Top 4 elementy dyfuzji (z wykresem)

Przeczytaj ten artykuł, aby zapoznać się z czterema elementami dyfuzji, tj. (1) Innowacja, (2) Kanały komunikacji, (3) System społeczny i (4) Czas.

(1) Innowacje:

Innowacje mogą być postępem technologicznym, który tworzy nowe lub ulepszone produkty, lub mogą być symbolicznymi reprezentacjami, które zmieniają znaczenie produktów. Marketerzy zajmują się rozpowszechnianiem nowych produktów, w szczególności innowacji, na różnych rynkach. Oznacza to, w jaki sposób nowy produkt zostaje przyjęty, ponieważ sukces nowego produktu jest powiązany z rentownością, średnio tylko jeden na pięć produktów opracowywanych przez firmę i testy są skuteczne. Dlatego przez dyfuzję nowych produktów rozumiemy, że większość produktów nie jest przyjmowana przez konsumentów i rozproszona w różnych grupach.

Rozumiemy związek między nowymi produktami a rentownością w cyklu życia produktu, jak pokazano:

Jak pokazano na rys. 10.1. zysk zaczyna spadać, zanim sprzedaż osiągnie szczyt, ponieważ konkurencja staje się bardziej intensywna. Powoduje to spadek cen i wzrost kosztów promocyjnych. Firmy muszą zapewnić wprowadzenie nowych produktów, podczas gdy obecne oferty firmy znajdują się wciąż w fazie wzrostu. W ten sposób zyski firm są utrzymywane, a nie przechodzą przez cykle, a ich pozycje zysku nie są zbyt wrażliwe na cykl życia jednego lub kilku produktów. Oznacza to, że firmy upewniają się, że nie są zależne wyłącznie od linii produktów naturalnych.

W skrócie, związek między nowymi produktami a rentownością zależy od skutecznego rozpowszechniania nowych produktów. Dlatego ważne jest zrozumienie procesu dyfuzji. Obecnie decydujące znaczenie ma przyjęcie nowego produktu, ale dlaczego decyzje konsumentów dotyczące nowych produktów są analizowane inaczej niż decyzje dotyczące innych produktów. Możemy również badać nowe produkty poprzez elementy podejmowania decyzji oraz zmienne psychologiczne i środowiskowe.

Główną różnicą w badaniu dyfuzji innowacji metodą tradycyjną jest nacisk na komunikację w strukturze społecznej, a nie na indywidualne przetwarzanie informacji. Racjonalne podejście analizuje sieci komunikacyjne i sposób, w jaki zmienne społeczno-strukturalne wpływają na przepływy dyfuzji w systemie w przeciwieństwie do podejścia monadycznego, które koncentruje się na cechach osobistych i społecznych poszczególnych konsumentów.

Pierwszym krokiem w procesie dyfuzji jest innowacja, którą można zdefiniować jako dowolną ideę lub produkt postrzegany przez potencjalnego użytkownika jako nowy. Robertson podał trzy rodzaje innowacji, oparte na wpływie innowacji na zachowanie w strukturze społecznej.

Sklasyfikował innowacje jako:

(a) Ciągłe innowacje:

Oznacza to niewielki postęp technologiczny, który powoduje rozszerzenie lub modyfikację istniejących produktów, np. - dozowniki mydła w płynie (opakowanie), żelowa pasta do zębów (dodana funkcja w produkcie) itd.

(b) Dynamicznie ciągłe innowacje:

Jest to nowy produkt reprezentujący duże postępy technologiczne, które zasadniczo nie zmieniają istniejącego wzorca zachowań konsumenckich. Na przykład odtwarzacze płyt kompaktowych itp.

(c) Nieciągłe innowacje:

Wiąże się to z wprowadzeniem zupełnie nowego produktu, który powoduje, że kupujący zmienia wzorce zachowań. Na przykład wcześniejsze wprowadzenie samochodów, telewizorów, klimatyzatorów, niedawne wprowadzenie komputerów lub skomputeryzowanych baz danych na zakupy itp. Większość nowych produktów ma formę ciągłą. Najlepszym nowym produktem wprowadzonym w ostatnich latach są najpierw modyfikacje lub rozszerzenia istniejących produktów. W tym przypadku konsumenci mają niewielką zmianę w podstawowych wzorcach zachowań.

Obok innowacji technologicznych są symboliczne. Hirschman definiuje symboliczną innowację jako taką, która przekazuje nowe znaczenie społeczne. Jeśli produkty do pielęgnacji skóry są wprowadzane przez jakąś firmę dla mężczyzn i kiedy ubezpieczenie na życie zaprojektowało specjalne zasady dla kobiet, można to uznać za symboliczne innowacje, ponieważ nadały każdej kategorii produktów nowe znaczenie społeczne. Podobnie, kiedy Lee Company celowała w dżinsy dla kobiet po raz pierwszy, stworzyła symboliczną innowację, zmieniając produkt zorientowany na mężczyzn na taki, który pasowałby do stylu życia młodszych kobiet.

Produkty, które odnoszą sukces:

Wszystkie nowe produkty, które wejdą na rynek, mogą nie być udane.

Koncepcja Total Product jest jedną z przyczyn awarii produktu. Jeśli firma postrzega produkt tylko jako namacalne atrybuty, (ogólne - - -), to nigdy nie może uzyskać zysków. W tym przypadku pod pojęciem całkowitej koncepcji produktu rozumiemy, jakie są oczekiwania konsumentów dotyczące cech materialnych i innych, takich jak warunki dostawy, usługa posprzedażna itd. Rozszerzony produkt oznacza dodatkową "wartość" wykraczającą poza to, co uzasadniałoby zapłacenie ceny produktu. Wszystko to przyciągnie i zatrzyma klientów. Całkowitą koncepcję produktu pokazano na rys. 10.2.

Widać, że niektóre produkty są zwycięzcami, a inne przegrywają. Czasami, wprowadzając nowe produkty, marketerzy podkreślają tylko namacalne cechy i ignorują wymagania, które są niezbędne do zrozumienia całej koncepcji produktu.

Rogers i inni badacze wskazują pięć cech, które są związane z sukcesem z nowym produktem; oni są:

(1) Względna przewaga,

(2) Zgodność,

(3) Złożoność,

(4) Możliwość próbkowania, oraz

(5) Obserwowalność,

(1) Względna przewaga:

Marketerzy muszą zadać jedno pytanie przed wprowadzeniem nowego produktu na rynek, tj. "Czy nowy produkt będzie postrzegany jako większa przewaga niż produkt już obecny na rynku?" Oznacza to, że klient powinien postrzegać nowy produkt jako relatywną przewagę w stosunku do istniejących produktów lub ich substytutów.

Nowe produkty prawdopodobnie odniosą sukces, jeśli odwołają się do silnie odczuwanych potrzeb klienta końcowego. Na przykład, gdy banki zagraniczne zaczęły dawać. All Time Money (ATM) dla swoich klientów to pojęcie zostało szybko rozpowszechnione w systemie społecznym, ponieważ zapewniało wysoką, postrzeganą przewagę konsumentom, którzy chcą mieć 24 godziny na dobę na wycofanie urządzeń.

Innym bardzo dobrym przykładem innowacji jest faks, który oferuje użytkownikom znaczną przewagę względną w zakresie zdolności komunikowania się. Faksy w Indiach bardzo szybko rozprzestrzeniły się w biurach. Dzieje się tak dlatego, że dokument może być przesłany w zaledwie 15 do 18 sekund przy minimalnych kosztach w dowolnym miejscu na świecie.

Oprócz unikalnych cech produktu, program promocyjny może być postrzegany jako oferujący względną przewagę i może prowadzić do większej akceptacji na rynku - Kup i otrzymaj jedną bezpłatną ofertę, 30% zniżki na kolejne zakupy lub dowolną inną odmianę usługi specjalne.

(2) Kompatybilność:

Zgodność dotyczy stopnia, w jakim produkt jest zgodny z istniejącymi wartościami i przeszłymi doświadczeniami potencjalnych użytkowników. Na przykład - kiedy Gillette Sensor wprowadził maszynę do golenia, gdzie główka ostrza jest jednorazowa, a uchwyt jest na stałe, trudno było klientom zmienić swój tradycyjny sposób golenia. Oznacza to od zmiany tylko ostrza na zmianę główki maszynki do golenia. Teraz miały miejsce jednorazowe maszynki do golenia. W tej chwili trudno sobie wyobrazić męskie golarki przesuwające się w stronę nowego kremu depilującego przeznaczonego do usuwania zarostu. Teraz będzie to zasadniczo niezgodne z aktualnymi wartościami większości mężczyzn odnośnie codziennych praktyk związanych z goleniem.

(3) Złożoność:

Złożoność to stopień, w którym innowacja jest postrzegana jako trudna do zrozumienia i wykorzystania. Im bardziej złożony jest nowy produkt, tym trudniej będzie uzyskać akceptację. Ta koncepcja jest bardzo ważna, gdy marketer stara się uzyskać akceptację rynkową dla produktów hi-tech.

Cztery rodzaje "strachu technologicznego", które stanowią barierę dla akceptacji nowego produktu, to:

(a) Obawa przed złożonością techniczną

(b) Obawa przed szybkim starzeniem się

(d) Obawa przed odrzuceniem społecznym

(4) Trwałość:

Trialability to stopień, w jakim produkt może być wypróbowany przed przyjęciem. Nieciągłe innowacje mają na ogół niewielką próbność. Na przykład, kiedy wprowadzono programy komputerowe po raz pierwszy, nie można było ich spakować w mniejszej ilości do celów próbnych.

Ale niektóre firmy programistyczne oferują bezpłatne modele pracy w swoich najnowszych programach, aby zachęcić użytkowników komputerów do wypróbowania programu, a następnie zakupu programu. Oznacza to, że ograniczone próby są możliwe dzięki demonstracjom w salonach sprzedaży drogich i technicznych produktów.

Teraz - a - dni, marketerzy produktów supermarketów często używają centów - poza kuponami lub darmowymi próbkami, aby zapewnić konsumentom bezpośrednie doświadczenie w zakresie produktów, np. Nanz itp. Dzięki tym promocjom konsumenci mają niewielkie szanse na ryzyko i nie mają możliwości wypróbowania nowych produktów.

(5) Obserwowalność:

Obserwowalność to łatwość, z jaką produkt można zaobserwować i przekazać potencjalnym konsumentom. Produkty dobrze widoczne w kręgach społecznych są łatwiejsze do rozpowszechnienia, jak produkty modowe (ubrania, buty, torebki itp.). Natomiast produkty, które są używane prywatnie, jak szczoteczka do zębów, mydło itp., Nie są łatwo rozproszone.

W podobny sposób charakter produktu określa również dyfuzję tego konkretnego produktu na rynku. Podobnie jak namacalny produkt jest łatwiej promowany - produkt niematerialny. Badania pięciu wyżej wymienionych czynników ogólnie mówią, że względna przewaga i kompatybilność mają największy wpływ na przyjęcie innowacji. Ale jest również prawdą, że te czynniki zależą od percepcji konsumenta.

Jeśli produkt jest postrzegany jako silna relatywna przewaga, spełnia obecne potrzeby i wartości, łatwy do wypróbowania i łatwy do zrozumienia, wówczas jest bardziej prawdopodobne, że zostanie zakupiony. Marketerzy czasami używają strategii, które zwiększają widoczność produktów poprzez zachęcanie celebrytów do ich używania. W ten sposób widoczność celebryty powoduje, że nowy produkt staje się widoczny.

Badanie atrybutów nowego produktu:

Aby opracować nowy produkt, który okaże się zwycięzcą na rynku, należy dokładnie przeanalizować, co oznacza, że należy zastosować koncepcję Total Product. Marketerzy mają kłopoty, ponieważ zazwyczaj w przypadku nowego produktu badane są jedynie namacalne atrybuty i zmienne segmentacji rynku, a nie styl życia czy inne szczegóły decydujące o sukcesie lub niepowodzeniu produktu.

Istnieją różne techniki, dzięki którym marketer może uzyskać konkretne szczegóły, które decydują o sukcesie produktu, ale grupy fokusowe są najbardziej użyteczne. Może to pomóc w określeniu szczegółów lub trendów wskazujących na potrzeby, które prowadzą do opracowania nowego produktu. Jest udowodnionym faktem, że produkty, które pasują i rozwiązują problemy konsumentów, mają największe szanse powodzenia niż inne.

Nowe produkty często muszą być oparte na pojawiających się stylach życia, a te są trudne do zmierzenia za pomocą technik ilościowych. Pojawiające się style życia i trendy są zwykle odkrywane dzięki badaniom jakościowym. Grupa fokusowa jest najpopularniejszą metodą.

Dwa podejścia to:

(a) Wnioskowane wnioski:

Obserwacje pochodzące z badań specyficznych dla produktu, tj. Czy produkt pasuje do życia konsumentów.

(b) SpostrzeŜenia o charakterze interdyscyplinarnym:

Obserwacje oparte na szerokiej gamie produktów - specyficzne badania. Pomagają w poznaniu grup demograficznych, grup psychograficznych, zmieniających się wartości i nawyków zakupowych, wpływu reklamy, usług rozszerzonych itp.

Naukowiec twierdzi, że lepiej jest zadać konsumentowi pytanie: "Pomyśl o sobie i o osobach, które znasz, jak twój styl życia różni się dzisiaj od kilku lat." Odpowiedź na to pytanie odzwierciedla opinie klientów na temat tego, gdzie zmierzają i rodzaje produktów, które zabiorą ze sobą.

(2) Kanały komunikacji:

Kiedy produkt jest po raz pierwszy wprowadzany, komunikacja od marketera do konsumenta jest konieczna, aby stworzyć świadomość innowacji i dostarczyć informacji. Komunikacja to proces, za pomocą którego konsumenci i organizacje marketingowe wymieniają się informacjami, aby osiągnąć wzajemne zrozumienie.

Marketerzy zainteresowani dyfuzją zwracają uwagę, w jaki sposób informacje (związane z produktem) są rozpowszechniane za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji. Nie tylko są zainteresowani poznaniem wpływu zarówno wiadomości, jak i kanałów na przyjmowanie lub odrzucanie nowych produktów. Po stworzeniu świadomości, osoby wcześnie adoptujące będą bardziej polegać na przyjaciołach i krewnych, aby pomóc im w ocenie nowych produktów.

Oznacza to, że wpływ na klienta końcowego ma dwa źródła, jeden jest bezosobowy (jak reklamy lub sprawy redakcyjne), a drugi to źródła interpersonalne (np. Sprzedawcy i nieformalni liderzy opinii). Oznacza to, że osoby wcześnie adoptujące w pierwszej kolejności polegają na środkach masowego przekazu w celach informacyjnych, a następnie na wpływach szeptanych, które zwiększają znaczenie wczesnych użytkowników, przechodząc od świadomości do oceny, WOM ma prawdopodobnie dominujący wpływ w całym procesie adopcji.

Dzięki badaniom jesteśmy w stanie skupić się na względnej ważności niektórych rodzajów źródeł informacji na temat wczesnego i późniejszego przyjmowania nowych produktów. Następujące uogólnienia są dokonywane przez badania dyfuzyjne, że osoby wcześnie adoptujące są narażone na kanały komunikacji medialnej od późniejszych użytkowników.

A. staraj się uzyskać informacje o najnowszych innowacjach i

b. dlatego mają większą wiedzę na temat innowacji

do. mieć wyższy poziom przywództwa opinii

W dzisiejszym konkurencyjnym środowisku, pokazy konsumenckie i eksponaty zyskują popularność, dzięki czemu łatwo podejmują złożone decyzje.

(3) System społeczny:

Każdy nowy produkt jest rozproszony w środowisku społecznym, jest to również nazywane systemem społecznym. Można go zdefiniować jako środowisko fizyczne, społeczne lub kulturowe, do którego ludzie należą i w których funkcjonują. Na przykład w przypadku nowego leku system społeczny składa się ze wszystkich lekarzy. Oznacza to, że system społeczny stanowi granicę, w ramach której badane jest rozprzestrzenianie się nowego produktu. Przyjmowanie i odrzucanie nowych produktów w systemie społecznym zależy od własnych szczególnych wartości lub norm. Nowoczesny system społeczny akceptuje innowacje łatwiej niż tradycyjnie zorientowany system społeczny.

Charakterystyka ludzi we współczesnym systemie społecznym to:

(1) Mogą łatwo przyjąć siebie w zupełnie różnych rolach.

(2) Mają pozytywne nastawienie.

(3) Cenią edukację i naukę.

(4) Korzystają i wiedzą o zaawansowanej technologii.

(5) Podkreślają raczej relacje racjonalne i uporządkowane niż emocjonalne.

Orientacja systemu społecznego może mieć zasięg krajowy i wpływać na członków całego społeczeństwa lub może istnieć na poziomie lokalnym i wpływać tylko na tych, którzy mieszkają w określonej społeczności.

(4) Czas:

Czas jest ostatnim etapem procesu dyfuzji. Oznacza to, o której godzinie informacje o nowym produkcie są dostarczane na rynku, a także o czasie jego zakupu.

Odnosi się do badania dyfuzji na trzy różne sposoby:

(a) Czas zakupu

(b) Klasy adeptów

(a) Czas zakupu:

Czas zakupu to okres pomiędzy początkową świadomością konsumenta odnośnie nowego produktu lub usługi a momentem, w którym kupują lub odrzucają. Jest to ważna koncepcja, ponieważ średni czas potrzebny konsumentowi na przyjęcie nowego produktu wskazuje ogólny czas, jaki musi upłynąć, aby nowy produkt osiągnął powszechne zastosowanie.

Dlatego też, jeśli indywidualny czas zakupu jest krótki, marketer może oczekiwać, że ogólna stopa dyfuzji będzie większa niż w przypadku, gdy indywidualny czas zakupu jest długi. Innym ważnym aspektem wpływu czasu na procesy adopcyjne i dyfuzji jest to, w jaki sposób innowacja dąży do stania się koniecznością w umysłach osób przyjmujących w danym społeczeństwie w miarę upływu czasu.

(b) Klasy adoptera:

Firma Rogers opracowała klasyfikację osób adoptujących w momencie jej przyjęcia.

Po przeprowadzeniu badań stwierdził, że istnieje pięć klas / kategorii osób adoptujących:

(1) Innowatorzy

(2) Osoby wcześnie adoptujące,

(3) Wczesna większość,

(4) Późna większość,

(5) Opóźnienia.

Rozkład klas użytkowników (jak pokazano na rys. 10.3) odzwierciedla cykl życia produktu (PLC)

Różnica między krzywą PLC a krzywą .adoption jest taka, że pierwsza przedstawia poziomy sprzedaży na osi pionowej, a później przedstawia procent użytkowników w danym okresie czasu.

(i) Innowatorzy:

Próbują nowych pomysłów i produktów niemal jako obsesja. Mają wyższe dochody, są lepiej wykształceni i są bardziej aktywni. Zazwyczaj są to 2, 5 procent wszystkich adoptujących.

(ii) Osoby wcześnie adoptujące:

Przyjmują produkt / pomysł na wczesnym etapie cyklu życia produktu, chociaż nie są pierwsi. Bardziej uzależnione od norm i wartości grupowych, które wprowadzają innowatorzy. Można je również nazwać liderami opinii ze względu na ich bliższą przynależność do grup.

(iii) Wczesna większość:

Zbierają więcej informacji i oceniają więcej marek niż początkujący, więc proces adopcji trwa dłużej.

(iv) Późna większość:

Są to ludzie, którzy adoptują nowy produkt tylko wtedy, gdy jego znajomi wykorzystali i są usatysfakcjonowani. Zwykle przyjęcie w tym przypadku jest wynikiem presji na dostosowanie. Opierają się bardziej na komunikacji szeptanej niż na środkach masowego przekazu.

(v) Opóźnienia:

Nie polegają też na normach grupowych, takich jak innowacje. Opóźnienia mają najniższy status społeczno-ekonomiczny. Podejmują decyzje w kategoriach przeszłości i zwykle są podejrzliwi wobec nowych produktów i wyobcowani z szybko rozwijającego się społeczeństwa.

(c) Stopień przyswojenia:

Tempo adopcji dotyczy tego, ile czasu zajmuje przyjęcie nowego produktu przez członków systemu społecznego, to jest, jak szybko nowy produkt jest akceptowany przez tych, którzy go ostatecznie przyjmą. Na przykład - Przyjęcie telewizji czarno-białej było szybkie, a później telewizja kolorowa miała wolniejsze tempo adaptacji.

Początkowo brakowało mu względnej przewagi z powodu wysokiej ceny i wysokiego poziomu postrzeganego ryzyka. Podobnie, komputery osobiste na całym świecie zostały przyjęte wcześnie, tj. Stopa rozpowszechniania była wysoka, ale w Indiach na początku była powolna z powodu ceny i wysokiego postrzeganego ryzyka.

Gatignon i Robertson dali pewne punkty za "Dlaczego tempo dyfuzji jest szybsze w przypadku niektórych produktów niż innych?"

Oni są:

(i) Występuje wysoki poziom intensywności konkurencji. Nowe produkty będą wprowadzane na rynek bardziej agresywnie.

Doprowadzi to do większej świadomości produktu, niższych cen i większej dostępności.

(ii) Technologia jest ustandaryzowana - pomaga to w łatwym zaakceptowaniu produktu ze względu na zmniejszenie ryzyka.

(iii) Informacje są szybko przekazywane - dzięki postępowi w mediach ludzie szybko poznają nowy produkt, a komunikacja WOM w obrębie grup i grup jest szybka.