Czynniki wpływające na zachowanie prospołeczne

Czynniki wpływające na zmianę postaw są następujące:

(i) Charakterystyka istniejącej postawy:

Wszystkie cztery cechy postaw, mianowicie wartościowość (pozytywność lub negatywność), ekstremalność, prostota lub złożoność (multipleks) i centralność determinują zmianę postawy. Pozytywne postawy są łatwiejsze do zmiany niż negatywne. Skrajne postawy i postawy centralne są trudniejsze do zmiany niż postawy mniej skrajne i peryferyjne (mniej znaczące). Proste postawy łatwiej się zmienia niż wiele postaw.

(ii) Charakterystyka źródła:

Postawy są bardziej prawdopodobne, gdy wiadomość pochodzi z wysoce wiarygodnego źródła niż z niskiego wiarygodnego źródła. Na przykład dorośli, którzy planują kupić laptopa, są bardziej przekonani przez inżyniera informatyki reklamującego laptopa, a gdy kupujący są sami dziećmi szkolnymi, są bardziej przekonani przez dziecko w wieku szkolnym reklamujące laptopa.

(iii) Charakterystyka wiadomości:

Przesłanie dotyczące zmiany nastawienia zawiera racjonalną apelację lub emocjonalny urok robi różnicę. Na przykład reklama gotowania potraw w szybkowarze może wskazywać, że oszczędza to gaz do gotowania (racjonalna atrakcyjność) lub zachowuje wartości odżywcze (atrakcyjność emocjonalna).

Motywy aktywowane komunikatem określają także zmianę postawy. Na przykład picie mleka sprawia, że człowiek jest zdrowy, przystojny, bardziej energiczny i odnosi więcej sukcesów w swojej pracy. Sposób rozprzestrzeniania wiadomości odgrywa znaczącą rolę. Transmisja wiadomości z twarzą w twarz jest zwykle bardziej skuteczna niż transmisja pośrednia. Na przykład poprzez listy i broszury, a nawet poprzez środki masowego przekazu.