży. Cel reklamowy to konkretne zadanie komunikacyjne, które ma zostać zrealizowane wśród określonej publiczności do określonego stopnia w danym okresie.

Aby zdefiniować cel reklamy, należy przejść od:

za. Produkt i jego zalety.

b. Konkurencja.

do. Segment rynku mający na celu wszystko to powinno zostać określone w celu marketingowym.

Cel sprzedaży:

W wymarzonym świecie reklamodawcy każda reklama spowodowałaby natychmiastową reakcję na sprzedaż. Sprzedaż jest wygodnym i naprawdę atrakcyjnym celem reklamowym dla wielu menedżerów, ale z wyjątkiem reklam bezpośrednich, zwykle nie są one odpowiednie dla większości reklam.

W przypadku sprzedaży jako celu reklamowego bardzo łatwo byłoby ocenić wyniki kampanii reklamowej. Cele sprzedażowe mogą jednak nie działać w niektórych przypadkach, ponieważ reklama jest tylko jednym z wielu czynników, które wpływają na sprzedaż i identyfikuje wkład samej reklamy, może być naprawdę bardzo trudna.

Czas oczekiwania na wyświetlenie reklamy i kiedy reklama może prowadzić do rzeczywistej sprzedaży może być dość długi, ponieważ większość reklam zwykle generuje efekt sprzedaży po wystarczająco długim czasie. Inne czynniki, które mogą mieć istotny wpływ na sprzedaż, to cechy produktu, cena, dystrybucja, sprzedaż osobista, reklama, opakowanie, ruchy konkurencji i zmieniające się potrzeby kupujących itp.

Na przykład, gdy komputery Apple reklamowały swój komputer iMac w niektórych wybranych mediach drukowanych w Indiach, reklamy okazały się bardzo udane i faktycznie przyciągnęły wielu potencjalnych nabywców do dealerów. Jednak w wielu przypadkach sprawa się skończyła. Problem nie dotyczył reklam, kampania bardzo skutecznie przyciągała i tworzyła sympatię produktów, ale cena i brak dostępności urządzeń peryferyjnych zniechęcały kupujących.

W rzeczywistości byłoby nieuczciwe mierzenie skuteczności samych reklam przez liczbę komputerów Apple sprzedawanych użytkownikom domowym. W prawdziwym świecie biznesu, jeśli wszystkie inne czynniki mogą być kontrolowane, aby pozostały stałe, z wyjątkiem reklamy, byłoby to sprawiedliwe i możliwe, aby mierzyć sprzedaż jako wskaźnik efektywności kampanii reklamowych. Reklama może sprawić, że konsumenci będą świadomi i bardzo zainteresowani marką, ale nie może ich zmusić do zakupu, nawet jeśli cena jest wyższa niż konkurencyjnych marek.

Wielu ekspertów uznaje, że reklama powoduje opóźnienie lub "efekt przeniesienia" i bez względu na to, ile pieniędzy przeznacza się na reklamę, niekoniecznie musi mieć natychmiastowy wpływ na sprzedaż. Reklama może odnieść sukces w budowaniu zainteresowania i sprzyjających postawach marki. Jednak same te odczucia nie doprowadzą do rzeczywistego zakupu, jeśli konsument nie ma wystarczającej siły nabywczej lub nie wejdzie na rynek dla marki, a to może nastąpić znacznie później.

Efekt przeniesienia stwarza dodatkowe trudności w określeniu dokładnego związku między reklamą a sprzedażą. Darral G Clarke dokonał przeglądu badań ekonometrycznych, które przeanalizowały czas trwania skumulowanych efektów reklamowych i stwierdził, że w przypadku tanich, dojrzałych i często kupowanych produktów efekt przeniesienia reklamy na sprzedaż trwa do dziewięciu miesięcy.

Sprzedaż, jako cel reklamowy, oferuje niewiele wskazówek twórcom i mediom pracującym na koncie. Potrzebują wskazówek dotyczących rodzaju komunikatu reklamowego, jaki firma chce przekazać, kto jest docelową grupą docelową i jakiej konkretnej reakcji publiczności jest pożądana.

Pomimo problemów związanych z celami sprzedażowymi, istnieją sytuacje, w których cele sprzedaży mogą być odpowiednie. Niektóre reklamy oparte na bezpośredniej akcji mają na celu wywołanie szybkiej reakcji ze strony grupy docelowej, takiej jak reklamy oferujące jakąś zachętę, reklamy ogłaszające konkursy lub zachęcające do składania zamówień przez telefon lub Internet. W takich przypadkach ocena opiera się głównie na wynikach sprzedaży. Reklama jest tak naprawdę jedyną formą komunikacji wykorzystywaną w marketingu bezpośrednim, dlatego właściwe jest ustalanie celów w kategoriach sprzedaży.

W przypadku firm, w których reklama odgrywa dominującą rolę w programie marketingowym, a inne elementy są względnie stabilne, wykorzystywane są cele ukierunkowane na sprzedaż. Na przykład, istnieją firmy, które konkurują na dojrzałych rynkach o prawie identycznej jakości, o ustalonych kanałach dystrybucji, konkurencyjnych cenach i budżetach promocyjnych.

W przypadku niektórych z tych firm reklama i promocja sprzedaży są ważnymi czynnikami wpływającymi na sprzedaż lub udział w rynku, a ich wpływ na sprzedaż może nie być bardzo trudny. Dzięki zgromadzonym doświadczeniom przez lata firmy takie uważają za rozsądne ustalanie celów reklamowych pod względem wydajności sprzedaży. Na przykład, ustalona marka, Milkmaid, została przeniesiona w celu poprawy sprzedaży marek.

W dzisiejszych, coraz bardziej konkurencyjnych warunkach rynkowych, menedżerowie marketingu i marki są często pod presją, aby pokazać wyniki sprzedaży, a ich perspektywa jest krótkoterminowa przy ocenie reklamy. Szukają rozwiązań szybkiej naprawy dla spadku sprzedaży, ignorując niebezpieczeństwa związane z bezpośrednim łączeniem reklamy ze sprzedażą i zmieniającymi się agencjami reklamowymi, jeśli oczekiwania sprzedaży nie są spełnione.

Chociaż istnieje wiele czynników, takich jak ceny, dystrybucja, cechy produktu, działania związane ze sprzedażą oraz zmieniające się potrzeby i gusta nabywców, które mają wpływ na sprzedaż, ale reklama wciąż ma wpływ na sprzedaż. Rozumiemy to za pomocą jednego przykładu. Załóżmy, że reklamujesz koncentrat napoju bezalkoholowego Sunfill. Wynikowy wzrost sprzedaży może wynikać z 3 źródeł:

ja. Obecni klienci:

Obecnie kupują tę markę, a reklama wzmacnia wizerunek marki.

ii. Osoby kupujące wyłącznie inne marki:

Ci klienci używają innych koncentratów napojów bezalkoholowych takich jak Rasna. Reklama może zmotywować ich do zakupu Sunfill.

iii. Ci, którzy nie kupują klasy produktów:

To oni zwykle nie stosują koncentratu napoju bezalkoholowego. Reklama może skłonić ich do zmiany zdania i spróbowania tego nowego typu produktu.

Dwa ostatnie przypadki mogą zmienić nastawienie dużej części osób niebędących użytkownikami i stworzyć przyszłej sprzedaży.

Reklama tworzy sprzedaż na jeden z czterech sposobów:

a) Bezpośrednia konwersja:

Niek nabywca jest konwertowany na kupującego

b) Stowarzyszenie o potrzebie marki:

Reklama kojarzy markę z zaspokojeniem określonej potrzeby

c) USP:

Reklama tworzy USP (Unique Selling Proposition), która przekonuje kupującego, że ta branża jest najlepsza

d) Następstwa stanów psychicznych:

Reklama popycha ludzi do przechodzenia przez różne stany ignorancji, świadomości, zainteresowania, przekonania i działania aż do momentu zakupu.

Zwiększenie użycia:

Reklama może potencjalnie zwiększyć wykorzystanie istniejących klientów poprzez zwiększenie ilości zużywanej na okazję użycia (jeden klasyczny ruch został wykonany przez jedną firmę pasty do zębów w ostatnim czasie poprzez wprowadzenie nowego wariantu pasty do zębów o nieco większym rozmiarze dyszy, aby konsumenci nieświadomie korzystali z więcej na każdą okazję użycia) lub zwiększenie okazji użycia (ponownie przykład pasty do zębów!) Pamiętaj, że reklama, w której widzieliśmy jedno skojarzenie dentystów sugerujących szczotkowanie dwa razy dziennie) lub oferując nowe okazje i możliwości użycia (reklama oleju Extra Premium pokazuje, że przy tym paliwie ludzie mogą odświeżyć swoją podróż i chcą więcej podróżować).

Kontrowersje wokół decydowania o tym, co może być celem reklamy, nigdy się nie kończą. Jedna ze szkół myśli, że reklama musi przynieść więcej sprzedaży, a zatem głównym celem reklamy powinien być wzrost sprzedaży. David Ogilvy, legendarna osobowość reklamy, stwierdził, że reklama, która nie generuje sprzedaży, jest zwykłym marnotrawstwem.

Innym kontrastującym poglądem jest to, że reklama jest zasadniczo zadaniem komunikacyjnym, a zatem powinna mieć jedynie cele komunikacyjne, mające na celu kształtowanie świadomości i postawy konsumentów. Ta szkoła myślenia uważa, że ​​na sprzedaż wpływa wiele czynników, a reklama nie może mieć na nią bezpośredniego wpływu.

Dlatego w świetle powyższych celów przyjrzyjmy się w skrócie krokom wymaganym do ustalenia celów reklamowych.

Krok I:

Zdefiniuj odbiorców. Zagadnienia takie jak klasa społeczna, dochód, zawód, wartości i ambicje, stosunek do produktu.

Krok II:

Zdefiniuj etap zadania komunikacji. Jakie jest zadanie dotyczące szczegółowej komunikacji? Komunikacja to proces działania na uwadze odbiorców. "Musimy stworzyć stan umysłu sprzyjający zakupowi".

Krok III:

Zdefiniuj preferencje konsumentów lub opór. Co konsumenci lubią w odniesieniu do marki? Czego oni nie lubią? W tym miejscu należy przeprowadzić badania dotyczące postaw konsumenckich:

Krok IV:

Określ obietnicę produktu lub roszczenie.

1. Musi być znaczący i wartościowy dla konsumenta

2. Musi to być wyraźne, unikalne roszczenie.

3. Musi skoncentrować się na tym unikalnym roszczeniu lub unikalnej propozycji sprzedaży (USP), ponieważ reklama jest sztuką zdobywania unikalnej propozycji sprzedaży w głowach większości ludzi po najniższych kosztach.

Krok V:

Zdefiniuj wizerunek marki: Jaka będzie osobowość marki? tj. jaką postać lub skojarzenie to wywołuje?

Po udzieleniu odpowiedzi na powyższe pytania jest to, że robimy postępy w ustalaniu celów. Ważną rzeczą, jaką należy zrozumieć przy ustalaniu celów reklamowych, jest to, że większość reklamodawców nie tworzy rozsądnych. Ale ci sami reklamodawcy nie są pewni, czy ich reklama się opłaca. Jeśli zapytasz ich, jak przebiega ich kampania, otrzymujesz odpowiedzi w stylu: "Wszyscy nasi ludzie bardzo to lubią" lub "Jest trochę za wcześnie, aby to powiedzieć, ale uważamy, że będzie bardzo udany".

Prawda jest taka, że ​​jeśli wydajesz Rs 10 lakhs lub Rs 10 crores, powinieneś być w stanie powiedzieć z dużo większą dokładnością, co on robi dla ciebie, lub nie powinieneś go wydawać. Aby to zrobić, potrzebujesz parametrów, które można zmierzyć, takich jak zwiększenie celów reklamowych z konkretnymi celami, udział świadomości umysłu lub marki. Kampanie reklamowe są w pewnym sensie kampaniami wojskowymi.

W kampanii militarnej ustawiasz cel taki jak "Zdobądź Kargila" lub "Marsz przez Linię McMohana". Wtedy wiesz, kiedy kampania się skończyła i czy wygrałeś, czy przegrałeś. Skuteczne kampanie reklamowe mają takie same kryteria. Zaczynają od celów, dzięki czemu możesz powiedzieć, jak przebiega kampania i czy wygrywasz, czy przegrywasz. Idealne kampanie kładą nacisk na osiągalny cel jako warunek wstępny.


Zalecane

Nadwrażliwość typu IV w komórkach T: mechanizm, reakcje, przyczyny i choroby
2019
Niepłodność: różne rodzaje niepłodności u ludzi i jej leczenie
2019
Zalety systemu baz danych
2019