Podstawy segmentacji rynku konsumenckiego (z diagramem)

Segmentacja rynku, w prostych słowach, dzieli konsumentów na różne grupy. Może istnieć kilka takich baz służących do segmentowania rynku konsumenckiego. Normalnie, jak twierdzi Philip Kotler, zasady można podzielić na dwie kategorie, jak pokazano na rysunku 5.

1. zorientowane na ludzi podstawy do segmentacji, oraz

2. Podstawy produktowe do segmentacji.

(A) Podstawy dla ludzi:

Zorientowane na ludzi podstawy segmentacji rynków konsumenckich są również znane jako cechy konsumenckie.

Główne bazy w kategorii obejmują:

1. Podstawy geograficzne,

2. Podstawy demograficzne, oraz

3. Bazy psychograficzne.

Bazy geograficzne:

Ta segmentacja opiera się na miejscach lub lokalizacjach, w których mieszkają konsumenci. Segmentacja rynku wymaga tutaj podziału rynku na różne jednostki geograficzne, takie jak narody, stany, regiony, miasta, klimaty, miasta / wioski itp. Potrzeby i preferencje różnią się znacznie w różnych miejscach. Tak więc firma może działać w jednym lub większej liczbie obszarów geograficznych zgodnie ze swoją wydajnością.

Zazwyczaj w odniesieniu do sytuacji w Indiach firma dzieli swój rynek na następujące segmenty:

1. Lokalny rynek:

Firma działa na ograniczonym obszarze. Lokalny rynek obejmuje wsie, miasto lub miasto. Firma koncentruje się na lokalnych potrzebach i preferencjach. Warzywa, wyroby piekarnicze, lokalne mleczarnie itp., Produkty mogą preferować tę segmentację. Należy pamiętać, że produkty mogą być rozprowadzane szeroko w całym kraju, ale firma woli działać lokalnie.

2. Rynek miejski:

Tutaj firma służy wyłącznie konsumentom miejskim. Niektóre produkty są używane głównie na obszarach miejskich, na przykład płaskie materiały dekoracyjne, windy, kosztowne meble, książki edukacyjne dla studentów i doktorantów, lekarzy specjalistów, biegłych rewidentów i produkty przemysłowe najczęściej preferują rynek miejski.

Jednak ze względu na szybkie środki transportu i komunikacji, łatwy dostęp do Internetu, lepszą koniunkturę gospodarczą itp., Realna różnica między rynkami wiejskimi i miejskimi maleje. Jednak nadal konsumenci wiejscy i miejscy różnią się znacznie pod wieloma względami, takimi jak nawyk, styl, postawa, preferencje oraz możliwość kupowania i negocjowania.

3. Rynek wiejski:

Niektóre produkty są używane tylko na obszarach wiejskich, takich jak grube bawełniane tkaniny, karmy dla bydła, pestycydy, nawozy itp. W większości przypadków klienci z obszarów wiejskich korzystają z tańszych, trwałych i prostych produktów. Jednak wniosek ten nie jest ściśle stosowany. W krajach takich jak Indie, gdzie ponad 65% ludności mieszka w wioskach, rynek wiejski przyciąga nie tylko firmy krajowe, ale także wielonarodowe.

4. Rynek regionalny lub krajowy:

Niektóre produkty są wytwarzane i konsumowane tylko w niektórych regionach lub stanach. Ze względu na regionalną kulturę, tradycję, klimat, restrykcje władz regionalnych lub zwyczaj ludzi, niektóre produkty są wymagane w poszczególnych regionach. Na przykład State Transport Corporation i regionalne publikacje edukacyjne mają rynek regionalny / stanowy.

5. Rynek krajowy:

Niektóre produkty są sprzedawane w całym kraju. Na przykład produkty firmy Bata, lodówka Goderej, mydło Lux, kuchenka Prestige itp. Mają rynek krajowy.

6. Międzynarodowy lub globalny rynek:

Niektóre produkty są sprzedawane w wielu krajach. Rynek tych produktów nazywa się rynkiem międzynarodowym lub globalnym. Na przykład Air India, Colgate Palmolive, Hindustan Uniliver, Coca-Cola, Pepsi, Nirma Chemicals itp. Mają międzynarodowy rynek.

7. Klimat / pogoda:

Klimat odgrywa ważną rolę w określaniu potrzeb ludzi. Klimat opiera się na chłodzie, upale, opadach deszczu, wzgórzach / górach, dżungli, morzu, pustyni i tak dalej. Niektóre produkty są używane tylko w określonym klimacie. Niektóre produkty, takie jak pojazdy, ubrania, jedzenie, łodzie, wielbłądy, parasole i kombinezony przeciwdeszczowe, zimne napoje, wentylatory, klimatyzatory itp. Są używane zgodnie z ich klimatem w określonym regionie.

Dlatego firma powinna formułować strategię marketingową na swoim rynku w różnych obszarach geograficznych. Decyzje dotyczące produktu, ceny, promocji i dystrybucji są w dużym stopniu zależne od segmentacji geograficznej.

Bazy demograficzne (segmentacja):

Środki demograficzne odnoszące się do ludności. W segmentacji demograficznej rynek dzieli się na podstawie zmiennych demograficznych, takich jak wiek, płeć, wielkość rodziny, dochód, zawód itp. Jest to najpopularniejszy i najszerzej praktykowany zestaw baz. Potrzeby, potrzeby, preferencje i wskaźnik wykorzystania są ściśle związane ze zmiennymi demograficznymi. Ponadto stosunkowo łatwo jest identyfikować i mierzyć rynek za pomocą zmiennych demograficznych.

Powszechnie używane bazy demograficzne do segmentacji rynku są omówione poniżej:

1. Wiek:

Konsumenci w różnych grupach wiekowych różnią się pod względem potrzeb, preferencji, ilości, zainteresowań, przyzwyczajeń itp. Osoba zmienia swoje potrzeby, preferencje i przyzwyczajenia, gdy dorasta od dzieciństwa do dorosłości. Na podstawie kryteriów wiekowych możemy zaklasyfikować rynek w różnych segmentach jako niemowlęta / dzieci, nastolatki, młode, dorosłe i starsze. W przypadku produktów takich jak czekoladki, tkaniny, cykle i motocykle, filmy, książki i czasopisma, żywność, leki, kluby itp. Wydaje się, że segmentacja wiekowa wydaje się skuteczna.

2. Płeć / płeć:

Płeć lub płeć odnoszą się do mężczyzny lub kobiety. Ta baza jest używana do produktów takich jak tkaniny, kosmetyki, czasopisma, papierosy, jednoślady, ozdoby i biżuterie, odzież, zegarki i podobnie. Konsumenci płci męskiej i żeńskiej różnią się znacznie pod względem potrzeb, postaw, preferencji i ogólnej reakcji na produkt. Jednak ta baza nie może być ściśle zastosowana do wszystkich produktów. Niektóre produkty są używane zarówno przez mężczyzn, jak i przez kobiety.

3. Wielkość rodziny:

Rynek można podzielić na segmenty również pod względem wielkości rodziny. Potrzeba, wielkość / ilość, częstotliwość pakowania, jakość itp. Zależą od liczby członków w rodzinie? W przypadku lodówki, pasty do zębów, samochodów, mieszkań, mebli, zapasów, opakowań na lody itp. Ten rodzaj segmentacji ma sens.

4. Cykl życia rodzinnego:

Zgodnie z cyklem życia rodziny rynek można podzielić na kilka segmentów, takich jak single, nowożeńcy, rodzina z jednym dzieckiem, rodzina ze starszymi rodzicami i tak dalej. Na różnych etapach cyklu życia rodziny, rodzaj, ilość, rozmiar i preferencje produktów mogą się różnić.

5. Dochody:

Dochód jest silnym wyznacznikiem potrzeb i pragnień. Wpływa na ilość, rozmiar, jakość, nowość i styl. Firmy zajmujące się samochodami, odzieżą, kosmetykami, meblami, podróżami, obuwiem, elektroniką, klubami, szpitalami, restauracjami, hotelami itp. Mogą korzystać z segmentacji dochodowej. Jest całkiem oczywiste, że biedne, średnie, bogate i elitarne grupy dochodowe różnią się znacznie pod względem jakości, preferencji, usług i nowości.

6. Edukacja:

Edukacja robi różnicę. Rynek można podzielić również pod względem poziomu wykształcenia, np. Niepiśmiennych, częściowo wykształconych i wykształconych. Analfabeta nie potrafi czytać i pisać; częściowo wykształceni mogą czytać i pisać z ograniczoną pojemnością; a wykształceni to więcej niż maturacja.

Wszystkie trzy klasy klientów reagują inaczej na różne produkty. Rynek czasopism, gazet, książek, filmów, seriali telewizyjnych, szkół, szkół wyższych i instytucji edukacyjnych itp. Można podzielić na segmenty edukacyjne.

7. Kasta i klasy społeczne:

Niekiedy segmentacja rynku odbywa się zgodnie z kastami i klasami społecznymi. Kasta i klasy społeczne opierają się zarówno na systemie społecznym, jak i na dochodach. Jak na system społeczny, może istnieć klasa wyższa lub niższa, podczas gdy na podstawie dochodu może być niższa klasa, klasa średnia, wyższa klasa itp. W społeczeństwie indyjskim znajdujemy wiele kast i klas. Kasta lub klasa społeczna wpływa na aktywność rekreacyjną, zawód, preferencje kolorystyczne, nawyki, tradycje, zwyczaje, rytuały itp.

8. Zawód / Zawód:

Na podstawie zawodu lub zawodu rynek można podzielić na przedsiębiorców, klasę usług, rolników, robotników, profesjonalistów (takich jak prawnicy, dyplomowani księgowi i lekarze), aktorów, pisarzy itp. Konsumenci należą do różnych zawodów / zawodów różnią się warunki potrzeby, preferencje, styl życia, status, dochody itd. Ta segmentacja dotyczy takich produktów, jak: dwukołowy, samochodowy, członkostwo w klubie, podróże, meble, czasopisma i urządzenia elektroniczne.

9. Religia:

Zgodnie z tą bazą, rynek jest podzielony na segmenty w oparciu o religie takie jak hinduskie, muzułmańskie, chrześcijańskie, żydowskie, fanatyczne, świeckie i wiele innych religii. Nawet w każdej religii może być więcej sub-religii. Zwolennicy każdej religii mają różne potrzeby, zwyczaje, preferencje, jedzenie, ubranie, rytuały, materiały do ​​czytania, festiwale, a co nie. Producent bierze pod uwagę różne religie i dlatego należy wybrać konsumentów danej religii.

10. Narodowość:

Korzystanie z produktów zależy od narodowości. Konsumenci różnych krajów różnią się pod względem nawyku, preferencji, żywności, odzieży, festiwali, religii, edukacji, dochodów, zwyczajów, wierzeń i tradycji oraz stylów życia. Potrzebują różnych produktów o innym stylu, cenie, jakości i smaku. Na przykład Indianie, Amerykanie, Chińczycy, Japończycy, Afrykanie itp. Mają całkowicie zróżnicowane potrzeby i preferencje.

Bazy psychograficzne:

W segmentacji psychologicznej rynek dzieli się na różne grupy na podstawie cech psychograficznych kupujących, takich jak klasa społeczna, styl życia, percepcja, uczenie się, postawy i osobowość. Cechy psychologiczne odnoszą się do wewnętrznych lub wewnętrznych cech indywidualnego konsumenta. Konsumenci w tej samej grupie geograficznej i demograficznej mogą wykazywać zupełnie inny profil psychologiczny.

Segmentacja psychograficzna obejmuje głównie następujące podstawy:

1. Klasa społeczna:

Tutaj klasa społeczna nie oznacza wyłącznie klas społecznych opartych na dochodach. Oznacza to względny status w społeczności. Konsumenci w różnych klasach społecznych różnią się pod względem wartości, preferencji produktów i nawyków zakupowych. Pojęcie klas społecznych oznacza hierarchię, w której poszczególne osoby zajmują różne posągi.

Każda klasa ma określone wartości, tradycje i nawyki. W kontekście indyjskim społeczność dzieli się na różne klasy, takie jak klasa wyższa, klasa średnia, klasa niższa itd. Jednak wielu autorów rozważało tę bazę w segmentacji demograficznej. Ma jednak psychologiczne implikacje.

2. Styl życia:

Styl życia jest całkowitym wzorem życia. Można go zdefiniować jako własny sposób życia. Znajduje to odzwierciedlenie w zakresie zainteresowania, powiązania, wykorzystania produktów i sposobu wpływania na innych. Ludzie kupują te produkty, które odzwierciedlają ich style życia. Samochody, motocykle, telefony komórkowe, czasopisma, papierosy, wina, kosmetyki, ubrania itp. Są sprzedawane na bazie życia. Marketer stara się dopasować swoje produkty do stylu życia konsumentów.

3. Osobowość:

Osobowość i styl życia idą w parze. Konsumenci kupują produkty odpowiadające ich osobowości. Osobowość jest wyrazistym sposobem wpływania na innych. Osobowość jest określona przez pewne cechy fizyczne i psychiczne. Jednak cechy psychiczne lub psychologiczne mają większe znaczenie dla segmentacji rynku.

Cechy osobowości, takie jak pewność siebie, ekstrawertyk, stanowczość, indywidualizm, równowaga, towarzyskość, imponująca siła, siła woli, talent i wiele innych cech wpływają na potrzebę i preferencje produktu. Ta segmentacja może być stosowana do odzieży, samochodu, motocykli, domu i okularów.

4. Kupowanie motywów:

Kupowanie motywów odnosi się do celu zakupu produktu. To, czego klienci oczekują od produktu, jest przedmiotem zainteresowania marketera. Ludzie mają różne motywy dla różnych produktów. Kupują produkty, które pasują do ich oczekiwań.

Zakup motywów może być trwałość, niezawodność, smak, bezpieczeństwo, łatwość, wydajność, usługi, prestiż, status i podobnie. Rynek można podzielić na podstawie tych motywów. Ta segmentacja dotyczy samochodów, mebli, produktów elektronicznych, podróży, złota i biżuterii, hoteli, akcji charytatywnych itp.

Segmentacja psychologiczna jest bardziej myląca, ponieważ poglądy różnych pisarzy wydają się niekonsekwentne. Ale oczywiste jest, że osobowość, wartości, percepcja, postawy, motywacja itp. Mają ogromny wpływ na decyzję o kupnie konsumentów. Omówiliśmy jedynie ograniczone bazy psychologiczne / psychograficzne.

B. Podstawy behawioralne (zorientowane na produkt):

Taka segmentacja nazywana jest również segmentacją reakcji konsumenta, segmentacją behawioralną lub segmentacją rynku opartą na charakterystyce produktu. Oczywiście rynek dzieli się na podstawie cech produktu lub reakcji konsumenta na produkty. (Konsument odpowiada inaczej ze względu na zróżnicowaną charakterystykę produktu). W poprzednich bazach rozważaliśmy tutaj cechy konsumenta; weźmiemy pod uwagę cechy produktu jako podstawę do segmentacji rynku.

Powszechnie stosowane podstawy behawioralne zostały omówione w następnej części:

1. Okazje:

Wiele produktów jest kupowanych i / lub używanych okazjonalnie. Dlatego mądry marketingowiec kojarzy użycie produktów z konkretnymi okazjami. Okazje tworzą popyt. Odzież, meble, petardy, eklektyczne urządzenia, złoto, kartki z życzeniami, odmiany prezentów, itp., Produkty mają większe zapotrzebowanie podczas Diwali.

Wycieczki i podróże firmy organizują specjalne wycieczki w czasie wakacji. Firma ma więc szansę na segmentację rynku na podstawie okazjonalnych okazji. Z tego powodu większość firm wprowadza nowe modele i odmiany wraz ze specjalnymi ofertami podczas różnych okazji.

Okazje mogą być regularne (urodziny lub rocznica ślubu); może być wyjątkowy (osiągnięcie, przyjęcie specjalne, przeniesienie / awans, małżeństwo, narodziny dziecka); lub mogą być festiwale takie jak Kite-flying, Diwali i Janmastami).

Mogą istnieć różne okazje, takie jak festiwale, wybory, urodziny, rocznica ślubu, śmierć, choroba, wybitne osiągnięcia, wyniki egzaminów, zmiana zatrudnienia, zdobycie domu i wiele innych podobnych okazji. Firma dzieli rynek na jedną lub więcej okazji i stara się zaspokajać potrzeby i potrzeby podczas takich okazji.

2. Korzyści:

Jest to szeroko stosowana podstawa podziału rynku. Ta segmentacja opiera się na korzyściach, jakie konsumenci oczekują na produkty. Korzyści pożądane przez konsumentów mogą obejmować jakość, usługi, gwarancje / gwarancje, oszczędność, łatwość, bezpieczeństwo, wydajność, trwałość i prestiż / status.

Firma dzieli rynek według korzyści oczekiwanych przez kupujących. Na przykład Colgate zapobiega zagłębieniu się, zbliżenie daje świeżość itp. Większość producentów samochodów używa tej segmentacji. Firma może zaprojektować swój program marketingowy w taki sposób, aby zadowolić różnych poszukujących korzyści.

3. Status użytkownika:

Rynek może być podzielony na segmenty na podstawie statusu użytkownika, takiego jak użytkownicy niebędący użytkownikami, byli użytkownicy, potencjalni użytkownicy, pierwsi użytkownicy, okazjonalni użytkownicy i zwykli użytkownicy.

ja. Osoby niebędące użytkownikami:

Nie korzystają z produktów firmy.

ii. Dawni użytkownicy:

Używali, ale teraz nie używają produktów.

iii. Potencjalni użytkownicy:

Nie używają, ale istnieje potencjał, że mogą korzystać z produktów.

iv. Użytkownicy po raz pierwszy:

Korzystali z produktu tylko po raz pierwszy, jeśli są zadowoleni, mogą używać wielokrotnie.

v. Okazjonalni użytkownicy:

Nieczęsto używają tego produktu; mogą kupować, gdy inne marki nie są dostępne.

vi. Stali użytkownicy:

Oni regularnie korzystają z produktu.

Ostatecznym celem firmy jest przekształcenie wszystkich użytkowników w zwykłych użytkowników. Wszyscy ci różni użytkownicy potrzebują innego traktowania marketingowego. Firma musi sformułować odrębne strategie dotyczące produktu, ceny, promocji i dystrybucji dla każdego rodzaju użytkowników.

4. Stawki użytkowania:

Rynek można podzielić na segmenty w oparciu o wskaźniki wykorzystania, takie jak użytkownicy produktów lekkich, średnich i ciężkich.

ja. Lekcy użytkownicy:

Są liczniejsze, ale kupują niewielką ilość.

ii. Średni użytkownicy:

Są one relatywnie bardziej liczne i zużywają więcej ilości w porównaniu z pierwszym.

iii. Trudni użytkownicy:

Są małym procentem rynku, ale stanowią wysoki procent całkowitego zużycia.

5. Wzór / status lojalnościowy:

Wzorzec lojalności konsumentów można wykorzystać do podziału rynku. Konsumenci utrzymują różny stopień lojalności wobec marki.

W związku z tym kupujący można podzielić na cztery główne grupy:

ja. Hard-core Loyal:

Konsumenci, którzy przez cały czas kupują tę samą markę. Na przykład, kupują wzór może być A, A, A, A, A. Kupują markę "A" cały czas.

ii. Soft / split Loyal:

Konsumenci lojalni wobec dwóch lub więcej marek. Ich model zakupu może być A, A, B, B, A, B. Ich lojalność dzieli się na dwie marki.

iii. Shifting Loyal:

Konsumenci przechodzą z jednej marki na drugą. Ich model zakupu to A, A, A, B, B, B. Ich lojalność zmienia się z marki A na markę B.

iv. Przełączniki marki:

Konsumenci, którzy nie wykazują lojalności wobec żadnej marki. Ich wzór zakupu to A, B, C, D, E, A, B. Zmieniają się one z jednej marki na następną. Są poszukiwaczami odmian.

Jednak firma powinna dokładnie przemyśleć te schematy zakupów, ponieważ nie zawsze odzwierciedlają one stopień lojalności. Firma stara się stworzyć bardziej twardych lojalnych konsumentów.

6. Etap gotowości kupującego:

Konsumenci wykazują różne etapy gotowości do zakupu produktu. Można je również klasyfikować na podstawie etapów gotowości.

W związku z powyższym rynek dzieli się na segmenty jako:

ja. Nieświadomy:

Nie są świadomi produktu.

ii. Świadomy:

Są po prostu świadomi, ale nie mają informacji o funkcji produktu, jego jakości i cenie.

iii. Powiadomiony:

Ta grupa ma wystarczające informacje do oceny oferty.

iv. Zainteresowany:

Ta grupa jest zainteresowana zakupem produktu.

v. Desirous:

Ta grupa chętniej kupi.

vi. Zamierzone do zakupu:

Będą kupować, jeśli będą przekonani.

Wszystkie różnią się pod względem reakcji na produkt, cenę, promocję i dystrybucję. Firma musi przygotować oddzielną strategię marketingową dla każdej grupy nabywców na różnych etapach gotowości.

7. Postawy wobec produktu:

Różne grupy nabywców o różnych postawach zachowują się na różne sposoby. Firma może zatem segmentować rynek na podstawie postaw konsumentów. Nie trzeba wspominać, że każdy typ posiadaczy postaw powinien być rozwiązywany osobno.

Możliwe grupy konsumentów na podstawie stopnia faworyzacji postaw:

ja. Entuzjastyczny:

Mają najkorzystniejsze nastawienie do marki produktu i firmy. Faworyzują markę zdecydowanie.

ii. Pozytywny:

Mówią pozytywnie, w miarę rozsądnie faworyzują produkt i firmę.

iii. Obojętny:

Nie mają pozytywnych ani negatywnych postaw wobec produktu i / lub marki. Są neutralne.

iv. Negatywny:

Nie faworyzują produktu. Mogą mieć uszczerbek dla produktu. Mówią negatywnie, ale nie reagują zdecydowanie jak wrogowie.

v. Wrogie:

Reagują silnie lub mają silne zastrzeżenia przeciwko produktowi firmy. Starają się w jakikolwiek sposób skrzywdzić firmę. Firma stara się nawracać innych posiadaczy postaw na entuzjastycznych i pozytywnych. Jednak wrogie i, w pewnym stopniu, grupy negatywne są bardziej szkodliwe.

W rzeczywistości firma wykorzystuje więcej baz, aby podzielić cały rynek i wybrać rynek docelowy. Praktycznie rynek docelowy firmy składa się z wielu baz. Oznacza to, że rynek docelowy ma cechy geograficzne, demograficzne, psychograficzne i behawioralne.