Biznesowe kupowanie: rola biznesu w podejmowaniu decyzji w zakresie podejmowania decyzji i proces zakupu firmy

Przeczytaj ten artykuł, aby uzyskać informacje na temat kupowania w biznesie: jednostka podejmowania decyzji biznesowych i proces zakupu firmy!

Organizacja kupuje różne rodzaje produktów. Niektóre z nich, takie jak maszyny i urządzenia, mogą wiele kosztować, a co ważniejsze, od dawna wpływają na produktywność i konkurencyjność firmy. Inne pozycje, takie jak artykuły papiernicze, nie mają znaczącego wpływu na działalność firmy, ale zakup staje się znaczący ze względu na wolumen.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: blog.rocketlawyer.com/wp-content/uploads/2011/01/Business_haandslag_sh_lille.jpg

Istnieją inne produkty, takie jak surowce i komponenty, które są wymagane regularnie, a firma musi zapewnić ciągłość dostaw.

Oprócz odmiennego charakteru nabywanych produktów, zachowania zakupowe w biznesie dodatkowo potęguje zaangażowanie i zainteresowanie wielu osób w procesie zakupu, którzy mogą mieć sprzeczne wymagania. Ważne jest, aby marketerzy sprzedający organizacjom rozumieli komplikacje związane ze sprzedażą nabywcom biznesowym.

Kto robi Business Buying: Decision Making Unit (DMU)?

Prawie każda firma ma wydział zakupów lub wyznaczoną osobę, która dokonuje zakupu dla firmy, ale nie są to jedyne osoby, które wpływają na decyzję o zakupie lub faktycznie mają uprawnienia do zakupu.

Ostateczna decyzja o zakupie spoczywa na jednostce decyzyjnej (DMU) lub w punkcie zakupu. DMU nie pojawia się na schemacie organizacyjnym firmy i niekoniecznie jest to stała jednostka. Członkowie DMU dołączają i opuszczają w zależności od rodzaju zakupionego produktu i etapu procesu zakupu.

W przypadku skomplikowanych urządzeń inżynierowie mogą być głównymi osobami wpływającymi na pierwsze etapy procesu zakupu, ale po ustaleniu specyfikacji maszyny i dostawcy, inżynierowie opuszczą DMU.

W dalszej części procesu zakupu, która może obejmować śledzenie postępu produkcji, dostawy i instalacji sprzętu, nabywcy i personel działu inżynierii roślin mogą przejąć wiodącą rolę w działaniu DMU.

Konieczne jest udana sprzedaż, że członkowie DMU są identyfikowani przez sprzedawcę dostawców. Nie można tego zrobić, chyba że sprzedawca zapozna się z personelem o różnych funkcjach i będzie śledził prawdopodobne zakupy firmy w przyszłości oraz osoby, które będą nimi zainteresowane.

Śmiertelne dla sprzedawców dostawców byłoby koncentrowanie działalności sprzedażowej wyłącznie na osobach w dziale zakupów. Podczas wizyty sprzedawca powinien poznać jak najwięcej osób z firmy kupującego. Ważne jest również, aby sprzedawcy odwiedzali firmy kupujące w ramach zakupów, aby dowiedzieć się o zbliżających się zakupach.

Ważne jest również, aby handlowcy utrzymywali kontakty z różnymi ekspertami funkcjonalnymi firmy kupującej, ponieważ mogą odgrywać ważną rolę w przyszłych zakupach od sprzedawcy.

Na rynkach biznesowych to, co dzieje się między zakupami, jest prawdopodobnie ważniejsze niż to, co dzieje się podczas zakupów. Marketerzy biznesu muszą być w pracy przez cały rok. Sprzedaż nigdy nie jest dla nich zamknięta.

Role w DMU:

Różni ludzie odgrywają różne role w procesie zakupu w organizacji. Role różnią się ze względu na przynależność do różnych obszarów funkcjonalnych w organizacji.

Inicjator:

Są to ci, którzy rozpoczynają proces zakupu.

W przypadku zakupu wyposażenia kapitałowego inicjatywa może pochodzić z działu inżynierii, jeśli sprzęt zostanie wykorzystany do wytworzenia nowego komponentu lub nowego produktu. Jeśli sprzęt jest już używany, może zostać złożony wniosek do nowego działu produkcyjnego, jeżeli istniejące wyposażenie nie wytwarza wystarczającej ilości lub odpowiedniej jakości.

W przypadku komponentów, które stają się częścią produktu końcowego, inicjatywa zakupu nowych partii będzie pochodzić z działu kontroli produkcji i planowania. W przypadku części zamiennych sprzętu inicjatywa może pochodzić z działu konserwacji lub personelu sklepu.

W przypadku urządzeń biurowych, inicjatywa może zostać podjęta przez dział administracyjny, jeśli zakup ma charakter rutynowy, ale jeśli sprzęt jest inny od obecnie używanych, użytkownicy mogą być zmuszeni do podjęcia inicjatywy.

W przypadku ekspansji inicjacja może pochodzić od kierownictwa najwyższego szczebla. Bardzo ważne jest, aby sprzedawcy rozumieli obowiązki każdego działu w firmie kupującego. Rola departamentu jako inicjatora w procesie zakupu produktu zależy od rodzaju obowiązków, jakie ma on w organizacji.

Influencer:

Są to ludzie, którzy dostarczają informacje i dodają kryteria decyzji w całym procesie zakupu. W zakupach biznesowych wpływy mają różny charakter. W przypadku zakupu wyposażenia kapitałowego i komponentów ważne są: jakość, wydajność, ilość, koszt produkcji na jednostkę, terminowość dostaw i łatwość konserwacji.

Różne działy odpowiedzialne za te środki będą próbowały wpłynąć na proces zakupu i upewnić się, że sprzęt, który jest ostatecznie kupowany, spełnia swoje własne kryteria. Czasami wymagania różnych działów mogą być ze sobą sprzeczne. Na przykład ten sam sprzęt nie będzie w stanie jednocześnie spełniać wymagań wysokiej jakości i niskiego kosztu produkcji.

Bardzo ważne jest, aby różne zainteresowane strony w procesie zakupu miały jasne zrozumienie wymagań drugiej strony i były gotowe na kompromisy i nie naciskały zbyt mocno, aby spełnić ich indywidualne wymagania.

Silny oddział wpływów może mieć swój własny sposób na szkodę ogólnej efektywności sprzętu. Najwyższe kierownictwo może ingerować i upewnić się, że wybrany sprzęt, który jest kupowany, nie jest nadmiernie naruszany przez dany wydział, powodując szkodę w ogólnych celach biznesowych.

Ważne jest, aby sprzedawcy rozumieli stawkę zainteresowanych działów przy zakupie. Dział może zablokować zakup, jeśli jego wymagania nie zostaną spełnione.

Specjaliści z firmy dostawcy powinni być przygotowani do rozmowy z poszczególnymi działami, aby rozwiać ich szczególne obawy. Sprzedawcy błędnie wierzą, że członkowie firmy nabywczej mogą być zarządzane jako zespół i niewłaściwe jest podejście do poszczególnych członków DMU.

Ale nieprzejednani członkowie DMU mają prawdziwe wątpliwości co do produktu dostawcy, który powinien zostać oczyszczony. Marketer biznesowy musi wziąć odpowiedzialność za pogodzenie różnic w wymaganiach różnych działów firmy kupującej.

Nie zrobi mu to nic dobrego, jeśli wierzy, że te różnice są wewnętrznymi sprawami firmy kupującej. Powinien sobie uświadomić, że jego produkt nie zostanie sprzedany, chyba że wszystkie zainteresowane działy pogodzą różnice i osiądą na jego produkcie.

W różnych firmach kryteria wyboru mogą być uszeregowane inaczej. W konkretnej firmie kryterium dominacji może być jakość, a sprzedawcy będą musieli wykazać aspekty jakościowe produktu, podczas gdy w niektórych innych firmach głównym czynnikiem może być wydajność.

Dlatego sprzedawca każdego produktu biznesowego będzie musiał podkreślić różne aspekty produktu dla różnych kupujących. Jeśli sprzedawca nie rozumie dominujących kryteriów wyboru kupującego, może spróbować sprzedać swój produkt na niewłaściwych parametrach.

Czasami sprzedawca może przekonać kupującego do poświęcenia swoich dominujących kryteriów wyboru, oferując najwyższą wartość przy mniej ważnych kryteriach wyboru kupującego. Sprzedający musiałby wykazać wagę wartości, które oferuje, w porównaniu do dominującej wartości nabywcy, której szukał.

Na przykład, jeśli kupujący argumentuje, że konkurenci sprzedawcy oferują komponenty po niższej cenie, sprzedawca może argumentować za lepszą wartością dla kupującego, pod względem wyższej jakości, lepszych warunków dostawy (takich jak terminowość) lub wzrostu wartości dla kupujący kupujący. Jeśli sprzedawca ma silne relacje z kupującym i jest zaufany przez kupującego, może zasugerować, że kupujący faktycznie stosuje niewłaściwe kryteria wyboru.

Decider:

Są to ci, którzy mają upoważnienie do wyboru dostawcy. W przypadku niektórych zakupów główni decydenci mogą wspólnie decydować o sprzedawcy. Główni wpływowi mogą rzeczywiście usiąść jako grupa, rozróżnić różnice i wspólnie uzgodnić dostawcę. Ale w innych przypadkach główni wpływowi mogą pracować dla prawdziwego decydenta, który będzie w ścisłym kierownictwie, choć formalnie grupa głównych wpływowych może zostać wyznaczona jako decydenci.

Nawet gdy DMU podejmie ostateczną decyzję, na grupę zwykle wpływ ma osoba, której dział będzie najbardziej dotknięty przez produkt, który ma zostać zakupiony. W przypadku dużych zakupów, takich jak sprzęt, ostateczna decyzja może zostać podjęta przez najwyższe kierownictwo.

Użytkownik:

Użytkownicy to osoby lub grupy korzystające z produktu. W przypadku sprzętu użytkownik jest działem produkcji; w przypadku komponentów użytkownik jest działem montażu; w przypadku materiałów eksploatacyjnych użytkownik może być działem obsługi technicznej.

Informacja zwrotna od działu użytkownika jest ważna dla dostawcy prowadzącego w przyszłości współpracę z firmą. Firma sprzedająca musi utrzymywać linię komunikacji z działem użytkownika i zaoferować pomoc na wszystkie możliwe sposoby przy użyciu produktu.

Możliwe jest rozwijanie długotrwałych relacji z użytkownikami, ponieważ większość urządzeń pracuje przez długi czas. Użytkownik może przekazać informacje o zbliżających się zakupach i ważnych graczach. Takie informacje pomagają dostawcy w ustaleniu przewagi nad konkurentami w procesie zakupu, ponieważ może on wcześniej zwrócić się do firmy z propozycją zgodną z kryteriami wyboru zidentyfikowanych influencerów.

Kupujący:

Niektóre firmy mogą zezwolić użytkownikom na samodzielne kupowanie tanich przedmiotów od wybranej grupy dostawców. Jednak większość firm wymaga, aby wszystkie zakupy były kierowane przez dział zakupów. Tak więc chociaż dział zakupów może odgrywać marginalną rolę w wyborze dostawcy, zamówienie zostanie złożone przez dział zakupów.

Ta praktyka jest przydatna, ponieważ dział zakupów jest w stanie śledzić postępy w realizacji przedmiotu w siedzibie sprzedawcy i zapewniać terminową dostawę. Czasami wpływowi mogą być tak skupieni na swoich indywidualnych parametrach, że cena sprzętu może być zignorowana. Większość wpływowych i użytkowników nie przejmuje się ceną.

Skupiają się na wartości, jaką chcą czerpać z produktu. Inteligentni marketerzy biznesowi wezmą udział użytkowników i decydentów w uzasadnianiu wysokich cen swoich produktów. Główną troską użytkowników i użytkowników jest to, że ich wymagania są zaspokajane przez produkt i muszą oni nieustannie przypominać nabywcom o cenie, którą należy zapłacić, jeśli wszystkie ich wymagania muszą zostać spełnione. Dział zakupów zapewnia, że ​​sprzęt jest kupowany po właściwej cenie, należycie spełniając wszystkie parametry osób mających wpływ.

Istnieją produkty, dla których wielu dostawców mogło zostać zatwierdzonych. Dział zakupów odgrywa ważną rolę w podejmowaniu decyzji o przydziale różnych dostawców. W przypadku standardowych produktów, które można kupić na półce, nabywcy są prawdziwymi decydentami. Sprzedawcy powinni próbować wpływać na wydziały zakupów takich produktów.

Strażnicy:

Strażnik kontroluje przepływ informacji lub umożliwia lub uniemożliwia dostęp do członka DMU. Może być nabywcą, którego zgody należy szukać, zanim dostawca skontaktuje się z innymi członkami DMU. Dział zakupów może nalegać, aby wszystkie dyskusje między dostawcą a różnymi decydentami w przedsiębiorstwie były prowadzone przez niego.

Może to być dobre intencje, ponieważ dział zakupów jest ostatecznie odpowiedzialny za dobry zakup, więc powinien wiedzieć, co jest uzgodnione między dostawcą a decydentami, i uzyskać je wdrożone przez dostawcę. Ale to wymaganie daje wiele mocy działowi zakupów. Również nieliczni dostawcy, którzy przedstawią swoje produkty, są wybierani przez dział zakupów.

W przypadku bardzo ważnych decyzji jednostka decyzyjna jest złożona, z udziałem dużej liczby kadry kierowniczej w organizacji zakupowej. Sprzedawca musi zidentyfikować i dotrzeć do kluczowych członków DMU i przekonać ich, że jego produkt spełnia kryteria wyboru.

Komunikowanie się tylko z menedżerem ds. Zakupów będzie niewystarczające, ponieważ może być tylko jednym z wielu wpływowych podmiotów na wybór dostawcy. Gdy problem do rozwiązania jest wysoce techniczny, dostawcy mogą musieć współpracować z inżynierami w firmie kupującej, aby rozwiązać problemy i zabezpieczyć zamówienie.

W przypadku, gdy członkowie jednostki decyzyjnej są niedostępni dla sprzedawców, reklama lub bezpośrednia poczta może zostać wykorzystana do ich dotarcia. Tam, gdzie użytkownicy są ważnymi wpływowymi osobami, a produkt jest stosunkowo tani i zużywa się, bezpłatne próbki mogą być skuteczne w generowaniu preferencji.

Proces kupowania w interesach:

W większości sytuacji zakupowych firma będzie postępować zgodnie z następującym procesem, czasami nieświadomie. Dostawca ma szansę wpłynąć na kupującego na wszystkich etapach.

W niektórych sytuacjach niektóre etapy zostaną pominięte, tak jak w przypadku rutynowego ponownego zakupu. Kupujący rutynowo zmienia kolejność (materiały piśmienne) od istniejącego dostawcy. Im bardziej złożona decyzja i droższy przedmiot, tym bardziej prawdopodobne jest, że każdy etap przejdzie, a proces zajmie więcej czasu.

Rozpoznanie problemu lub potrzeby:

Potrzeby i problemy mogą być rozpoznawane poprzez wewnętrzne lub zewnętrzne sygnały. Czynnikiem wewnętrznym byłoby osiągnięcie niewystarczającej zdolności produkcyjnej, co doprowadziłoby do decyzji o zakupie sprzętu lub zwrotów produktu od klientów, co oznacza, że ​​jego maszyna nie wytwarza wysokiej jakości produktów.

Wewnętrzne rozpoznanie potrzeby prowadzi do aktywnych zachowań, takich jak kierownik produkcji wysyłający zapotrzebowanie na nowy sprzęt. Niektóre problemy, które są rozpoznawane wewnętrznie, mogą nie zostać wykorzystane z powodu bardziej naglących problemów.

Kiedy sprzedawca odkrywa, że ​​dział lub osoba potrzebuje jakiegoś sprzętu, ale nie naciska na zakup, sprzedawca może zaoferować jakieś zachęty lub przynajmniej wysłać mu propozycję. Niektóre potencjalne problemy mogą nie zostać rozpoznane wewnętrznie i stać się problemami tylko z powodu zewnętrznych sygnałów. Sprzedawcy mogą dostarczyć niezbędnych wskazówek.

Kierownicy produkcji mogą być usatysfakcjonowani procesem produkcyjnym, dopóki nie zostaną poinformowani o innej, bardziej efektywnej metodzie, a także, że konkurenci już z niego korzystają. Jednak firma może nie zostać poproszona o działanie, ponieważ produkt nadal może być sprzedawany. Te różne poziomy rozpoznawania potrzeb mają ważne implikacje dla sprzedawców dostawców.

Pasywny stan nabywcy oznacza, że ​​sprzedawca musi uwydatnić problem poprzez staranną analizę nieefektywności kosztowej i innych symptomów, aby problem był postrzegany jako bardziej naglący i wymagający rozwiązania.

Sprzedawca musi podkreślić, że wszystko jest źle z działaniami kupującego i że można go poprawić. Gdy kupujący rozpozna problem, chce go rozwiązać, a teraz dostawca musi wykazać różnicową przewagę swoich produktów nad konkurencją.

Określenie specyfikacji i ilości potrzebnych artykułów:

Jednostka decyzyjna sporządza opis tego, co jest wymagane. Zdolność sprzedawców do wpływania na specyfikacje może zapewnić ich firmie przewagę na późniejszych etapach procesu zakupu. Nakłaniając firmę kupującą do określenia cech, które posiada tylko ich produkt, sprzedaż może być praktycznie zamknięta na tym etapie.

Dlatego ważne jest, aby zespół sprzedaży był zaangażowany u kupującego na bardzo wczesnym etapie procesu zakupu i aby utrzymywał on wystarczająco silne relacje z menedżerami kupującego, aby mógł wpływać na jego specyfikacje.

Poszukiwanie i kwalifikacja potencjalnych źródeł:

Tańszy i mniej ważny przedmiot, a im więcej informacji posiada kupujący, tym mniej wyszukiwań, które mają miejsce. Dział zakupów przechowuje informacje o potencjalnych dostawcach. Ważne jest, aby dostawcy byli w kontakcie z działem zakupów. Dostawca powinien wysyłać swoje broszury do firm, tak aby po spełnieniu wymagań dotyczących danego produktu firmy mogły skontaktować się z dostawcą.

Pozyskiwanie i analiza wniosków:

Dzięki ich wiedzy technicznej i ogólnej reputacji wybiera się firmy, które są odpowiednie do dostarczania produktu.

Dlatego ważne jest, aby dostawca był znany nabywcy i może to zrobić, utrzymując relacje z kupującym, nawet gdy ten ostatni nie kupuje, i będąc widzianym w odpowiednich mediach. Wnioski są wybierane od wybranych dostawców, a następnie analizowane.

Ocena wniosków i wybór dostawców:

Propozycje dostawców są oceniane w świetle kryteriów wyboru uznawanych za ważne dla każdego członka jednostki decyzyjnej. Ważne jest, aby zdać sobie sprawę, że różni członkowie mogą stosować różne kryteria przy ocenie wniosków.

Na przykład kierownik kontroli jakości oceni urządzenie pod kątem jego zdolności do wytwarzania produktów wysokiej jakości, podczas gdy kierownik produkcji oceni ten sam sprzęt pod względem możliwości produkcji w większych ilościach.

Głównym zadaniem sprzedawcy w tym momencie jest identyfikacja członków DMU i wpływanie na nich. I właśnie tutaj stosunki, które sprzedawca zbudował z menedżerami w firmie kupującej, stają się niezwykle przydatne. Pomagają mu zlokalizować wpływowych i decydentów i pomóc mu znaleźć kryteria wyboru, na których każdy z nich oceni swoją propozycję.

Wybór procedury zlecenia:

Szczegóły dotyczące płatności i dostawy są ważne. Jest to prowadzone przez dział zakupów.

Informacje zwrotne dotyczące wydajności i ocena:

Dział użytkownika udziela informacji zwrotnej na temat produktu. Dostawca musi współpracować z działem użytkownika, aby upewnić się, że produkt działa zgodnie z oczekiwaniami użytkownika. Informacja zwrotna od działu użytkownika jest ważna dla dostawcy, ponieważ dobra informacja zwrotna umożliwi mu pozyskiwanie zamówień od firmy w przyszłości.

Ponieważ sprzęt pozostaje w użyciu przez długi czas u kupującego, sprzęt, który działa dobrze, jest reklamą na żywo dla dostawcy. Dostawca może przypominać nabywcy o dobrym wyposażeniu, które dostarczył, gdy szuka innych zamówień od firmy.

I odwrotnie, zły sprzęt przypomni kupującemu niewłaściwy zakup dokonany przez dostawcę i może okazać niechęć do prowadzenia z nim współpracy w przyszłości. Gdy kupujący jest przekonany, że dokonał nieprawidłowego zakupu u dostawcy, dostawca powinien spróbować odzyskać sytuację dla kupującego.

Nie należy wykluczać zakupu sprzętu lub dostarczania nowego sprzętu, ponieważ jest bardzo mało prawdopodobne, aby kupujący kupił coś od dostawcy, którego sprzęt cierpi.

Sprzedawca może pomóc kupującemu rozpoznać jego potrzeby, podkreślając, w jaki sposób inna firma czerpie korzyści z używania swojego produktu. Na przykład może wyświetlać dane, aby zilustrować, w jaki sposób druga firma była w stanie poprawić jakość swojego produktu, korzystając ze sprzętu sprzedawcy.

Wnosi własnych inżynierów, którzy badają operacje kupującego i sugerują jego ulepszenia. Pokazuje, że jego produkt jest zdecydowanie lepszy od konkurentów. On także wprowadza swoich inżynierów, aby pomogli kupującemu zaprojektować produkt, który ostatecznie dostarczy.

Dzięki wczesnemu zaangażowaniu dostawca zyskuje dzięki pełnemu zaangażowaniu, dzięki czemu kupujący coraz bardziej angażuje się w jednego dostawcę dzięki zaangażowaniu w proces projektowania i zapewnianą pomoc techniczną.