Reklama porównawcza: porównanie niejawne, porównanie jawne

Reklama porównawcza: porównanie niejawne, wyraźne porównanie!

Obejmuje reklamę porównawczą, w której porównywane są dwie lub więcej nazwanych lub rozpoznawalnych marek tej samej klasy produktu, a porównanie dokonywane jest pod kątem jednego lub więcej atrybutów produktu.

Porównywarki mogą być ukryte (marki domyślne, ale nie nazwane: reklama Eno poprzez wizualizacje sprawiają, że rozumiemy wszystkie konkurencyjne marki bez nazywania) lub wyraźne (NDTV 24X7 i NDTV Indie określają swoją pozycję względem swoich bliskich rywali, wymieniając ich nazwy). Reklamy porównawcze mogą być:

Jednostronny:

Przedstawia jedynie pozytywne argumenty lub atrybuty, które przemawiają za konkretną propozycją. W ten sposób jednostronne wiadomości omawiają tylko jedną perspektywę.

Dwustronny:

Wiąże się to z przesłaniem przedstawiającym argumenty na korzyść twierdzenia, ale także rozważającymi sprzeczne argumenty. Mogą istnieć dwa rodzaje:

ja. Dwustronna wiadomość refutacyjna:

Komunikat odnoszący się do procesu jawnego lub domagającego się przedstawienia odwołań konkurencyjnych, przekonań konsumentów lub kontrargumentów na stanowisko, a następnie ich odrzucenia.

ii. Dwustronny komunikat nierelacyjny:

Komunikat, który wspomina tylko argumenty liczników, nie proponując ich odrzucenia. (Allen, 1991).

Hipotezy dyskontowania (Allen i Reynolds, 1989, Allen i Stiff, 1989; Smith, 1984) dowodzą, że źródło, które nie spełnia oczekiwań lub przekracza oczekiwania, ocenia odbiorców. Pominięcie pozycji przeciwnej może skłonić widzów do "zignorowania opinii komunikatora". Hipoteza polegająca na dyskontowaniu zaleca zatem stosowanie dwustronnego komunikatu.

Podstawowym założeniem hipotezy dyskontowej jest przekonanie, że perswazja opiera się na reakcji na prezentowaną treść. Kluczem do skuteczności dwustronnego komunikatu są właściwości refutacyjne komunikatu. Allen (1991) stwierdził, że dwustronny komunikat refutacyjny był najbardziej przekonujący, po którym następowała jednostronna wiadomość, podczas gdy najmniej przekonująca wiadomość była dwustronną nie-refutacyjną wiadomością.

Optymalna Teoria Pobudzenia (OAT) opiera się na założeniu, że "bodźce, które są umiarkowanie nowe, zaskakujące lub złożone, będą preferowane w stosunku do bodźców, które oferują zbyt wiele lub za mało nowości" (Crowley i Hoyer, 1994). Rozszerzając tę ​​teorię na sidedness komunikatu sugeruje, że dwustronna wiadomość będzie mieć pozytywny wpływ, ponieważ jest "przyjemnie powieści".

I odwrotnie, wiadomości jednostronne mogą wydawać się powszechne, ponieważ tego właśnie można się spodziewać. Kluczem do sukcesu w tej teorii jest ilość negatywnych informacji prezentowanych w dwustronnej wiadomości. Duże ilości negatywnych informacji wyeliminują pozytywne skutki nowości (Crowley i Hoyer, 1994).

Opracowany Model Prawdopodobieństwa (ELM) stwierdza, że ​​stała zmiana nastawienia jest wynikiem poznawczych opracowań widowni po otrzymaniu wiadomości (Allen, 1991). Zasadniczo, dwustronność komunikatów nie jest bezpośrednio związana z ELM. Jednak boczność wiadomości jest powiązana z ELM, kiedy "motywacja i umiejętność myślenia o problemie będą decydować o drodze do perswazji" (Allen, 1991). Petty i Cacioppo (1986) podają przykład ilustrujący dwustronność komunikatu i ELM.

Wiadomość propagująca wrogie stanowisko prawdopodobnie zwiększyłaby chęć odbiorców do przetworzenia i przeanalizowania tego przesłania. Biorąc pod uwagę tę sytuację, dwustronna wiadomość byłaby bardziej przekonująca, a przez to bardziej skuteczna, ponieważ "... treść wydaje się dobrze poinformowana i przyznaje, że powód wrogości widowni jest racjonalny, ale nie do zaakceptowania, ponieważ istnieje lepszy zestaw rozumowania" (Allen 1991). I odwrotnie, jednostronna wiadomość byłaby bardziej przekonująca dla korzystnej publiczności, ponieważ przedstawia tylko argumenty popierające tę pozycję. Zatem czynniki związane z motywacją do przetwarzania informacji, w tym przykładzie, przychylność widowni względem tematu, będą decydować o skuteczności obwiedni wiadomości (Allen, 1991).

W literaturze marketingowej i reklamowej zaczęły pojawiać się liczne inne badania dotyczące wiadomości jednostronnych i dwustronnych.

Golden i Alpert (1987) podsumowali wyniki kilku ważnych badań na ten temat:

ja. Biorąc pod uwagę teorię atrybucji, Settle and Golden (1974) odkryli, że "przekonania o ważnych pozytywnych cechach mogą być potencjalnie ulepszone przez reklamy, które nie uznają wyższości za nieistotne cechy." Kontynuując poprzednie badania, Settle i Golden w 1978 r. Badają masową reklamę wskazywał zwiększoną wiarygodność kopii i silniejszą percepcję ważnych cech produktu podczas korzystania z dwustronnej wiadomości.

ii. Badania przeprowadzone przez Smith and Hunt (1978) oraz Hunta, Domzala i Kernana (1982) zapewniły dodatkowe wsparcie dla teorii teorii atrybucji. Po wystawieniu na dwustronną wiadomość respondenci wskazali, że pozytywne roszczenia są prawdopodobnie spowodowane ich ważnością, a nie chęcią reklamodawcy do sprzedaży produktu.

iii. Przeprowadzono również badania w celu zbadania wpływu jednostronnych i dwustronnych komunikatów dla reklamy porównawczej. Pojawiły się jednak sprzeczne ustalenia dotyczące dwustronności wiadomości i reklamy porównawczej. Etgar i Goodwin (1982) oraz inni badacze znaleźli lepsze wyniki dla dwustronnych wiadomości w niektórych przypadkach. Jednak Belch (1981) nie stwierdził istotnych różnic między wiadomościami jednostronnymi i dwustronnymi dla wiadomości porównawczych lub nieporównawczych (Golden i Alpert, 1987).

Ogólnie rzecz biorąc, większość badań wskazywała na skuteczność dwustronnych komunikatów dotyczących pozytywnych efektów działania, wiarygodności roszczeń i inokulacji w stosunku do roszczeń konkursowych. Jednak w odniesieniu do zamiarów behawioralnych, przewaga dwustronnych wiadomości nad jednostronnymi wiadomościami nie była prawie tak powszechna (Golden i Alpert, 1987).

Crowley i Hoyer (1994) zgromadzili różne wyniki badań i stworzyli podstawowe ramy dotyczące dwustronnych wiadomości. Ta struktura, która stanowi istotny wkład w dwustronne badania wiadomości, została opracowana jako przewodnik dla naukowców, ale dotyczy również reklamodawców.

Poniższe uwagi na temat dwustronnego przesyłania wiadomości pochodzą z frameworka Crowley & Hoyer (1994):

1. Dwustronne wiadomości generują stosunkowo wysoki poziom uwagi i motywacji do przetwarzania, ponieważ są nowe, interesujące i wiarygodne.

2. Wzrost wiarygodności jest na optymalnym poziomie, gdy przekazuje się umiarkowaną ilość negatywnych informacji (tj. Więcej niż "banalna" kwota, do około dwóch piątych informacji.

3. Potrzeba refutacji współdziała ze znaczeniem negatywnych atrybutów, wzywając do refutacji tylko wtedy, gdy ważne atrybuty są dyskontowane.

4. Reklama będzie bardziej pozytywna, gdy użyty zostanie "optymalny" odsetek negatywnych informacji i kiedy informacja ta zostanie umieszczona wcześnie (ale nie pierwsza) w wiadomości.

5. Zastosowanie skorelowanych pozytywnych i negatywnych atrybutów zwiększa efektywność dwustronnych komunikatów.

6. Dwustronne wiadomości z optymalnymi poziomami zmiennych struktury wiadomości powodują wzrost pozytywnych reakcji poznawczych (takich jak "jest to wiarygodna reklama") i zmniejszają kontrargumenty, zwiększając w ten sposób stosunek do reklamy i marki oraz intencje zakupu.

7. Wcześniejsza postawa odgrywa kluczową rolę w dwustronnej skuteczności przekazu, przy czym ten rodzaj przekazu jest najskuteczniejszy dla zmiany negatywnych postaw i tworzenia korzystnych nowych postaw. Jeśli uprzednie nastawienie konsumenta jest pozytywne, dwustronne komunikaty są skuteczne tylko wtedy, gdy konsument jest już świadom negatywnych informacji, które są przekazywane (Crowley i Hoyer, 1994).

Dwustronne wyniki wiadomości z jednostronnych wiadomości z następujących powodów:

Po pierwsze, dwustronne wiadomości mogą po prostu wydawać się bardziej sprawiedliwe i zrównoważone. Tak więc, dla odbiorców, którzy nie myślą bardzo ostrożnie, dwustronne wiadomości sprawiają, że źródła stają się bardziej wiarygodne.

Po drugie, dla osób ostrożnie myślących, połączenie obrony i ataku sprawia, że ​​myślą jeszcze bardziej systematycznie o problemie i zaczynają kwestionować ważność "drugiej" strony. W ten sposób dwustronne komunikaty mogą zapewnić podwójną strategię, w której źródło dostaje więcej wsparcia, ponieważ odbiorcy tacy jak jedna strona i niechęć do drugiej.