Nowa usługa Cechy produktu: przyczyny niepowodzenia i sukces w rozwoju

Nowa usługa Cechy produktu: przyczyny porażki i powodzenia w rozwoju!

Na wybór nowego produktu usługowego przez nabywcę mogą mieć wpływ związane z nim funkcje. Cechy te mogą być postrzegane jako podstawowa część "podstawowej" usługi przez konsumenta lub jako "peryferyjne" w stosunku do usługi podstawowej.

W przypadku namacalnego produktu marketingowego marka, kolor, wzór lub opakowanie mogą być ważnymi czynnikami mającymi wpływ na decyzję zakupową konsumenta. Zasadniczo takie elementy są mniej rzucającymi się w oczy cechami marketingu produktów usługowych, ale mimo to mogą być integralnymi składnikami niektórych form planowania produktów usługowych. Znaczenie niektórych z tych funkcji zostało opisane.

Znakowanie produktu usługowego:

"Branding, rozwój marki i akceptacja marki zazwyczaj nie są widoczne w marketingu usług". Z pewnością branding jest trudny ze względu na problemy z utrzymaniem spójności jakości w ustawieniach usług.

Przykład:

W badaniu lojalności wobec marki w kontekście rynku wynajmu komputerów stwierdzono, że nie było powodu, dla którego klienci rozwiązali umowy najmu lub utrzymali lub odnowili swoje umowy. Istotna okazała się kombinacja czynników takich jak szybkość obsługi, jakość systemu komputerowego, wygląd personelu.

Jednak wydaje się, że branding nie jest używany tak, jak powinien być w marketingu usług. Jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę niematerialny charakter usług i trudność w odróżnianiu jednej usługi od drugiej, branding stanowi znaczącą metodę osiągnięcia pewnego stopnia zróżnicowania produktu usługowego.

Patenty produktów usługowych:

Niematerialność usług oznacza, że ​​nie ma żadnych patentów. Trudno jest zatem uniemożliwić konkurentom kopiowanie innowacji usługowych, chociaż nazwy handlowe mogą być chronione. Oznacza to, że innowacje mogą mieć krótkie cykle życia, ponieważ są łatwe do skopiowania. Banki i linie lotnicze to przykłady, w których brak ochrony patentowej spowodował kopiowanie praktyk na dużą skalę, np. Dostępne klasy podróży lotniczych.

Gwarancja na usługi serwisowe:

Gwarancje są zazwyczaj związane ze sprzedażą produktów. Jednak mogą one być ważnym elementem strategii sprzedawców usług. Zgodnie z prawem, gwarancja jest zobowiązaniem sprzedawcy, że sprzedana rzecz jest sprzedawana i nadaje się do użytku lub spełnia określone warunki.

Takie przedsięwzięcia są dwojakiego rodzaju, dorozumiane i wyraźne. Gwarancja domniemana to taka, która wynika z przepisów prawa i ma zastosowanie niezależnie od tego, czy sprzedawca rozszerza wyraźne gwarancje, czy nie. Gwarancja ekspresowa to taka, która jest wyraźnie podana przez sprzedawcę. Ekspresowe gwarancje były wykorzystywane w przeszłości zarówno w celu promocji sprzedaży, jak i ochrony dostawcy.

Gwarancje mogą mieć znaczenie w marketingu niektórych usług. Na przykład programy inwestycyjne, które gwarantują płatności pomimo zmian warunków zewnętrznych, mogą być użytecznym czynnikiem w marketingowych usługach finansowych. Także organizacje, które wykonują gwarancje i wykraczają poza to, co jest prawnie wymagane (np. Linie lotnicze w traktowaniu pasażerów opóźnionych) mogą skorzystać w dłuższej perspektywie, zatrzymując klientów i budując wartość firmy.

Usługa serwisowa po sprzedaży:

Usługa posprzedażna zwykle wiąże się ze sprzedażą dóbr materialnych. Jednak ma to również znaczenie dla rynków usług. Na przykład linie lotnicze mogą pomagać pasażerom w wynajmie samochodów i rezerwacji hoteli w ramach ich usług; firma ubezpieczeniowa może doradzać klientom w sprawie zmian, które powinni wprowadzić w swoich polisach w miarę zmiany okoliczności osobistych; makler giełdowy może pomóc klientowi w dostosowaniu portfela akcji; dentysta może przeprowadzić badanie kontrolne po zakończeniu leczenia stomatologicznego.

Awaria nowych produktów usługowych:

Brak powodzenia nowej oferty usług opiera się na niemożności zarządzania w zakresie obsługi czterech kluczowych decyzji i relacji między nimi.

Koncepcja usługi:

To musi być jasno określone. Musi rozważyć, jakie korzyści dla klienta ma firma usługowa, atrybuty usługi wyrażające korzyści dla klienta oraz sposoby i środki produkcji, dystrybucji i konsumpcji usługi.

Segment rynku:

Wymiary używane do zdefiniowania segmentu rynku muszą uwzględniać potrzeby ludzi związane z konkretną usługą i kompromisy, które są skłonni podjąć w zakresie dostępności (np. Czas versus pieniądze).

Interfejs organizacji-klienta:

Interfejs musi być zorganizowany jako sieć. Dwa kluczowe czynniki to zachowanie uczestników oczekiwane od klienta oraz, wraz z rozwojem dużych sieci usług, kontrola złożoności interfejsu.

Obraz usługi:

Obraz usługi zależy nie tylko od użycia tradycyjnych środków masowego przekazu, ale także od sposobu, w jaki cały obraz jest tworzony i podtrzymywany przez klientów wchodzących w interakcję z organizacją usługową, a klienci sami rozpowszechniają wizerunek, dzieląc się swoimi doświadczeniami z innymi.

Musi istnieć spójność i spójność w obrębie tych czterech kluczowych elementów i pomiędzy nimi.

W kontekście usług bankowych niepowodzenie wielu nowych usług bankowych można przypisać niepowodzeniu marketerów bankowych w:

1. Wizualizuj nowe produkty z perspektywy konsumenta;

2. Zaangażuj się w twórcze badania w celu odkrywania niespełnionych potrzeb w różnych segmentach rynku;

3. Skutecznie zminimalizować psychologiczny dyskomfort związany z nowymi produktami wymagającymi zasadniczej zmiany zachowania konsumenta;

4. Jasno i graficznie przekazywać korzyści nowych produktów segmentom rynku, do których są kierowane.

Dowody potwierdzają, że produkty usługowe prawdopodobnie zawiodą na rynku, tak jak wszystkie inne. Organizacje zajmujące się ich wprowadzaniem do obrotu mogą próbować zmniejszyć ryzyko, stosując podejście sugerowane jako mające znaczenie dla towarów. Obejmuje to przyjęcie procedur ograniczających ryzyko - w miarę możliwości - w procesie opracowywania nowego produktu.

Osiągnięcie sukcesu w rozwoju nowych produktów usługowych:

Firmy usługowe nie są niestety odporne na wysokie awarie, które nękają nowe wytwarzane produkty. Kluczową kwestią jest to, w jakim stopniu rygorystycznie prowadzone i kontrolowane procesy rozwoju nowych usług poprawią ich wskaźnik sukcesu lub czy prawdziwe wyzwanie stanowi wprowadzenie na rynek.

Trzy czynniki, które przyczyniają się do sukcesu w kolejności ważności:

1. Synergia rynkowa:

Synergia rynkowa nowego produktu dobrze pasuje do istniejącego wizerunku firmy, zapewnia wyższą przewagę konkurencyjnym produktom pod względem zaspokajania znanych potrzeb klientów i otrzymuje silne wsparcie podczas i po uruchomieniu od firmy i jej oddziałów; ponadto firma dobrze rozumiała zachowania zakupowe swoich klientów.

2. Czynniki organizacyjne:

Czynniki organizacyjne to silna międzyfunkcyjna współpraca i koordynacja; Personel zajmujący się rozwojem jest w pełni świadomy, dlaczego był zaangażowany, oraz znaczenia nowych produktów dla firmy.

3. Czynniki badania rynku:

Czynniki badania rynku - szczegółowe i opracowane naukowo badania rynku są przeprowadzane na wczesnym etapie procesu opracowywania z wyraźnym pojęciem rodzaju informacji, które należy uzyskać; dobra definicja koncepcji produktu została opracowana przed przystąpieniem do badań terenowych.