Strategia cenowa dla usług: Ceny przeskakiwania i ceny nasycenia

Strategia cenowa dla usług: Ceny i ceny przesadzania!

Czynniki leżące u podstaw decyzji cenowych zostały opisane. W tej sekcji przeanalizowano teraz, w jaki sposób można manipulować tymi czynnikami, aby nadać strategiczny kierunek polityce cenowej, tak aby można było osiągnąć cele organizacji.

Wyzwanie polega na tym, aby ceny stały się skutecznym elementem marketingu mi, łącząc się z innymi elementami miksu, aby zapewnić usługodawcy dochodową pozycję rynkową. Skuteczna strategia musi określać, w jaki sposób rola ceny ma funkcjonować, gdy usługa przechodzi przez różne etapy jej życia, od etapu uruchomienia, przez wzrost do dojrzałości.

W analizie strategii cenowej najpierw rozważymy opracowanie strategii wprowadzania nowych usług, a po drugie korekty cen dla ustalonych usług. W praktyce często nie jest łatwo odróżnić te dwie sytuacje, tak jak w przypadku, gdy istniejąca usługa jest modyfikowana lub ponownie uruchamiana.

Strategia cenowa nowych usług:

Opracowując strategię cenową dla nowej usługi, należy zająć się dwoma kluczowymi kwestiami:

1. Jaką pozycję ma cena za usługę?

2. Jak nowatorska jest oferta usług?

Wybór pozycji cenowej nie może być oddzielony od innych elementów miksu marketingowego. W przypadku wielu usług konsumenckich element ceny może wchodzić w interakcję z elementem jakości produktu w strategii pozycjonowania. Może się to zdarzyć, gdy konsumenci mają trudności z rozróżnieniem konkurencyjnych usług przed konsumpcją, a naliczona cena jest postrzegana jako ważny wskaźnik jakości usługi. Konsumenci prywatni wybierający malarza lub dekoratora bez znajomości poprzedniego zapisu pracy mogą zachować ostrożność w przyjmowaniu najtańszej oferty cenowej, ponieważ może to odzwierciedlać niedoświadczonego dekoratora o złym bilansie.

Nowość nowej oferty usług można analizować pod kątem tego, czy jest ona zupełnie nowa na rynku, czy tylko nowa dla firmy ją udostępniającej, ale już dostępna z innych źródeł. W przypadku całkowicie nowych usług firma będzie miała pewien stopień monopolu we wczesnych latach działalności, ponieważ jeden bank wprowadza nowy bankomat do miasta, które jest jedynym takim obiektem przez wiele mil.

Z drugiej strony uruchomienie usługi "ja też", aby konkurować z istniejącymi usługami, prawdopodobnie stanie się w obliczu ostrej konkurencji cenowej od momentu jej uruchomienia. Rozróżnienie między usługami innowacyjnymi i naśladowcami jest podstawą dwóch odrębnych strategii ustalania cen - "szumowania cen" i "ustalania ceny nasycenia", które są obecnie badane.

1. Przeskakiwanie cen:

Większość całkowicie nowych produktów skierowanych jest początkowo do segmentu użytkowników, których można nazwać "innowatorami" - konsumentów, którzy mają zasoby i skłonność do wyznaczania trendów. Do tej grupy należą pierwsze osoby, które kupują innowacyjne usługi, takie jak bankowość telefoniczna i przenośna telekomunikacja. Następnym krokiem będzie grupa wczesnych użytkowników, a następnie większa grupa określana często jako "wczesna większość".

Późniejsza grupa "późnej większości" może wchodzić w nowe usługi tylko wtedy, gdy sam rynek produktu osiągnie dojrzałość. "Laggards" to ostatnia grupa, która przyjmuje nową usługę i robi to tylko wtedy, gdy produkt stał się normą społeczną i / lub jej cena spadła w wystarczającym stopniu.

Strategie cenowe - skimmingowe dążą do uzyskania jak najwyższej ceny od pierwszych użytkowników. Kiedy sprzedaż w tym segmencie wydaje się zbliżać do poziomu nasycenia, poziom cen jest obniżany, aby odwołać się do wczesnego klienta, aby zbliżył się do poziomu nasycenia; poziom cen jest obniżany, aby odwołać się do segmentu wczesnego klienta, który ma niższy próg cenowy, przy którym jest przygotowany na zakup usługi. Ten proces jest powtarzany dla następujących kategorii adopcji.

Sztuka skutecznej wyceny innowacyjnych usług polega na ustaleniu, kim są ci pierwsi klienci, ile są gotowi zapłacić i jak długo ta cena może zostać utrzymana, zanim konkurenci pojawią się na scenie z imitacją usług po niższej cenie.

Strategia polegająca na obniżaniu cen działa poprzez stopniowe obniżanie ceny w celu uzyskania dostępu do nowych segmentów oraz w celu ochrony udziałów w rynku przed nowymi podmiotami wchodzącymi na rynek. Ta strategia cenowa jest ściśle powiązana z koncepcją cyklu życia produktu. Typową strategię obniżania cen pokazującą poziomy cen w czasie pokazano na rysunku 6.3 (a).

Można argumentować, że wzorce dyfuzji w przypadku nowych usług przemysłowych są zasadniczo inne niż w przypadku usług konsumenckich. Istnieje mniejsze pragnienie bycia twórcą trendów dla samego dobra i większą racjonalnością przy podejmowaniu decyzji o zakupie, co ogranicza możliwości przyciągania cen do sytuacji, w których komercyjni nabywcy mogą wykorzystywać innowacyjne dane dotyczące usług w celu uzyskania wczesnej przewagi konkurencyjnej.

W przypadku wielu innowacyjnych usług trend spadających cen może zostać dodatkowo wzmocniony przez spadające koszty. Niższe koszty mogą wystąpić ze względu na korzyści skali (na przykład koszt jednego klienta polegający na zapewnieniu wsparcia technicznego dla usług domowych spada, ponieważ koszty stałe są rozłożone na większą przepustowość), a także na efekt doświadczenia.

Ten ostatni odnosi się do procesu, w którym koszty spadają w miarę zdobywania doświadczenia w produkcji. Ma szczególne znaczenie strategiczne dla branży usługowej, ponieważ realizuje strategię zdobywania doświadczenia szybciej niż jej konkurenci; organizacja obniża swoją bazę kosztową i ma większe możliwości przyjęcia agresywnej strategii cenowej.

2. Wycena nasycenia:

Wiele "nowych" usług jest uruchamianych jako kopie usług istniejących konkurentów. W przypadku braku unikalnych cech produktu, niska cena początkowa może być wykorzystana do zachęcenia osób wykazujących niewielką lojalność wobec marki do zmiany dostawców usług. Po pierwszej próbie usługodawca dąży do zwiększenia lojalności swoich klientów, w wyniku czego będzie gotów płacić stopniowo wyższe ceny. Strategię wyceny nasycenia pokazano schematycznie na rysunku 6.3 (b).

Sukces strategii ustalania poziomu nasycenia zależy od prawidłowego zrozumienia zachowań nabywczych na rynku docelowym, w szczególności:

1. Poziom wiedzy konsumentów na temat cen niektórych usług, takich jak oprocentowanie kart kredytowych, konsumenci zwykle nie mają pojęcia o wysokości opłaty, którą obecnie płacą, lub o "kursie bieżącym" za takie opłaty . Dlatego każda próba pozyskania nowych klientów na podstawie różnicy cenowej może okazać się nieskuteczna. Inne zachęty (na przykład darmowe prezenty lub bony do zwrotu pieniędzy za święta po obniżonej cenie) mogą być bardziej skuteczne w nakłanianiu do nowych firm.

Czasami firmy świadczące różnorodne usługi mogą oferować niskie ceny usług, w których często dokonuje się porównań cen, ale pobierają wyższe opłaty za usługi powiązane, w których wiedza konsumenta jest niższa. Klienci prawników mogą rozejrzeć się za standardową usługą, taką jak przenoszenie domu, ale mogą być bardziej niechętni, gdy mają do czynienia z nietypowym zakupem, takim jak postępowanie cywilne.

2. Zakres, w jakim dostawca usług może podnosić ceny na podstawie postrzeganej wartości dodanej usługi - celem niskiej ceny początkowej jest zachęcanie nowych użytkowników usługi do wypróbowania usługi i późniejszego powrotu, płacąc stopniowo wyższe ceny.

Jeżeli nowa usługa konkurencyjna jest postrzegana jako nie oferująca lepszej wartości niż oferowana przez dotychczasowego dostawcę, nielojalność, która spowodowała początkową zmianę, może skutkować późniejszym powrotem w odpowiedzi na taktyczne ustalanie cen. Co gorsza, nowa usługa mogłaby zostać uruchomiona i doświadczać początkowych problemów, nie robiąc nic, by generować wrażenie wartości dodanej.

3. Stopień, w jakim dostawca usług może przekształcić zwyczajnie nawiązaną relację w długoterminową, często oferowaną, zachęty, są często oferowane w celu zmniejszenia atrakcyjności odejścia od marki. Może to przybrać formę stawki subskrypcji na regularny zakup usługi lub oferowanie stale rosnącej gamy usług, które razem zwiększają koszty dla klientów przenoszących działalność w inne miejsce. Banki mogą oferować łatwe transfery pomiędzy różnymi kontami oszczędnościowymi i inwestycyjnymi, a przy tym zmniejszać atrakcyjność przenoszenia jednego elementu działalności klienta w inne miejsce.

W niektórych przypadkach, w których koprodukcja korzyści wśród konsumentów jest ważna, wysoki początkowy poziom wykorzystania może sam wnieść wartość dodaną do oferty usług. Operator telekomunikacyjny oferujący urządzenia do wymiany danych będzie w stanie świadczyć bardziej wartościową usługę, jeśli duża liczba użytkowników zostanie zakontraktowana do swojego systemu, oferując więcej możliwości komunikacyjnych dla potencjalnych nowych użytkowników.

W ten sam sposób miejsca na lądowanie na lotnisku stają się coraz cenniejsze dla operatora linii lotniczych, ponieważ lotnisko staje się coraz bardziej ruchliwe, ponieważ każda linia lotnicza jest w stanie zaoferować bardziej wszechstronny i cenny zestaw potencjalnych połączeń z klientami. W obu przypadkach niska cena początkowa może mieć kluczowe znaczenie dla wejścia na rynek, a rosnące ceny są zgodne z rosnącą wartością dla użytkowników usługi.