Strategie zarządzania zapotrzebowaniem na usługi

Strategie zarządzania popytem na usługi!

W dowolnym momencie organizacja usług o ustalonej przepustowości może stanąć przed jednym z czterech warunków (patrz Rysunek 13.1)

1. Zapotrzebowanie przekracza maksymalną dostępną pojemność, w wyniku czego potencjalny biznes może zostać utracony.

2. Zapotrzebowanie przekracza optymalny poziom wydajności; nikogo nie odstąpiono, ale wszyscy klienci mogą odczuć pogorszenie jakości świadczonych usług.

3. Popyt i podaż są dobrze zrównoważone na poziomie optymalnej wydajności.

4. Popyt jest poniżej optymalnej wydajności, a zasoby produkcyjne są w niedostatecznym stopniu wykorzystane; stwarza to ryzyko (w niektórych przypadkach), że klienci mogą odczuć rozczarowanie lub wątpliwości co do rentowności usługi.

Istnieje rozróżnienie pomiędzy maksymalną wydajnością i optymalną wydajnością. Gdy popyt przewyższa maksymalną dostępną pojemność, niektórzy potencjalni klienci mogą zostać odrzuceni, a ich działalność stracona na zawsze, ale gdy popyt działa pomiędzy optymalną a maksymalną wydajnością, istnieje ryzyko, że wszyscy klienci obsługiwani w tym czasie mogą zacząć otrzymywać gorszą usługę. W takich warunkach menedżerowie usług muszą stosować to, co nazywają strategią radzenia sobie, aby kontrolować spadek standardów usług i tym samym zapobiegać niezadowoleniu klientów.

Czasami optymalne i maksymalne zdolności są jednym i tym samym. W teatrze na żywo lub występie sportowym pożądany jest full house, ponieważ stymuluje on graczy i tworzy poczucie ekscytacji i udziału publiczności. Wynik netto jest bardziej satysfakcjonujący dla wszystkich. Jednak w przypadku większości innych usług prawdopodobnie poczujesz się lepiej, jeśli obiekt nie działa z pełną wydajnością. Jakość obsługi restauracji na przykład często pogarsza się, gdy każdy stół jest zajęty, ponieważ personel jest rzucany i istnieje większe prawdopodobieństwo błędów lub opóźnień.

Optymalizacja wykorzystania zdolności produkcyjnych wymaga spojrzenia na kombinację uzyskanego biznesu, jak również na całkowity wolumen. Niektóre segmenty rynku mogą być bardziej pożądane niż inne, ponieważ klienci szczególnie dobrze pasują do misji organizacji, wzmacniają atmosferę, którą organizacja usług stara się stworzyć, mają potrzeby, które odpowiadają umiejętnościom i interesom pracowników, lub płacą wyższe stawki i są bardziej opłacalne.

Menedżerowie ds. Marketingu powinni zbadać składniki ogólnego popytu i starać się stymulować lub zniechęcać popyt ze strony poszczególnych segmentów na zasadzie selektywnej. Oczywiście, jeśli firma chce przyciągnąć nowy biznes poza sezonem, może być zmuszona do wyboru między akceptowaniem klientów z segmentu, który pasuje mniej do jego misji lub rezygnuje z przychodów, które mogą przynieść.

Istnieje pięć wspólnych podejść do zarządzania popytem. Pierwszy, który ma zaletę prostoty, ale niewiele więcej, nie podejmuje żadnych działań i pozostawia popyt na znalezienie własnych poziomów. Ostatecznie klienci uczą się z doświadczenia lub z ust do ust, kiedy mogą oczekiwać, że będą mogli korzystać z usługi i gdy będą dostępne bez opóźnień. Kłopot polega na tym, że mogą również nauczyć się znaleźć konkurenta, który jest bardziej elastyczny.

Bardziej interwencjonistyczne podejścia obejmują wpływ na poziom popytu w danym momencie, poprzez aktywne działania w celu zmniejszenia popytu w szczytowych okresach i zwiększenia popytu, gdy istnieje nadwyżka zdolności produkcyjnych.

Dwa kolejne podejścia obejmują zarówno inwentaryzację popytu, aż do udostępnienia zdolności produkcyjnych. Możesz to osiągnąć, wprowadzając system rezerwacji, który obiecuje klientom dostęp do zdolności w określonych godzinach lub poprzez tworzenie sformalizowanych systemów kolejkowania (lub ich kombinacji).

Tabela 13.1 łączy te pięć podejść z trzema podstawowymi sytuacjami niedostatecznej przepustowości w stosunku do popytu, wystarczającej przepustowości i nadwyżki mocy.