Postawy konsumentów: natura, właściwości i inne szczegóły

Przeczytaj ten artykuł, aby poznać naturę, komponenty, właściwości, funkcje i modele postaw konsumenckich.

Charakter postaw konsumenckich:

Marketerzy muszą wiedzieć, co lubią konsumenci i czego nie lubią. W prostym wyjaśnieniu, te sympatie i antypatie lub możemy powiedzieć, że są korzystne lub niekorzystne. Postawy można również zdefiniować jako "wyuczone predyspozycje do reagowania na przedmiot lub klasę obiektów w konsekwentnie korzystny lub niekorzystny sposób".

Oznacza to, że postawy wobec marek to konsumenci, których tendencje do oceny marek są konsekwentnie korzystne lub niekorzystne. Bardziej formalnie, ogólna ocena dokonana przez konsumentów przy wyborze konkretnego produktu.

Postawy pomagają nam zrozumieć, dlaczego konsumenci robią lub nie kupują konkretnego produktu lub sklepu z określonego sklepu itp. Są wykorzystywane do oceny skuteczności działań marketingowych, do oceny działań marketingowych, zanim jeszcze zostaną wdrożone na rynku.

Składniki postaw:

Wiary marki, oceny i zamiary zakupu definiują trzy składniki postaw, jak pokazano na rys. 5.1

Są one powiązane z głównymi trzema składnikami postaw. Wiary marki to cognitujący (myślący) składnik postaw, ocen marki, składnika afektywnego i zamiaru kupowania, komponentu konatywnego. To powiązanie daje wysoką hierarchię zaangażowania efektów, przekonania marki wpływają na ocenę, co wpływa na zamiar zakupu. Następnie wszystkie te komponenty są powiązane z zachowaniem.

Oznacza to, że każdy składnik jest powiązany z własnym unikalnym zestawem miar:

(i) Pomiary przekonań danej osoby na temat obiektu postawy. Na przykład, czy produkt jest postrzegany jako posiadający pewne cechy, reprezentuje komponent poznawczy.

(ii) Środki ogólnej oceny obiektu postawy.

(iii) Pomiary zachowań behawioralnych próbują ocenić postrzegane prawdopodobieństwo wystąpienia pewnych zachowań obejmujących obiekt nastawienia. Na przykład - Zakup produktu.

Przeanalizujmy teraz trzy elementy;

(1) Poznawcze:

Wiedza i przekonania danej osoby dotyczące jakiegoś przedmiotu postawy znajdują się w komponencie poznawczym. Dzięki badaniom marketingowym marketerzy opracowują słownictwo dotyczące zalet i zalet produktów. Na przykład - w przypadku produktów związanych z napojami słownictwo przekonań marki może być:

Formowanie tego typu słowników jest możliwe tylko poprzez wywiady pogłębione z konsumentami.

(2) Affective:

Składnik afektywny reprezentuje upodobania lub niechęci osoby do obiektu postawy. Przekonania o nich są wielowymiarowe, ponieważ reprezentują markę, którą postrzegają konsumenci, ale ten składnik jest jednowymiarowy. Ocenę konsumenta nad całą oceną marki można zmierzyć, oceniając markę od "słabej" do "doskonałej" lub od "najmniej preferowanej" do "najkorzystniejszej".

Ocena marki jest kluczowa dla badania postaw, ponieważ podsumowuje skłonność konsumentów do bycia korzystną lub niekorzystną dla marki. Wiarygodność marki ma znaczenie tylko w takim zakresie, w jakim wpływa ona na oceny marki, co z kolei prowadzi do zachowania.

(3) Conative:

Conative komponent odnosi się do działania osoby lub behawioralnej tendencji do obiektu postawy. Jest to mierzone w kategoriach zamiaru zakupu. W celu opracowania strategii marketingowej ważne jest mierzenie zakupów. Aby uniknąć błędów na rynku, marketerzy często testują elementy marketingu, takie jak reklamy, pakiety, alternatywne koncepcje produktów lub marki. Wszystko po to, aby wiedzieć, co może wpłynąć na zakup.

Istnieją istotne różnice w przewidywaniu i diagnostyce między trzema komponentami i miarami, gdy predykcja jest najważniejsza, wtedy najbardziej odpowiednie są behawioralne środki zamiaru, ponieważ oferują one największą siłę predykcyjną, jak pokazano na Rys. 5.1. Ale mają ograniczoną moc diagnostyczną.

Dzieje się tak głównie z powodu ich niezdolności do ujawnienia, dlaczego konsumenci zamierzają lub nie zamierzają wykonywać zachowania. Na przykład - konsument nie chce robić zakupów w określonym sklepie z wielu powodów. Środki przewidujące nie ujawniają takich przyczyn, jak dogodne godziny zakupów. Dlatego powody, dla których postawy i zamiary konsumenckie można poznać, mierząc przekonania.

Mierzenie elementów podporządkowania:

Ten krok jest bardzo ważny, jeśli marketerzy chcą, aby były podstawą strategii marketingowych. W tym celu zwykle opracowuje się skale oceny, aby konsumenci mogli określić stopień, w jakim ich zdaniem marka ma pewne cechy (przekonania), stopień, w jakim preferują określone marki (oceny marki) i ich intencje.

(i) Przekonania o markach (b)

Aby to zmierzyć, określa się atrybuty i korzyści.

Na przykład - (b ₁ )

za. Jakie jest prawdopodobieństwo, że Pepsi smakuje słodko?

Bardzo prawdopodobne ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, bardzo mało prawdopodobne

(b ₂ )

b. Jak oceniasz słodycz smaku Pepsi?

Bardzo słodko ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, bardzo gorzkie

(b ₃ )

W powyższym przykładzie pokazano trzy miary przekonań (b). B ₁ ocenia atrybuty marki na podstawie prawdopodobieństwa, stosując skalę siedmiopunktową. b ₂ to urządzenie skalujące znane jako semantyczny mechanizm różnicowy. W tych dwubiegunowych przymiotnikach używa się w siedmiopunktowej skali do mierzenia przekonań marki. b ₃ mierzy przekonanie o dokładności opisu marki.

Semantyczna skala różnicowa (b ₂ ) jest używana najczęściej, ponieważ jest łatwa do skonstruowania i administrowania, a ponadto marketerzy mogą szybko określić wizerunek swojej marki poprzez to, jak konsumenci umieszczają ją na różnych przymiotnikach dwubiegunowych.

(ii) Atrybuty oceny (e) -

Należy to zmierzyć, aby zrozumieć przekonania marki. Kontynuując przykład Pepsi, pokazano trzy skale oceniające oceny atrybutów. Na przykład -

(a) Jak bardzo lubisz Pepsi?

lubię bardzo, bardzo, bardzo, bardzo, bardzo, bardzo

(b) Jaka jest twoja ogólna opinia o Pepsi?

bardzo korzystne ---, -, -, -, -, -, - bardzo niekorzystne

(c) Pepsi jest

Dobry zły.

Odwoływanie ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, nieprzyjemne

Przyjemny ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, nieprzyjemny

Pierwszy (e ₁ ) prosi konsumentów o ocenę każdego atrybutu z bardzo podobnych do bardzo niechętnych. e ₂ jest od "bardzo korzystny" do "bardzo niekorzystny." W trzecim e ₃ "Pepsi" ma być oceniany jako dobry lub zły itp.

(iii) Ogólna ocena marki (A) -

Można to zmierzyć na różne sposoby.

Na przykład-

(za) Jakie jest prawdopodobieństwo, że kupisz Pepsi?

bardzo prawdopodobne -, -, -, -, -, -, - bardzo mało prawdopodobne.

(b) Czy zamierzasz kupić Pepsi?

Zdecydowanie zamierzam kupić ---, -, -, -, -, -, - zdecydowanie zamierzam nie kupować.

Pierwsza skala określa podatność marki, druga określa stopień, w jakim konsument zamierza kupić Pepsi. Trzeci mierzy intencję zakupu w bardziej dokładny sposób. Oznacza to, że intencje zakupu są zwykle mierzone w skali od "zdecydowanie kupisz" do "zdecydowanie nie kupisz".

Właściwości postaw:

Postawy mogą się różnić wzdłuż wielu wymiarów lub właściwości. Oni są:

(i) Faworyzowalność:

Ktoś może lubić Colę lub Pepsi i nie lubić takich jak Fanta, Mirinda, Canada Dry itd.

(ii) Intensywność:

Oznacza to siłę lubienia lub nielubienia. Na przykład konsument może polubić dwie marki jednocześnie, ale może być bardziej pozytywny w stosunku do jednego.

(iii) Zaufanie:

Oznacza to, że postawa to pewność, z jaką są trzymane. Intercity i zaufanie nieco się różnią. Na przykład osoba może być równie pewna, że ​​naprawdę lubi Pepsi, ale może być nieco przychylna w stosunku do Coca-Coli.

Ważne jest, aby marketer badał stopień zaufania związany z postawą, ponieważ:

(za) Może wpływać na siłę relacji między postawami i zachowaniem.

(b) Może wpływać na skłonność do zmiany postaw. Oznacza to, że silniejsza postawa jest bardziej odporna na zmiany.

(iv) Stabilność:

Niektóre postawy są stabilne przez dłuższy czas, inne się zmieniają. Ta dynamiczna natura postaw jest w dużej mierze odpowiedzialna za zmiany w stylu życia konsumentów. Na przykład zmienia się stosunek ludzi do mody. Zmieniają się także postawy zdrowotne, co jest świetną wiadomością dla klubów fitness, sprzętu sportowego i firm odzieżowych.

Postawa może się różnić w zależności od tego, czy jest ona oparta na postrzeganych Vss użytkowych. właściwości hedonistyczne obiektu postawy. Na przykład stosunek konsumentów do pasty do zębów będzie bardziej znany z ich funkcjonalnych korzyści. Inne produkty / usługi, takie jak parki rozrywki, filmy, balety, muzyka itp. Są cenione ze względu na ich zdolność wpływania na emocje konsumentów. Te właściwości pomagają w opracowywaniu skutecznych odwołań reklamowych.

Jak rozwija się podejście?

Aby zrozumieć rolę postaw w zachowaniach konsumenckich, musimy zrozumieć, w jaki sposób się rozwijają i jakie funkcje pełnią. Postawy, które mają konsumenci, wynikają z ich wcześniejszych doświadczeń. Postawy rozwijają się z upływem czasu w procesie uczenia się i są dotknięte, a także kształtowane przez wpływy rodziny, wpływy grupy rówieśniczej, osobowość, doświadczenie i informacje (ze środowiska). Czynniki środowiskowe mają duży wpływ na kształtowanie postaw poprzez kształtowanie rodzaju, ilości i jakości informacji i doświadczeń dostępnych dla konsumentów.

Rodzinne wpływy:

Rodzina ma istotny wpływ na decyzje zakupowe. Bennet i Kassarjian mówią: "Postawy dotyczące higieny osobistej, preferencji dotyczących artykułów żywnościowych itp. Są nabywane od rodziców".

Wpływy grupy rówieśniczej:

Badacze twierdzą, że grupy rówieśnicze są znacznie bardziej niż reklamy wpływać na postawy i zachowania zakupowe.

Osobowość:

Osobowość wpływa również na postawy konsumentów. Cechy takie jak agresja, ekstrawersja, uległość lub autorytaryzm mogą wpływać na postawy wobec marek i produktów.

Informacje i doświadczenie:

Zgodnie z teorią uczenia się, przeszłe doświadczenia konsumenta wpływają na postawę marki i warunkują ich przyszłe zachowanie. Widać, że lojalność zespołu szybko się skończy, jeśli marka nie będzie dobrze działać. Dlatego też informacja i doświadczenie determinują także postawę.

Rola bezpośredniego lub pośredniego doświadczenia:

Postawy powstają w wyniku bezpośredniego kontaktu z przedmiotem. Produkty, które nie działają zgodnie z oczekiwaniami, mogą łatwo prowadzić do negatywnych postaw. Czasami nawet przy braku faktycznego doświadczenia z obiektem można kształtować postawę. Na przykład wielu konsumentów nigdy nie jeździło mercedesem lub nie ma wakacji w Szwajcarii, ale także pozytywnie na to wpływa. Podobnie konsumenci mogą kształtować postawę, widząc reklamę, co oznacza, że ​​mogą tworzyć postawy produktowe.

Postawy oparte na bezpośrednich doświadczeniach są bardziej wiarygodne. Oznacza to, że konsumenci mają silniejsze przekonania na temat produktu, jeśli mają rzeczywiste bezpośrednie doświadczenia z nim.

Te procesy, które rządzą kształtowaniem postaw są bardzo ważne w celu opracowania strategii i działań, które stworzą, wzmocnią lub zmodyfikują postawy konsumenckie.

Funkcje postawy:

Daniel Katz zaproponował cztery funkcje postaw, które wyjaśniają, w jaki sposób służą jednostkom.

(za) Funkcja utylitarystyczna:

Pomaga to konsumentom osiągnąć pożądane korzyści. Na przykład w segmentach małych samochodów marketerzy zwykle odzwierciedlają utylitarną funkcję postaw w reklamie. podobnie jak cechy wydajności, przebieg itp. Podobnie w reklamie. szczoteczek do zębów, odzwierciedlają użyteczność czyszczenia zębów i nadania im bielszego wyglądu itp.

(b) Wartość - funkcja ekspresyjna:

Postawy mogą wyrażać własne obrazy i systemy wartości. Dotyczy to zwłaszcza produktów o wysokim stopniu zaangażowania, czyli kosztownych produktów. Reklamodawcy zazwyczaj starają się odwoływać do wartości - ekspresji charakteru postaw, sugerując, że użycie lub zakup określonego przedmiotu doprowadzi do samodoskonalenia. W ten sposób odwołują się do dużego segmentu, który ceni sobie te cechy ekspresji.

Na przykład wizerunek osoby kupującej motocykl może być silną, dominującą i ciężko pracującą osobą, która lubi zdobywać przewagę. Podobnie jak w przypadku Kinetic Honda i Kawasaki Bajaj dołączone są dwa różne rodzaje obrazów własnych. W pierwszym przypadku osoba z silną zabudową będzie najlepiej dopasowana, a w późniejszym przypadku osoba o niezbyt dobrej sylwetce.

Innym przykładem może być reklama Revlon Cologne. co sugeruje, że użytkownik jest pewnym siebie, pewnym siebie, ciepłym człowiekiem.

(c) Ego - funkcja obronna:

Postawy chronią ego przed lękami i zagrożeniami. Konsumenci kupują wiele produktów, takich jak płyny do płukania jamy ustnej, aby uniknąć nieświeżego oddechu lub szamponu z łupieżem itp. Są to w zasadzie sytuacje powodujące niepokój. Oznacza to, że konsumenci rozwijają pozytywne nastawienie do marek związanych z akceptacją społeczną, zaufaniem itp. Na przykład. Głowa i ramiona zapobiegają zakłopotaniu łupieżu z suchej skóry głowy.

(d) Funkcja wiedzy:

Konsumenci są narażeni na działanie środowiska pełnego informacji. Konsumenci sortują wszystkie wiadomości, ignorując mniej istotne informacje. Mają dezorientację i niepewność przy zakupie dowolnego produktu (Szczególnie duże zaangażowanie), ale ta funkcja redukuje wszystkie niepewności. Reklamy dostarczają cennych informacji o nowych markach lub nowych cechach istniejących marek.

Z powyższych funkcji dowiedzieliśmy się, że wpływają one na ogólną ocenę obiektu przez jednostkę. Na przykład, dwie osoby o równie korzystnej postawie wobec płynów do płukania ust różnią się charakterem tych postaw. To będzie zależeć od tego, czy kupują z powodu funkcji utylitarnej (tj. Dla świeżości) lub funkcji obronnej ego (tj., Aby uniknąć nieświeżego oddechu). Tak więc do obu osób należy podchodzić w podobny sposób.

Modele postaw:

Psychologowie skonstruowali te modele, aby zrozumieć związek między postawami i zachowaniem oraz uchwycić podstawowe wymiary postawy. Istnieją trzy ważne modele postaw: model postawy trójskładnikowej, modele o wielu atrybutach, model próbujący konsumować i modele nastawienia w stronę reklamy. Model postawy trójskładnikowej, już na wstępie wyjaśniliśmy, wyjaśniając naturę postaw konsumenckich.

Multi - Attribute Model:

Model cechujący się wieloma atrybutami bada postawy w kategoriach wybranych atrybutów lub przekonań dotyczących produktu. Istnieje wiele odmian tego modelu, ale Martin Fishbein i jego współpracownicy wykonali wiele badań na ten temat.

Dla przedsiębiorstw ważne jest, aby wiedzieć, czy konsumenci mają korzystne lub niekorzystne nastawienie do swoich produktów, ważne jest również zrozumienie przyczyny tych postaw. Tradycyjnie, aby to zrozumieć, badany jest komponent poznawczy postawy.

Teraz większy nacisk kładzie się na pomoc w odniesieniu do ważnych przekonań, które osoba posiada na temat obiektu postawy. Zostało to wyjaśnione przez Fishbein w różnych modelach, będziemy badać stosunek do - modelu obiektowego, modelu zachowania opartego na podejściu i modelu teorii - z - uzasadnionego - działania.

Attitude - toward - Object - Model:

Model podejścia do celu pomaga w mierzeniu stosunku do kategorii produktu lub konkretnych marek - Model można wytłumaczyć, ponieważ stosunek do danego obiektu (produktu) opiera się na zsumowanym zestawie przekonań na temat atrybutów obiektu ważonych oceną tych atrybuty.

Symbolicznie możemy reprezentować:

gdzie

A ₀ = stosunek do obiektu.

b _j = siła przekonania, że ​​obiekt ma atrybut i.

e _i = Ocena atrybutu i,

n = Liczba istotnych atrybutów.

Można powiedzieć, że konsumenci mają pozytywne nastawienie do tych marek, z którymi są bardziej zadowoleni pod względem cech, które oferują. Tworzą niekorzystne postawy wobec tych marek, których cechy nie odpowiadają oczekiwaniom tego konsumenta.

Aby zrozumieć preferencje konsumentów dotyczące różnych marek, badacze najpierw próbują ustalić główne cechy rynku docelowego. Gromadzą one, pytając konsumentów, których używają przy ocenie marek w kategorii produktu. Te atrybuty, które uzyskają najwyższą pozycję, są uważane za najbardziej istotne.

W niektórych przypadkach odpowiedź trzecioosobowa jest używana jako pytania projekcyjne, ponieważ konsumenci mogą nie ujawniać swoich prawdziwych uczuć i mogą zniekształcać odpowiedzi. Na przykład - konsumenci mogą spożywać alkohol, mówiąc, że czasami konsumuje, co może nie być dokładnym obrazem lub mogą zaniżać ich wykorzystanie ceny, ponieważ nie chcą wydawać się tani.

Następnie opracowane zostaną odpowiednie środki _bj i ei. Element e, jest mierzony w siedmiopunktowej skali ewaluacyjnej, od "bardzo dobrej" do "bardzo złej"

Na przykład-

Zegarek o destrukcyjnym wyglądzie to:

Zostałoby to obliczone dla wszystkich atrybutów. Następnie oblicza się składnik b _j, który pokazuje, jak mocno konsumenci wierzą, że dana marka ma określony atrybut. Przekonania są również mierzone w 7-punktowej skali postrzeganego prawdopodobieństwa, od "bardzo prawdopodobnego" do "bardzo mało prawdopodobnego".

Oznacza to, że skala b _j i e _i mieści się w przedziale od maksymalnego wyniku +3 do minimum -3. W związku z tym oceniany jest najbardziej pożądany atrybut produktu. W ten sposób marketerzy mogą porównać różne dostępne marki tej samej kategorii produktów i stwierdzić, która marka jest postrzegana przez konsumentów jako korzystna.

W sumie marketerzy chcą, aby konsumenci postrzegali swoją markę jako:

(za) Powinien posiadać pożądane atrybuty (czyli jeśli e, jest dodatnie, b _j powinno być dodatnie).

(b) Nie powinien posiadać niepożądanych atrybutów (czyli jeśli e, jest ujemne, b _j powinno być ujemne).

Pomaga to również reklamodawcom w tworzeniu korzystnych postaw wobec reklamowanego produktu.

Po obliczeniu b _j i e _i każdy wynik przekonań musi najpierw zostać pomnożony przez odpowiedni wynik oceny, a następnie suma tej kolumny dla Σ b _{j i i} . Oblicza się sumę punktów Σ b _{j i} e dla różnych marek. Marka, która zdobywa wysokie noty jest bardzo dobra. Maksymalny wynik jest uzyskiwany przez przyjęcie "idealnej" oceny wiary (tj. +3 lub -3) i połączenie jej z istniejącymi wynikami oceny.

Attitude - towards - Behavior Model:

Model postawy Fishbeina skupia się na podejściu jednostki do zachowania lub działania w odniesieniu do przedmiotu, a nie stosunku do samego obiektu.

Model ten ujawnia rzeczywiste zachowanie konsumenta niż model stosunku do celu. Na przykład, jeśli ktoś zapyta: "Jak oceniasz Mercedez benz?"

bardzo dobrze _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ bardzo źle.

powyższa odpowiedź wyjaśni tylko jego stosunek do samochodu (tj. stosunek do obiektu?). Ale ta odpowiedź nie mówi o akcie zakupu Mercedez-Benz (drogi samochód). Tak więc osoba może mieć pozytywne nastawienie do przedmiotu, ale może nie mieć potencjału zakupu, który przedstawia negatywny stosunek do zakupu tak drogiego samochodu.

Równanie używane do obliczania zachowania to:

gdzie

A _(beh.) = Ogólna miara wpływu lub przeciwdziałania konkretnemu działaniu lub zachowaniu

b _j = siła przekonania, że ​​jedno konkretne działanie doprowadzi do określonego wyniku.

e _i = ocena wyniku ith.

Σ = n istotnych wyników, z którymi sumuje się kombinacje b i e.

Teoria rozumowania - model działania:

W tym modelu kompleksowa integracja komponentów postawy jest reprezentowana w zaprojektowanej strukturze, dzięki czemu jest lepiej wyjaśniona i lepiej jest przewidywać zachowanie. Tutaj również trzy komponenty są używane jak w modelu trójskładnikowym, takim jak komponent poznawczy, komponent afektywny i komponent konatywny. Ale w tym modelu rozmieszczenie tych elementów jest inne.

Jeśli przyjrzymy się krytycznie, najlepszym predyktorem zachowania jest zamiar działania. Zatem, jeśli naukowcy są zainteresowani przewidywaniem zachowania (tj. Aktem zakupu określonej usługi, produktu lub marki), bezpośrednio mierzą intencję. Jeśli badacze będą dalej zainteresowani poznaniem podstawowych czynników, które doprowadzą konsumenta do działania w konkretnej sytuacji, znajdą dwa czynniki, tj. Stosunek konsumenta do zachowania i subiektywnej normy.

Postawa konsumenta wobec zachowania może być mierzona bezpośrednio jako afekt. Oznacza to, że konsumenci mają całkowitą faworyzację w odniesieniu do zakupu. Aby zrozumieć intencję, musimy również zmierzyć subiektywną normę, którą można zmierzyć bezpośrednio, oceniając uczucia konsumenta, co inni sądzą o rozważanym działaniu (tj. Czy są one korzystne czy niekorzystne).

Na przykład, jeśli dziewczyna z college'u chce kupić sukienkę dla siebie, a ona myśli, co jej chłopak lub inni przyjaciele pomyśleliby o takich zachowaniach (tj. Byliby wdzięczni lub nie). Takie odbicie jest uważane za normę subiektywną. Czynniki leżące u podstaw norm subiektywnych są normatywnymi przekonaniami, które jednostka przypisuje innym, jak również indywidualną motywacją do przestrzegania każdego, kto ma dla niego znaczenie. Możemy więc powiedzieć, że teoria działania uzasadnionego jest szeregiem powiązanych ze sobą elementów.

Teraz powstaje pytanie, dlaczego studiują postawy, ponieważ w tym modelu wyraźnie stwierdza się, że intencja jest silniej związana z zachowaniem niż postawą. Powód będący tą intencją nie jest w stanie dostarczyć odpowiedniego wyjaśnienia zachowania. Marketerzy są czasami zainteresowani wiedzą, dlaczego konsumenci postępują tak, jak oni, ponieważ wymaga to więcej niż mechanicznego działania, co do oczekiwań konsumentów, np. ich zamiary zakupu).

Modele Attitude-the-Ad:

W dzisiejszym scenariuszu, w którym połowa firmy realizowana jest w pojedynkę poprzez reklamę, wzrosła potrzeba zrozumienia wpływu reklamy na postawy konsumentów wobec określonych produktów lub marek. Reklamodawcy poświęcają wiele uwagi opracowując podejście do modeli reklamy.

Konsumenci tworzą różne sądy i uczucia w momencie, gdy są wystawione na reklamę. Te osądy i odczucia z kolei wpływają na stosunek konsumenta do reklamy i przekonania na temat marki nabytej po ekspozycji na reklamę. Wreszcie, stosunek konsumenta do reklamy i przekonania na temat marki za jego / jej stosunek do marki.

Model ten mówi, że aby ocenić stosunek konsumentów do reklamy, ważne jest, aby rozróżnić między ocenami poznawczymi reklamy (tj. Czy jest ona informatywna lub humorystyczna), a reakcjami afektywnymi w stosunku do reklamy (uczucia, takie jak poczucie strachu, uśmiech lub śmiech itp.). .) i mierzy je osobno.

Zgodnie z tym modelem badacz sugeruje, że uczucia przekazywane przez reklamę nie tylko wpływają na stosunek do reklamy, ale także wpływają na ocenę marki przez konsumentów, a także na stosunek do marki.

Jeśli jednak luka pojawi się po wystawieniu reklamy (około jednego słabego), pozytywny wpływ podobnej reklamy na stosunek do marki może się zmienić. Zdarza się to zazwyczaj, gdy akcja zakupu zostaje przełożona lub opóźniona przez konsumenta po wystawieniu reklamy.

Naukowcy twierdzą, że zarówno negatywne, jak i pozytywne odczucia w stosunku do reklamy zwykle istnieją obok siebie, gdzie jednoznacznie wpływają na postawę. Tak więc w tej szerokiej różnorodności uczuć (zarówno pozytywnych, jak i negatywnych) należy ocenić, aby zbadać wpływ ekspozycji reklamy.

Jest również widoczne i przetestowane poprzez badania, że ​​stosunek konsumenta do reklamy nowego produktu (nowego) będzie miał większy wpływ na postawę marki i zamiar zakupu niż na znajomy produkt. Badacz odkrył również, że przekonania na temat marki, które wynikają z reklamy. narażenie odgrywa o wiele silniejszą rolę w określaniu stosunku do marki dla znanego produktu. Tak więc w badaniu tym natura postawy - obiektu jest wykorzystywana do oceny potencjalnego wpływu ekspozycji reklamowej.

Obserwuje się, że stosunek do określonego rodzaju reklamy (np. Porównawczej) może mieć pewien wpływ na stosunek do konkretnej reklamy. (np. lubienie lub distiking). Jednak stosunek do reklam w ogóle nie ma większego wpływu na stosunek do konkretnej reklamy.

Czy można zmienić postawy?

Uptill teraz studiowaliśmy tworzenie postaw, w tym temacie będziemy badać, w jaki sposób można zmienić postawy. W rzeczywistości kształtowanie postaw wyjaśnia również, jak zmieniać postawy, ale w grę wchodzą także inne ważne czynniki. Badania w tej dziedzinie przyjęły trzy główne formy w ostatnich latach -

(1) Narażenie:

Zwykłe ujawnienie podmiotowi bodźca (produktu / usługi itp.) Może wystarczyć, aby osoba mogła kształtować pozytywne nastawienie do bodźca. Dlatego w przypadku produktów o niskim stopniu zaangażowania, takich jak detergenty, najbardziej reklamowane marki będą najbardziej znane konsumentom, więc najprawdopodobniej zostaną wybrane z półki w supermarkecie.

(2) Skuteczna komunikacja:

Aby zmienić postawy konsumentów, należy traktować proces zmian jako formę przetwarzania informacji, która jest poddawana perswazyjnej komunikacji. Dlatego reklamodawcy muszą wykorzystywać perswazyjne komunikaty w swoich reklamach.

(3) Dysonans poznawczy:

Zgodnie z tym, wszyscy ludzie starają się być konsekwentni, jeśli trzymają dwie sprzeczne psychologicznie przekonania / idee / wartości / postawy w tym samym czasie lub jeśli ich zachowanie jest sprzeczne z tymi przekonaniami, będą musieli znaleźć sposób na zmniejszenie tego napięcia. W tej chwili marketer może wymyślić zalety swojego produktu, dzięki czemu konsument może zmniejszyć napięcie, kupując ten produkt i kończy się etap dysonansu.

Strategie stosują różne strategie oparte na powyższych czynnikach.