Determinanty zachowania konsumentów (z diagramem)

Wyznaczniki zachowań konsumentów można pogrupować w trzy główne tytuły, mianowicie ekonomiczne, psychologiczne i socjologiczne. Podjęto próbę wyjaśnienia tych najmniejszych komplikacji.

I. Determinanty ekonomiczne:

Naukowcy ekonomiczni byli pierwszymi naukowcami zajmującymi się naukami społecznymi, którzy zajmowali się badaniem konsumentów i ich zachowaniem oraz dostarczali szczegółowych informacji na temat rozwiązań problemów konsumenckich i konsumpcyjnych. Jak wiemy, ekonomiści przyjęli człowieka jako zwierzę społeczne i racjonalne.

Podstawowe determinanty ekonomiczne to między innymi:

1. Dochód osobisty:

Dochód jest nagrodą za wysiłek ekonomiczny. Dochód oznacza siłę nabywczą. Kiedy mówimy o dochodach w sensie marketingowym, bardziej koncentrujemy się na "dochodzie rozporządzalnym" i "dochodzie uznaniowym".

"Dochód rozporządzalny" to kwota pieniędzy, jaką konsument ma do dyspozycji na wydatki lub oszczędności, lub jedno i drugie. Innymi słowy, z całkowitego dochodu brutto, jaka jest równowaga po spełnieniu żądań zapobiegawczych, takich jak podatki, spłata zadłużenia i opłaty za obsługę długu i tym podobne.

Każda zmiana w dochodzie rozporządzalnym będzie miała wpływ na decyzje dotyczące zakupów konsumenckich. Spadek dochodów do dyspozycji zmniejsza wydatki konsumpcyjne; jednak gdy dochód rozporządzalny wzrasta, wydatki na konsumpcję nie tylko rosną, ale powodują, że konsumenci kupują więcej luksusów.

Innymi słowy, dochód rozporządzalny powoduje zmianę względnego popytu na różne kategorie produktów i usług. Z drugiej strony "dochód uznaniowy" to dochód, który jest dostępny po zaspokojeniu podstawowych potrzeb życiowych.

Jest to dochód pozostały do ​​dyspozycji pozostały po pokryciu wszystkich wydatków niezbędnych do zapewnienia rodzinie minimum potrzebnych do utrzymania. Dyskrecjonujące zmiany dochodów mają swoje implikacje.

Wzrost dochodu uznaniowego powoduje zwykle zwiększone wydatki konsumentów na te produkty, które podnoszą poziom życia. Dlatego ciągły wzrost dochodu uznaniowego może zmienić styl życia konsumentów.

2. Dochód rodzinny:

Jeżeli konsument jest członkiem wspólnej rodziny, na zachowanie kupującego ma wpływ dochód rodziny, a nie indywidualny dochód. Nie oznacza to, że można zignorować indywidualny dochód, ponieważ dochód rodziny jest sumą indywidualnych dochodów wszystkich członków rodziny.

We wspólnej rodzinie może się zdarzyć, że wzrost dochodu poszczególnego członka może zostać zneutralizowany przez spadek dochodów innego członka. Dlatego; to związek między wielkością rodziny lub wymaganiami a dochodem ostatecznie decyduje o zachowaniu zakupowym lub członkach rodziny.

3. Oczekiwany dochód konsumenta:

Wiele razy to właśnie przyszłe oczekiwania dochodowe konsumenta wpływają na takie zachowania konsumenckie. To optymizm lub pesymizm na temat dochodów konsumentów determinuje poziom bieżących wydatków.

Jeśli istnieją mizerne perspektywy przyszłych spodziewanych dochodów, wydaje on mniej teraz i oszczędza więcej i na odwrót. Warto zauważyć, że siła i żywotność tendencji do wydawania lub oszczędzania zależy od natury potrzeb konsumentów.

W przypadku podstawowych potrzeb życiowych taka tendencja będzie zbyt słaba, ponieważ żaden konsument nie zaprzecza minimalnemu poziomowi utrzymania jedynie dlatego, że poniże przyszłe oczekiwania co do dochodów. Jednak w przypadku towarów innych niż istotne, taka tendencja może być bardzo duża, aby zaoszczędzić, niż wydać, jeśli spodziewa się słabego generowania przyszłych dochodów i na odwrót.

4. Pieniężne aktywa konsumpcyjne:

Jest to pozycja aktywów płynnych konsumentów, która wpływa na zachowania konsumentów. Płynnymi aktywami konsumentów są aktywa utrzymywane w pieniądzu lub w formie inwestycji zbliżonej do ceny. Najlepszymi tego rodzaju przykładami są: twarda gotówka, saldo bankowe, depozyty bankowe, akcje i obligacje oraz certyfikaty oszczędnościowe. Te aktywa są budowane w celu kupowania niektórych dóbr trwałego użytku lub zaspokojenia nieoczekiwanych przyszłych potrzeb lub nieprzewidzianych okoliczności.

Jeśli dana osoba ma więcej takich płynnych aktywów, bardziej beztroska przychodzi, wydając bieżące lub regularne dochody.

5. Kredyt konsumencki:

Dostępność lub niedostatek kredytu konsumenckiego ma wpływ na zachowania zakupowe konsumentów. Kredyt konsumencki jest instrumentem przedłużanym przez rynek w celu odroczenia płatności produktów zakupionych do pewnej przyszłej daty.

Kredyt konsumencki ma wiele kształtów, takich jak odroczona płatność, zakup ratalny, ustalenia dotyczące sprzedaży ratalnej i tym podobne. Łatwa dostępność kredytu konsumenckiego sprawia, że ​​konsument wchodzi do tych trwałych dóbr konsumpcyjnych, które inaczej by odłożył. Co więcej, sprawia, że ​​wydaje on więcej swobodniejszych dochodów.

6. Poziom standardu życia:

Zachowania konsumenckie mają wpływ na ustalony standard życia, do którego jest przyzwyczajony. Nawet jeśli dochody konsumentów spadną, wydatki konsumpcyjne nie spadną proporcjonalnie, ponieważ bardzo trudno jest zejść z ustalonego standardu życia.

Z drugiej strony, wzrost dochodów ma tendencję do poprawy w stosunku do ustalonego standardu życia. W przypadku spadku dochodu krótkoterminowa zapłata jest dokonywana w pewnym krótkim czasie na podstawie pożyczek.

II. Determinanty psychologiczne:

Psychologowie dostarczyli również pewnych wskazówek, dlaczego konsument zachowuje się w ten lub inny sposób. Głównymi psychologicznymi uwarunkowaniami wewnętrznymi jednostki są uczenie się percepcji motywacji, postawa i osobowość.

Oto próba wyjaśnienia i zapoznania się z ich implikacjami w odniesieniu do zachowań konsumenckich.

1. Motywacja:

Motywacja to "powód" zachowania. Jest to interweniująca zmienna między bodźcem i reakcją a siłą rządzącą zachowań konsumentów.

"Motywacja odnosi się do popędów, pragnień, życzeń lub pragnień, które inicjują sekwencję zdarzeń znanych jako zachowanie", jak zdefiniował profesor MC Burk. Motywacja jest aktywną, silną siłą napędową, która ma na celu zmniejszenie stanu napięcia oraz ochronę, zaspokojenie i wzmocnienie jednostki i jego koncepcji. To ona prowadzi jednostkę do działania w określony sposób. Jest to złożona sieć mechanizmów psychologicznych i fizjologicznych.

Dlatego motywy mogą być świadome lub nieświadome, racjonalne lub emocjonalne, pozytywne lub negatywne. Te motywy rozciągają się od zwykłych pragnień biologicznych, takich jak głód i pragnienie, do najbardziej zaawansowanych poszukiwań naukowych, takich jak lądowanie na Księżycu lub Marsie.

To był Abraham Maslow, który opracował pięć kroków ludzkiej hierarchii potrzeb tych, które przetrwają - Bezpieczeństwo Przynależność i Miłość-Wschód i Autorealizacja.

Według niego, spełnienie jednego doprowadzi do spełnienia wyższych motywów. Konsekwencje są takie, że gdy wchodzimy na drabinę, wkład marketingowy staje się coraz głębszy i subtelniejszy.

2. Percepcja:

Zarządzanie marketingowe dotyczy zrozumienia procesu percepcji, ponieważ percepcja prowadzi do myślenia i myślenia prowadzi do działania. Percepcja jest procesem, w którym bodźce są odbierane i interpretowane przez jednostkę i przekładane na odpowiedź.

Innymi słowy, percepcja jest procesem, w którym umysł otrzymuje, organizuje i interpretuje fizyczne bodźce. Postrzegać to widzieć, słyszeć, dotykać, smakować, wąchać i wyczuwać wewnętrznie coś, jakieś wydarzenie lub jakiś związek.

Percepcja jest selektywna, ponieważ jednostka nie może w ogóle postrzegać wszystkich obiektów bodźca w obrębie jego pola percepcyjnego; w związku z tym postrzega wybiórczo. Percepcja jest zorganizowana, ponieważ percepcje mają znaczenie dla jednostki i nie stanowią brzęczącego zamieszania. Percepcja zależy od czynników stymulujących. Oznacza to, że natura samego bodźca fizycznego jest wyznacznikiem percepcji.

Zmienne, takie jak kolor, kontrast, intensywność, częstotliwość i ruch są tego rodzaju. Ponownie, percepcja zależy od czynników osobistych. To, co osoba wnosi do sytuacji, decyduje o tym, że zdolność widzenia lub słyszenia wiadomości, jego potrzeb, nastrojów, pamięci, wyrażeń i wartości modyfikują odbiór wiadomości.

Osobistym czynnikiem percepcji jest jego koncepcja jaźni, potrzeba, zakres lęku, zestaw mentalny i przeszłe doświadczenia.

Percepcja ma swój wpływ na zachowanie konsumentów lub podejmowanie decyzji przez konsumentów. Weźmy kilka takich przypadków:

Percepcja i komunikacja:

Szacuje się, że 90% bodźców, które postrzegają ludzie, pojawia się w zasięgu wzroku i odpoczynku od słuchania. Z tego powodu reklamy emitują dźwięk w postaci bodźców wizualnych.

Nie oznacza to jednak, że głośne odgłosy, jasne kolory i duże reklamy same w sobie gwarantują uwagę i reakcję klientów. W przeciwieństwie do tego, wykorzystanie nawiedzających melodii, pastelowych odcieni, regionalnych akcentów i staranne dostosowanie wielkości reklamy w stosunku do całkowitej strony lub rozmiaru plakatu mają wpływ na postrzeganie, a te czynniki mogą dać lepsze wyniki.

Percepcja produktu i marki:

Przeprowadzono wiele badań na temat sposobów, w jakie konsumenci postrzegają produkty i marki, które wybierają regularnie. Jest to wizerunek marki i zróżnicowanie marki, które odgrywa istotną rolę w postrzeganiu, oprócz fizycznych cech produktu. Dlatego też marketer musi zbadać wszystkie czynniki, które wpływają na budowę wizerunku marki, aby ocenić ich wpływ na postrzeganie przez konsumenta miksu marketingowego firmy.

Cena postrzegania:

Cena to kolejny element marketingu mix, w którym percepcja ma swoje implikacje. Badania wykazały ponad wszelką wątpliwość, że konsumenci oceniają jakość produktu lub usługi pod względem ceny. "Im wyższa cena, tym lepsza jakość".

Stwierdza to, że dochodzi do bezpośredniego lub pozytywnego związku między ceną a popytem, ​​na którym marketingowiec ma ochotę zyskać. Innym aspektem tej percepcji cen jest cena psychologiczna.

Uzasadnieniem takich strategii cenowych jest to, że konsumenci prawdopodobnie postrzegają stosowane w promocjach cenowych w obniżonej cenie, aby zwiększyć wrażenie, że cena została drastycznie obniżona.

Przechowywanie percepcja:

Istnieje pięć głównych składników wizerunku sklepu, mianowicie: projekt rozmieszczenia-asortyment produktów-usług i personel, z których każdy przyczynia się do postrzegania przez konsumenta miejsca, z którego kupuje.

Zwykłe atrybuty fizyczne mówią o wizerunku sklepu. Inne czynniki niematerialne również wpływają na postrzeganie przez klientów wizerunku sklepów, takich jak reklama, komunikacja międzyludzka i doświadczenie.

Na postrzeganie sklepów przez konsumentów duży wpływ wywiera samopostrzeganie i motywacje konsumenta. Co więcej, obrazy własne konsumenta wpływają na miejsca, w których robią zakupy.

Postrzegane ryzyko:

Pojęcie postrzeganego ryzyka rozpoznaje, że konsument doświadcza poczucia ryzyka przy zakupie, a zachowania konsumenckie mogą być badane z zyskiem jako ograniczenie ryzyka.

Zachowania konsumenckie wiążą się z ryzykiem w tym sensie, że każde działanie konsumenta przyniesie wyniki, których nie jest w stanie przewidzieć z pewnością. Postrzeganie ryzyka w sytuacji zakupu jest funkcją możliwych konsekwencji i niepewności produktu. Ryzyko postrzegane można podzielić na formy: "funkcjonalne" i "psychologiczne".

Ryzyko funkcjonalne wiąże się z występowaniem, a ryzyko psychospołeczne wiąże się z tym, czy produkt wzmacnia poczucie dobrego samopoczucia czy samopoznania.

Poziom postrzeganego ryzyka jest funkcją niepewności i możliwych konsekwencji zakupu i można go zmniejszyć, uzyskując większą pewność lub minimalizując konsekwencje. W większości przypadków zwiększa to element pewności.

3. Uczenie się:

W nauce behawioralnej uczenie się oznacza każdą zmianę w zachowaniu wynikającą z doświadczenia. Uczenie się to proces zdobywania wiedzy. Zachowania konsumenckie to proces uczenia się, ponieważ; jest modyfikowany zgodnie z wcześniejszymi doświadczeniami klienta i założonymi przez niego celami. Ten proces uczenia się składa się z czterech etapów, a mianowicie: reakcji typu "drive-cue-response" i wzmocnienia. "Napęd" odnosi się do wewnętrznego stanu napięcia, który gwarantuje działanie.

Tak więc głód lub pragnienie mogą być napędem. "Wskazówka" jest bodźcem środowiskowym. Na przykład może to być reklama produktu spożywczego lub napoju bezalkoholowego, "Reakcja" oznacza reakcję danej osoby na sygnały w jego otoczeniu. Tutaj można kupić artykuły spożywcze lub napoje bezalkoholowe. "Wzmocnienie" jest nagrodą za odpowiedź.

Produkt spożywczy lub napój bezalkoholowy. "Wzmocnienie" jest nagrodą za odpowiedź. Produkt spożywczy lub napój bezalkoholowy zaspokaja głód lub pragnienie. Kiedy dochodzi do wzmocnienia, odpowiedź może być powielona, ​​co skutkuje nawykami lub brakiem wzmocnienia skutkującym wygaśnięciem wyuczonego nawyku.

Ponieważ większość zachowań konsumenckich to wyuczone zachowania, ma to głęboki wpływ na proces zakupu konsumenta. Wcześniejsze doświadczenie i nauka działa jak przewodnik zakupu. Pomimo takiego nawykowego zachowania, można pomyśleć o rozsądnej zmianie marki, próbowaniu nowych produktów.

Silna tendencja większości konsumentów do rozwijania lojalności wobec marki zdecydowanie przynosi korzyści twórcom znanych marek. To sprawia, że ​​producent nowej marki staje w obliczu trudności w przełamywaniu takich lojalności i zachęcaniu do zmiany marki.

Udaje mu się to, gdy pokazuje, że jego produkt jest potencjalnie o wiele bardziej satysfakcjonujący niż jego konkurenci. Bezpłatne pobieranie próbek, w fazie próbnej i demonstracji oraz transakcje mogą być wykorzystane do przełamania istniejącej bariery marki w celu ustalenia nowych wzorców zachowań zakupowych.

W zakresie, w jakim można zdobyć wiedzę i lojalność wobec marki produktu, producent aktywuje bardziej stabilny profil sprzedaży, który jest mniej podatny na konkurencyjne działania.

4. Postawa:

Pojęcie postawy zajmuje centralne miejsce w badaniach zachowań konsumenckich w szczególności i psychologii społecznej w ogóle, ponieważ; Pomiary postaw pomagają w zrozumieniu i przewidywaniu zachowań konsumenckich. "Postawa" odnosi się do predyspozycji do zachowania się w określony sposób, gdy jest prezentowany z danym bodźcem, a stosunek do ludzi, miejsc, produktów i rzeczy może być pozytywny lub negatywny lub sprzyjający lub niekorzystny.

Postawy rozwijają się stopniowo w wyniku doświadczenia; wynikają z interakcji osoby z rodziną, przyjaciółmi i grupami odniesienia. Istnieją trzy różne komponenty postaw, mianowicie: poznawczy, afektywny i rodzimy. Komponent "poznawczy" jest tym, co jednostka wierzy w obiekt, rzecz lub wydarzenie, czy jest dobre, czy złe, konieczne lub niepotrzebne, użyteczne lub bezużyteczne.

Opiera się na przyczynie i jest związana z wiedzą i przedmiotem, rzeczą lub wydarzeniem, czy jest przyjemna czy nieprzyjemna, smaczna, jak dana osoba reaguje na przedmiot, rzecz lub wydarzenie. Opiera się na dwóch pozostałych elementach i wiąże się z jego zachowaniem.

Każdy z trzech komponentów zachowania zależy od sytuacji i osoby. Sukces menedżera marketingu zależy częściowo od jego zdolności do rozumienia, przewidywania i wpływania na postawy konsumentów.

Marketer może być zainteresowany potwierdzeniem istniejących postaw, zmian w dotychczasowych postawach lub kreowaniem nowych postaw w zależności od tego, jak produkt działa na rynku.

Potwierdzenie obecności jest być może najłatwiejszym działaniem, jakie stosuje się w przypadku ustalonych produktów. Takie działanie polega jedynie na przypominaniu konsumentom, dlaczego im się to podoba i dlaczego powinni kontynuować zakupy.

Zmiana postawy jest trudniejszym zadaniem niż zwykłe potwierdzenie tego. Jest to zmiana od usposobienia do działania w kierunku pierwotnego stosunku do skłonności do działania w przeciwnym kierunku.

Produkt nielubiany jest lubiany przez konsumentów. To naprawdę trudny proces. Tworzenie postaw polega na tym, aby konsumenci zapomnieli o starych produktach lub markach i aby całkowicie je wprowadzili, aby stworzyć zupełnie nowy produkt lub markę, w rzeczywistości stosunkowo łatwiej jest tworzyć nowe postawy niż zmieniać dotychczasowe. Najpotężniejszym instrumentem zmiany nastawienia i tworzenia jest reklama.

5. Osobowość:

Bardzo często słowo "osobowość" odnosi się do zdolności danej osoby do popularności, życzliwości lub charyzmy. Jednak w ścisłym znaczeniu odnosi się do istotnych różnic między jedną osobą a drugą.

Dlatego osobowość składa się z manier, nawyków i działań, które sprawiają, że dana osoba jest jednostką i tym samym służy odróżnieniu go od wszystkich innych osób. Jest to funkcja wrodzonych napędów, wyuczonych motywów i doświadczenia.

Oznacza to, że dana osoba reaguje z pewną konsekwencją na podobne bodźce. Osobowość jest wzajemnym oddziaływaniem trzech komponentów, mianowicie: "id", "ego" i "superego".

"Id" rządzi podstawowymi napędami i instynktem jednostki. Z drugiej strony "super ego" dyscyplinuje "id" poprzez tłumienie zachowań antyspołecznych; napędza jednostkę w kierunku bardziej ambitnych dążeń cywilizacji.

Komponent "ego" jest wykonawczy i dokonuje świadomych decyzji i godzi zadawanie wymagań "id" i "super ego", gdziekolwiek jest to konieczne. Na przykład, "id" może zmusić osobę do pełnego wykorzystania kredytu konsumenckiego na zakup samochodu, "super ego" odradza taką działalność, ponieważ pożyczanie jest rodzajem grzechu społecznego w społeczeństwie indyjskim.

To "ego" je pogodzi i wypracowuje kompromis, zmuszając jednostkę do regularnego płacenia rat bez obciążania regularnego budżetu.

Osobowość jednostki wyraża się w kategoriach cech lub typu. Cechami osobowości może być agresywność, uczciwość, lojalność, niezależność, towarzyskość i tak dalej.

Rodzaje osobowości mogą być introwertykami lub ekstrawertykami lub inną klasyfikacją jako tradycja w kierunku zewnętrznym i wewnętrznym. Każda z tych cech i typów została zbadana jako możliwe wskazówki dotyczące zachowania konsumentów.

Ocena roli osobowości w marketingu widoczna jest w tworzeniu profili konsumentów i segmentacji rynku psychologicznego.

III. Socjologiczne uwarunkowania:

W obszarze uwarunkowań psychologicznych zachowania konsumenckie były postrzegane z punktu widzenia jednostki. Jednak socjologowie i psycholodzy społeczni próbowali wyjaśnić zachowanie grupy osób i sposób, w jaki wpływa ona i warunkuje oraz indywidualne zachowanie w decyzjach marketingowych lub zakupowych.

Te grupy osób jako determinanty to:

(1) Rodzina

(2) Grupy odniesienia

(3) Liderzy opinii

(4) Klasa społeczna i

(5) Kasta i kultura.

Przyjrzyjmy się im w skrócie, aby poznać ich implikacje marketingowe:

1. Rodzina:

Wiele decyzji podejmowanych przez konsumentów podejmowanych jest w środowisku rodzinnym i zależy od pragnień, postaw i wartości innych członków rodziny. Rodzina jako podstawowa grupa ma zasadnicze znaczenie, ponieważ łączy jednostkę z szerszym społeczeństwem i dzięki temu jednostka uczy się ról odpowiednich dla dorosłego życia. Rodzina może być "nuklearna" lub "rozszerzona".

Rodzina "nuklearna" to rodzina dwupokoleniowa, która zazwyczaj składa się z ojca-matki i dzieci. "Rozszerzona" rodzina obejmuje co najmniej trzy pokolenia, które składają się z matki-ojca-dzieci-dziadków-wuja-ciotek, kuzynów-bratanków i innych teściów. Istnieje inny sposób klasyfikacji rodziny na podstawie cyklu życia rodziny.

Klasyfikacja ta jest "fazą tworzenia domu" od małżeństwa do urodzenia pierwszego dziecka; "etap prokreacji" od narodzin pierwszego dziecka do małżeństwa pierwszego dziecka; fazę rozproszenia "od małżeństwa pierwszego dziecka do małżeństwa ostatniej i ostatniej fazy od małżeństwa ostatniego dziecka do śmierci pierwotnych partnerów.

Wpływ rodziny na zachowania zakupowe konsumentów można prześledzić na dwa sposoby:

1. Wpływ rodziny na indywidualne cechy osobowości, postawy i kryteria oceny oraz

2. Wpływ rodziny w procesie decyzyjnym związanym z zakupami. Rodzina to jednostka kupująca i konsumująca. Dlatego ważne jest, aby zwrócić uwagę na wybitne role rodzinne członków.

Te role to:

Inicjator:

Osoba, która wyczuwa potrzebę zakupu;

Influencer:

Osoba, która zapewnia dane wejściowe do decyzji o zakupie;

Decider:

Osoba, która ma ostatnie zdanie na temat decyzji i

Użytkownik:

Osoba najbardziej bezpośrednio zaangażowana w zakup.

Dlatego; każdy marketer jest żywo zainteresowany czterema punktami w przypadku zakupu rodziny. Tam są:

1. Kto wpływa na zakup?

2. Kto kupuje rodzinę?

3. Kto podejmuje decyzję o zakupie?

4. Kto korzysta z produktu?

W rodzinach nuklearnych, głównie żona domowa ma przewagę w zakupach rodzinnych dotyczących swojej roli rodzinnej, takich jak jedzenie, odzież, kosmetyki, wystrój wnętrz i biżuterie.

Ojciec mówił o ubraniu, edukacji, ubezpieczeniu itp. Dzieci mówią w ubraniach, sprzęcie sportowym i obiektach rekreacyjnych, takich jak telewizor, zestawy stereo i tym podobne.

Cykl życia rodziny ma również wpływ na zachowania zakupowe. W ten sposób część budżetu rodzinnego wydatkowanego na żywność, odzież i dzieci wzrasta na etapie "prokreacji", a nie na etapie "domowej roboty".

2. Grupy odniesienia:

Każda osoba w społeczeństwie jest nie tylko członkiem rodziny, ale członkiem jakiejś grupy lub grup poza kręgiem rodzinnym. Grupy te można nazwać "grupami odniesienia".

"Grupy odniesienia" to grupy, z którymi dana osoba się identyfikuje, w stopniu, w jakim te grupy stają się standardem lub normą, które wpływają na jego zachowanie.

Grupa referencyjna to grupa społeczna i zawodowa, która wpływa na opinie, przekonania i aspiracje jednostki. To ona zapewnia osobie poczucie tożsamości, spełnienia i stabilności.

Zasadniczo dana osoba odnosi się do dowolnego z następujących typów grup odniesienia w budowaniu swojego zachowania.

A. Grupy, które służą jako punkty porównania:

Tutaj jednostka porównuje siebie, swoje postawy, zachowanie i wyniki z grupą członków. Zatem może czuć się biednym, jeśli członkowie są bogatsi niż on sam lub odwrotnie.

B. Grupy, do których dana osoba aspiruje:

Tutaj osoba aspiruje do bycia członkiem takiej grupy i naśladuje zachowania tej grupy, w tym zachowania zakupowe. Tak więc grupa może mieć wyższy status społeczny lub grupę kultową, taką jak "hipisi" lub "odrzutowiec".

C. Grupy, których perspektywy społeczne są przyjmowane przez jednostkę jako ramy odniesienia dla jego własnych działań:

W tym przypadku jednostka może przyjąć opinie grupy, nie stając się jej członkiem. Osoba nie musi być profesjonalnym sportowcem, aby mieć opinię i pogląd na profesjonalnego sportowca.

Niektóre osoby niewojskowe zachowują się bardziej niż "wojskowi". Podobnie, osoba należąca do mniejszości może przyjąć wartości i perspektywy większości, których z natury nie lubi.

Konsumenci jako zwierzęta społeczne spędzają większość czasu w sytuacjach grupowych i akceptują informacje dostarczane przez ich grupy na temat produktów, ceny, wydajności, stylu i tym podobnych.

To normy grupowe kierują uwagę członków na nowy produkt, nową markę. Te grupy referencyjne mają interakcje twarzą w twarz, które zapewniają komunikację ustną, która jest silniejsza niż formalna reklama. Zadowolony klient staje się sprzedawcą produktu.

3. Liderzy opinii:

Podobnie jak grupy odniesienia, "liderzy opinii" lub "wpływowi" odgrywają kluczową rolę w wywieraniu wpływu na zachowania kupujących naśladowców. Bardzo często spotykamy sytuacje, w których dana osoba odnosi się do osoby niż do grupy w formułowaniu swojego wzorca zachowań. Osoba, do której takie odniesienie jest kierowane przez osobę lub osoby, jest liderem opinii.

Wierzenia, preferencje, postawy, działania i zachowania lidera wyznaczają trend i wzór, który inni powinni przestrzegać w danej sytuacji. W bardzo intymnej grupie odniesienia znajduje się osoba referencyjna, nieformalny lider grupy.

Grupa zwolenników szanuje go i spogląda na niego. Jest innowatorem w grupie zwolenników, którzy szanują go i patrzą na niego. Jest innowatorem w grupie, który najpierw próbuje nowych pomysłów i produktów, a następnie propaguje je do swoich naśladowców.

Marketerzy bardzo często próbują złapać liderów opinii za pomocą reklam i innych środków komunikacji. Jeśli uda im się sprzedać pomysły i produkty liderom opinii, sprzedają je całej grupie zwolenników.

4. Klasa społeczna i kasta:

Na zachowanie się jednostek wpływa również klasa społeczna i kasta, do której należą. Klasa społeczna jest względnie stałym i homogenicznym podziałem społeczeństwa, w którym można podzielić kategorie osób lub rodzin o podobnych wartościach, stylu życia, zainteresowaniach i zachowaniach. Klasa społeczna to grupa większa niż grupa intymna w strukturze.

Konstytucję klasy społecznej określają dochody, autorytet, władza, własność, styl życia, wykształcenie, wzorce konsumpcji, zawód, rodzaj i miejsce zamieszkania poszczególnych członków. W naszym kraju możemy myśleć, że trzy klasy są "bogate", "średnie" i "ubogie". Z drugiej strony Caste to grupa członków z urodzenia. To nie bogactwo, ale narodziny decydują o jego kastach. Kasty te opierały się na specjalizacji zawodowej zawodu lub zawodu.

W naszym kraju mamy cztery takie szerokie kategoryzacje, jak "Braminów" "Kshatriyas" "Vaishyas" i "Shudras".

Z punktu widzenia marketingu, zarówno klasa społeczna, jak i kasta są dość istotne, ponieważ wpływa na nich zachowanie kupujących. Każda klasa i kasta rozwija własne standardy stylu, stylu życia i zachowania.

To nie jest niespodzianka, a następnie, jeśli członkowie takiej klasy wybierają konkretną markę produktu, sklepy w danym sklepie, które zaspokajają ich normy grupowe.

Nie oznacza to, że wszyscy członkowie grupy kupują te same produkty, te same marki lub odpowiadają tym samym stylom; jednak w mniejszym lub większym stopniu staje się wzorem o różnym zakresie upodobań i skłonności. Zatem "Shudras" nie może wejść do restauracji, w których wchodzą "Braminów" i "Kshatriyas", chociaż "shudras" nie są zabronione.

Jest tak z powodu schematu dochodowego i tradycyjnego szacunku dla wyższych kast, ponieważ w oczach indyjskiej konstytucji wszystkie są równe.

5. Kultura:

Kultura nadaje jeszcze inny wymiar badaniom zachowań konsumenckich. "Kultura" odnosi się do wszystkich tych symboli, anty-czynnikowych i behawioralnych wzorców, które przekazywane są społecznie z pokolenia na pokolenie.

Obejmuje elementy poznawcze, przekonania, wartości i normy, znaki i nienormatywne zachowania. Kultury są specyficzne dla obszarów, w których ewoluują. Jednak dwa narody mogą cieszyć się wspólnym dziedzictwem kulturowym. Tak więc każdy naród ma swoją odrębną kulturę; jednak w danym kraju mogą występować subkultury zidentyfikowane na podstawie pochodzenia etnicznego, narodowości, religii i rasy.

Grupy kulturowe i subkulturowe mają swoje unikalne wzorce konsumpcji, które stanowią ważną podstawę dla marketerów.

Trendy kulturowe mają znaczące konsekwencje dla segmentacji rynku, rozwoju produktu, reklamy, merchandisingu, brandingu i pakowania. Przy projektowaniu miksu marketingowego konieczne jest jednak określenie szerokich wartości kulturowych, które są istotne dla produktu, a także najskuteczniejszy sposób przekazywania tych wartości.

Sprytny marketingowiec nigdy nie zaprzecza tym wartościom kulturowym w zakresie produktu, promocji, ceny i dystrybucji.