Usunięcie usługi: potrzeby, czynniki i ukryty koszt (ze statystykami)

Usunięcie usługi: potrzeby, czynniki i ukryty koszt!

Dobre zarządzanie produktem zależy od wiarygodnych informacji marketingowych, aby pokazać, kiedy produkt nie osiąga swoich celów. Oprócz utrzymywania udanych usług i inwestowania w nowe, organizacje usługowe muszą również mieć odwagę wyeliminować usługi, które nie będą już bardziej korzystne dla organizacji jako całości.

Oznacza to potrzebę następujących:

1. Ustalanie celów dla każdej usługi

2. Okresowe przeglądy wyników poszczególnych usług

3. Modyfikacja istniejących usług w razie potrzeby

4. Eliminacja usług tam, gdzie to konieczne

5. Rozwój nowych usług.

W rzeczywistości portfolio produktów / usług organizacji jest często wynikiem wielu czynników:

1. Reakcje ad hoc na wyzwania konkurencji

2. Historia i kultura organizacji

3. Wnioski od klientów

4. Odpowiedzi na możliwości technologiczne

5. Przejęcia i fuzje.

Ogólnie rzecz biorąc, istnieje tendencja do dodawania zamiast "odejmowania", a zatem wiele produktów / usług nie umiera, a jedynie zanika, pochłaniając zasoby organizacji, które mogłyby być lepiej wykorzystane gdzie indziej. "Stare" produkty mogą nawet nie pokrywać kosztów ogólnych. Ponadto należy wziąć pod uwagę szereg "ukrytych" kosztów wspierania produktów do barwienia, które należy wziąć pod uwagę:

1. Wydaje się na nie nieproporcjonalnie długi czas zarządzania.

2. Krótkie i względnie nieekonomiczne przebiegi "produkcyjne" mogą być wymagane w przypadku, gdy usługa nie została usunięta i występuje na nią nieregularny popyt.

3. Często wymagają częstych korekt cen (i korekt w zapasach, w których biorą udział dobra materialne).

4. Poszukiwanie nowych produktów i usług jest opóźnione, ponieważ tak dużo czasu poświęcono na istniejące produkty / usługi, że pożądany czas poświęcony na rozważenie nowych jest niewystarczający. Firmy powinny zatem mieć logiczny system planowania, który obejmuje usuwanie produktu / usługi. Naiwnością byłoby jednak zakładać, że usunięcie jest prostym procesem. W rzeczywistości istnieje wiele powodów, dla których logiczne procedury usuwania nie są łatwo przestrzegane:

5. Często firmy nie mają informacji pozwalających stwierdzić, czy dany produkt / usługa musi być brany pod uwagę przy eliminacji. Nawet jeśli organizacja jest świadoma potencjalnego kandydata do skreślenia, przyczyny niepowodzenia mogą nie być znane, a zatem kierownictwo może po prostu pozostawić rzeczy takimi, jakie są i mieć nadzieję, że problem zniknie sam.

6. Menedżerowie często stają się sentymentalni wobec produktów / usług, mając nadzieję, że sprzedaż poprawi się, gdy rynek się poprawi. Czasami poszczególne elementy strategii marketingowej będą obwiniane za brak sukcesu, a zatem istnieje przekonanie, że zmiana w reklamie lub cenach, na przykład, poprawi sytuację.

7. W organizacjach mogą wystąpić trudności polityczne w dążeniu do usunięcia usługi. Niektóre osoby mają własne interesy w usługach i mogą zwalczać wysiłki eliminacyjne. W rzeczywistości pracownicy mogą ukrywać prawdziwe fakty dotyczące działania usługi, aby upewnić się, że usunięcie nie jest w ogóle brane pod uwagę.

8. Wreszcie czasami istnieje obawa, że ​​sprzedaż innych produktów i usług jest związana z usunięciem produktu / usługi. Na przykład sprzedawca samochodów, który zamyka nowy dział sprzedaży samochodów, może następnie stracić interes w dziale obsługi i napraw. Co więcej, niektórzy kandydaci do eliminacji mogą być sprzedani niewielkiej liczbie ważnych klientów, co prowadzi do obaw, że skasowanie spowoduje, że cała ich firma pójdzie gdzie indziej.

W rzeczywistości wiele firm zajmuje się eliminacją produktów / usług w sposób chaotyczny, rozważając tę ​​kwestię tylko wtedy, gdy usługa jest postrzegana jako tracąca pieniądze lub gdy wystąpi pewien kryzys prowadzący do ograniczenia. Istnieje wyraźne zapotrzebowanie na systematyczne podejście. W regularnych odstępach czasu każdy produkt / usługa powinien zostać poddany przeglądowi pod kątem sprzedaży, rentowności, średniego kosztu, udziału w rynku, udziału konkurencji, cen konkurencji itp.

Po uzyskaniu odpowiednich informacji organizacja może zidentyfikować "słabe" elementy całego asortymentu produktów i usług. Jedną z możliwych metod decydowania, które produkty należy wyeliminować, jest opracowanie i wdrożenie indeksu zatrzymania produktu / usługi.

Może to obejmować wiele czynników, z których każdy jest indywidualnie ważony w zależności od wagi, jaką przywiązuje do nich konkretna firma. Każda usługa jest następnie uszeregowana według każdego czynnika, przy czym wskaźnik zatrzymania produktu jest równy sumie produktów ważonego indeksu. Ilustracja wskaźnika utrzymania produktu w tabeli 14.8.

Dwa czynniki związane z utrzymaniem produktu odnoszą się do potencjalnych podejść do modyfikacji, zarówno w odniesieniu do samej usługi, jak i całej strategii marketingowej, a alternatywne metody usuwania niedostatecznych usług obejmują:

1. Modyfikowanie produktu lub usługi. Nacisk kładziony jest na modyfikację funkcji, tak aby wszelkie nowe korzyści odpowiadały potrzebom i potrzebom rynku.

2. Zwiększenie ceny. Może to być rozsądna strategia, jeśli istnieje rynek pierwotny dla produktu / usługi, od którego popyt jest dość nieelastyczny.

3. Zmniejszenie ceny. Jest to przydatne podejście, jeśli istniejąca krzywa popytu jest elastyczna.

4. Zwiększenie wydatków promocyjnych. Zakłada to, że sprzedaż usługi w wystarczającym stopniu reaguje na tę zwiększoną promocję.

5. Zmniejszenie wydatków promocyjnych. Jeżeli sprzedaż koncentruje się obecnie na małym rynku pierwotnym, można dokonać oszczędności promocyjnych.

6. Zmiana oferty promocyjnej. Może to nastąpić w wyniku ponownej oceny oryginalnego programu promocyjnego.

7. Zwiększenie nakładu siły sprzedaży, aby usługa była bardziej konkurencyjna.

8. Zmniejszenie wysiłku siły sprzedaży, jeżeli sprzedaż koncentruje się na rynku pierwotnym.

9. Zmiana fizycznego systemu dystrybucji, w przypadku gdy istnieje istotny element merytoryczny oferty usług.

11. Dodatkowe badania marketingowe mogą wskazywać na nowe rynki lub dodatkowe zastosowania produktu lub usługi. Ponadto mogą pojawić się również informacje dotyczące przyczyn odrzucenia sukcesu.

12. Umowy licencyjne z inną firmą mogą być możliwe.

Jeśli wybrana zostanie którąś z opcji, które nie powodują usunięcia, firma musi zdecydować, w jaki sposób takie opcje mają zostać wdrożone pod względem czasu i rozmiaru wszelkich zmian w składzie marketingowym. Jeżeli z drugiej strony usunięcie jest wybraną alternatywą, należy podjąć decyzję, w jaki sposób ma to zostać wdrożone.

Nie zawsze jest to proste zadanie i można zidentyfikować kilka opcji:

1. Bezwzględnie eliminuj "noc":

Potencjalnym problemem jest to, że nadal mogą być klienci usługi. Jak zareagują? Czy wezmą swój biznes do konkurencji? Czy wezmą swój biznes do innych usług w połączeniu z nimi.

2. Podnieś cenę i pozwól, by popyt zniknął:

Może to oznaczać, że firma osiąga dobre zyski z usługi, podczas gdy popyt trwa.

3. Zmniejsz promocję, a nawet ją całkowicie przerwij:

Ponownie może to zwiększyć rentowność, podczas gdy popyt będzie trwał.

Bez względu na to, która decyzja zostanie podjęta, organizacja musi rozważyć termin takiej decyzji. Istnieje wiele obszarów, które firma planująca usunąć usługę musi rozważyć.

1. Powiadomienie konsumentów:

Firma ma wszystko, aby zyskać i niewiele do stracenia, informując konsumentów o usłudze, której usunięcie jest nieuchronne. Taka polityka przynajmniej pozwala ludziom na czas na dokonywanie alternatywnych ustaleń, a to może mieć dodatkową zaletę promowania troskliwego wizerunku firmy.

2. Zarządzanie zasobami:

Zarządzanie zasobami powinno jak najszybciej uwolnić zasoby, w szczególności pracę, na inne odpowiednie usługi. To nie tylko eliminuje możliwość niewykorzystania zasobów i zwolnień pracowników, ale jest również ważnym elementem marketingu wewnętrznego, tak ważnego dla firm usługowych.

3. Skutki prawne:

Skutki prawne Eliminacja usług może pociągać za sobą zobowiązania prawne. W przypadku dostawców i organizacji mogą być zobowiązani do podjęcia dostaw bez względu na strategię usuwania (na przykład operator biura podróży może być umownie zobowiązany do zakupu siedzeń samolotów na pozostałą część sezonu).

W przypadku klientów może nie być możliwe usunięcie usług świadczonych w ramach umowy długoterminowej do czasu, aż umowa ta dobiegnie końca. Może to być szczególnie ważne w sektorze usług finansowych, gdzie kredyty hipoteczne i programy emerytalne zwykle nie dopuszczają możliwości jednostronnego wycofania dostaw przez producenta usług, nawet jeśli polityka emerytalna może mieć jeszcze ponad 30 lat.