Top 5 etapów procesu zakupów konsumenckich

Po prostu możemy zdefiniować to pojęcie jako: Proces kupowania konsumenta składa się z kolejnych kroków, jakie podejmuje konsument, aby dojść do ostatecznych decyzji o zakupie. Przeważnie konsumenci podążają za typowym procesem zakupu. Marketer musi wiedzieć, w jaki sposób konsumenci podejmują ostateczną decyzję o zakupie produktu. Według Philipa Kotlera kierownik może dowiedzieć się o etapach procesu zakupu za pomocą czterech metod. Każda metoda daje wskazówkę dotyczącą kroków w procesie zakupu konsumenta.

Według Philipa Kotlera typowy proces zakupu obejmuje pięć etapów, przez które konsument przechodzi przez opisane poniżej:

1. Identyfikacja problemu:

Ten etap jest również znany jako rozpoznawanie niezaspokojonej potrzeby. Potrzeba jest źródłem lub siłą zachowań zakupowych. Problem z zakupem pojawia się tylko wtedy, gdy istnieje niespełniona potrzeba lub problem jest rozpoznawany. Potrzeba lub problem skłania osobę do działania lub do zakupu produktu.

Kupujący wyczuwa różnicę między swoim rzeczywistym stanem (fizycznym i psychicznym) a pożądanym stanem. Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne lub zewnętrzne. Bodziec wewnętrzny obejmuje podstawowe lub normalne potrzeby - głód, pragnienie, płeć lub wygodę; podczas gdy zewnętrzne bodźce obejmują siły zewnętrzne, na przykład, gdy osoba ogląda nowy samochód marki, chce go kupić.

Marketer musi określić okoliczności, które powodują szczególną potrzebę. Może zbierać informacje od wielu konsumentów na temat tego, w jaki sposób bodziec wywołuje zainteresowanie produktami. Na podstawie informacji może opracować strategie marketingowe, które wzbudzą zainteresowanie konsumentów.

2. Wyszukiwanie informacji:

Zainteresowany konsument będzie próbował uzyskać informacje. Teraz będzie czytał gazety i czasopisma, oglądał telewizję, odwiedzał salon wystawowy lub sprzedawcę, kontaktował się ze sprzedawcą, dyskutował z przyjaciółmi i krewnymi i wypróbowywał wszystkie możliwe źródła informacji.

Przeważnie konsument może wypróbować jedno lub więcej następujących źródeł informacji:

ja. Źródła osobiste:

Mogą to być członkowie rodziny, przyjaciele, paczka, koledzy i krewni.

ii. Źródła komercyjne:

Reklamy, sprzedawcy, dystrybutorzy, paczki, targi, wystawy i wystawy są dominującymi źródłami komercyjnymi.

iii. Źródła publiczne:

Środki masowego przekazu (radio, telewizja, gazety, czasopisma, kino itp.), Agencje konsumenckie itp. Są głównymi źródłami publicznymi.

iv. Źródła eksperymentalne:

Obejmują one obsługę, badanie, testowanie lub używanie produktu. Wybór źródeł zależy od cech osobistych, rodzajów produktów oraz pojemności i niezawodności źródeł. Każde źródło informacji pełni różne funkcje wpływające na decyzję o zakupie. Gromadząc informacje z odpowiednich źródeł, konsument może zapoznać się z różnymi produktami i markami dostępnymi na rynku.

Należy pamiętać, że konsument nie będzie zbierać szczegółowych informacji na temat wszystkich marek dostępnych na rynku. Przegląda wszystkie marki w kolejności, jak całkowita (marki) ustawione na zestaw świadomości do zestawu po przystępnych cenach, a także zestaw do wyboru. Konsument zbiera informacje tylko o ograniczonych markach, powiedzmy, zestawie do wyboru.

Marketer musi spróbować wprowadzić swoją markę w zestaw perspektyw i zestaw możliwości. Ponadto firma powinna identyfikować źródła i ich względne znaczenie. Firma musi zapytać konsumentów o rodzaje wykorzystywanych przez nich źródeł. Mogą uzyskiwać cenne informacje o źródłach, z których zwykle korzystają, i ich względnej wartości. Na tej podstawie można przygotować skuteczną komunikację dla rynku docelowego.

3. Ocena alternatyw:

Na poprzednim etapie konsument zebrał informacje o niektórych markach. Teraz przechodzi ocenę marek. Nie może ich wszystkich kupić. Normalnie wybiera najlepszą, markę, która oferuje maksymalną satysfakcję. W tym miejscu ocenia konkurencyjne marki, aby ocenić, który z nich jest najlepszy, najbardziej atrakcyjny. Ewaluacja wymaga oceny różnych alternatyw z pewnymi kryteriami wyboru.

Podczas oceny alternatyw rozważa się następujące kryteria:

ja. Korzyści oferowane przez marki

ii. Cechy, cechy lub atrybuty i wydajność

iii. Cena zmieniana przez różne marki

iv. Historia marek

v. Popularność, wizerunek lub reputacja marek

vi. Usługi związane z produktem oferowane przez marki, takie jak usługi posprzedażne, gwarancja i bezpłatna instalacja

vii. Dostępność marek i ocena dealerów.

Dla różnych produktów stosowane są różne kryteria. Na przykład, jeśli ktoś chce kupić motocykl z Enfield Bullet 350; TVS Victor, TVS Centra, Suzuki Ferro; Hero Honda Spender, Ambition i CBZ; Kawasaki Bajaj Boxer, Pulsar i Calibre; LML Freedom itp. Rozważy następujące kryteria:

ja. Cena £

ii. Pick-up i wydajność

iii. Wyposażenie i komfort

iv. Przekładnia zębata

v. Podniesienie / pojawienie się

vi. Prędkość na godzinę

vii. Średnia na litr benzyny

viii. Koszty utrzymania

IX. Obraz, status i nowość

x. Bezpieczeństwo

xi. Wartość odsprzedaży

XII. Usługi, gwarancja, gwarancja itp.

Marka, która w znacznym stopniu spełnia powyższe warunki, jest bardziej prawdopodobna. Marketer powinien podkreślać lepsze cechy swojej marki. Niektóre firmy reklamują również tabelę porównawczą, aby pomóc konsumentom w ocenie różnych marek. Na przykład, Yamaha, Maruti i Hyundai dostarczają porównywalnych tabel w gazetach, aby pokazać, jak rower / samochód jest lepszy od innych marek.

4. Decyzja o zakupie:

Na tym etapie konsument preferuje jeden, najbardziej obiecujący zespół spośród kilku marek. Pierwszy etap pomaga konsumentom ocenić różne marki w zestawie wyboru. Preferowana jest marka oferująca maksymalne korzyści lub satysfakcję.

Po prostu, najbardziej atrakcyjna marka, która może zaoferować więcej korzyści w stosunku do ceny, jest wybierana przez porównywanie jednej marki z innymi. Porównanie pokazuje wyższość / niższość marek.

Teraz konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki. Jednak trzy czynniki dodatkowo wpływają na to, czy zakup wyniku intencji doprowadzi do faktycznego zakupu. Mówiąc bardziej wyraźnie, te czynniki wpływają na decyzję konsumenta o unikaniu, modyfikowaniu lub odkładaniu decyzji o zakupie.

Pierwszym czynnikiem są postawy innych. Wpływ postaw innych osób zależy od stopnia ich negatywnego nastawienia do preferowanej marki konsumenta oraz od stopnia zgodności konsumenta z życzeniami innych osób.

Drugim czynnikiem są nieprzewidziane czynniki sytuacyjne. Intencje zakupu mogą ulec zmianie z powodu pewnych nieoczekiwanych czynników sytuacyjnych, takich jak podwyżka cen, utrata pracy, dochód rodziny, główne koszty leczenia, niedostępność preferowanej marki lub podobne czynniki.

Trzecim i ostatnim czynnikiem jest postrzegane ryzyko konsumenta. Stopień ryzyka zależy od ceny, niepewności atrybutów, wejścia na nowy lepszy produkt i jego pewności siebie.

Poddecyzje w decyzji o zakupie:

Decyzja o zakupie przez konsumenta obejmuje pięć poddytywanych decyzji:

ja. Decyzja marki:

Na przykład motocykl CBZ (model) Hero Honda.

ii. Decyzja Vender:

Na przykład XYZ Hero Honda Showroom.

iii. Decyzja w sprawie ilości:

Na przykład jeden motocykl.

iv. Decyzja w sprawie czasu:

Na przykład 1 grudnia 2007 r.

v. Decyzja o płatności:

Na przykład gotówką.

5. Decyzje po zakupie:

Konsument kupuje produkt z pewnymi oczekiwaniami. Chociaż decyduje się bardzo systematycznie, nie ma gwarancji pełnej satysfakcji. Zawsze istnieje możliwość zmiany pomiędzy oczekiwanym poziomem zadowolenia a faktyczną satysfakcją. Jego późniejsze zachowanie zależy od stopnia zadowolenia / niezadowolenia.

Marketer musi monitorować doświadczenia zakupowe kupujących, które obejmują:

za. Satysfakcja po zakupie

b. Akcja po zakupie

do. Po zakupie Użycie i utylizacja

Satysfakcja po zakupie:

Rzeczywista satysfakcja może nie być równa oczekiwanej. Może on znaleźć problemy lub wady w produkcie podczas używania. Dla marketerów kwestią interesującą jest to, czy konsument jest bardzo zadowolony, czy jest zadowolony, czy niezadowolony. Satysfakcja konsumenta jest funkcją związku pomiędzy oczekiwaną / postrzeganą wydajnością (oczekiwaniami) a rzeczywistą wydajnością.

Im większa różnica między oczekiwaniami a wynikami, tym większe będzie niezadowolenie konsumenta. Konsument jest zadowolony, gdy produkt spełnia lub przewyższa wszystkie oczekiwania i na odwrót. Jeśli jest usatysfakcjonowany, kupuje produkt ponownie i mówi przychylnie. Aby zminimalizować rozdźwięk między oczekiwaniami a wynikami, sprzedawca nie może wyolbrzymiać korzyści produktu; musi składać zgodne z prawdą oświadczenie o prawdopodobnej skuteczności produktu.

Działanie po zakupie:

Oczywiście poziom zadowolenia konsumenta z produktu wpływa na jego późniejsze zachowanie / działanie. Jeśli jest on zadowolony, kupuje produkt ponownie i rozmawia pozytywnie z członkami rodziny, przyjaciółmi, krewnymi i współpracownikami.

Dlatego marketer mówi: Nasza najlepsza reklama to zadowolony konsument. Wręcz przeciwnie, niezadowolony konsument reaguje inaczej. Może porzucić produkt, złożyć skargę do firmy o odszkodowanie, odwołać się do sądu i ostrzec inne organizacje, przyjaciół, krewnych i współpracowników, aby uniknąć produktu. Zadanie marketera polega na podjęciu określonych kroków w celu zminimalizowania niezadowolenia konsumentów po zakupie.

Niezadowolenie można zmniejszyć poprzez:

1. Gratulujemy konsumentom właściwego wyboru uzasadniającego ich decyzję

2. Wysłanie broszury w celu uzyskania informacji o efektywnym korzystaniu z produktu

3. Zapraszanie sugestii od konsumentów

4. Zarządzanie reklamacjami poprzez efektywne doradztwo i usługi posprzedażne

5. Informowanie o zmianach wprowadzonych w produkcie

6. Wymiana lub zwrot kwoty itp.

Musi zbadać, gdzie produkt się nie udaje. Bliskie nieformalne relacje z konsumentami mogą dostarczyć cennych informacji. Pamiętaj, że niezadowolony konsument jest ważniejszy niż zadowolony, ponieważ każdy jego problem dotyczący produktu ujawnia gotową sugestię. Marketer musi przyjmować skargi i starannie je analizować, aby mieć świetlaną przyszłość.

Po zakupie Użycie i utylizacja:

Marketer powinien również monitorować, w jaki sposób konsumenci używają i zbywają produkt. Takie informacje mogą być bardzo dobrą wskazówką dla marketera. Marketer może poznać możliwe problemy i możliwości związane z produktem.

W normalnej sytuacji konsument używa lub zbywa produkt w następujący sposób:

1. Nie może natychmiast użyć produktu; przechowuj go do przyszłego użytku.

2. Korzystaj z produktu natychmiast po zakupie.

3. Odsprzedaj lub wymień.

4. Używaj produktu w inny sposób, niż jest przeznaczony. Może on znaleźć nowe zastosowania produktu.

5. Zaproponuj produkt innym w prezencie.

6. Wyrzuć produkt, uważając go za bezużyteczny.

Marketer może zmienić lub zmodyfikować program marketingowy na podstawie badania sposobu użytkowania i usuwania produktu. W przypadku, gdy konsumenci są dużo kreatywni, ważne jest, aby zbadać, w jaki sposób produkt jest używany lub usuwany.

Tak więc proces zakupu jest podróżą od rozpoznania problemu do reakcji kupujących. Cały proces ma duże znaczenie dla sprzedawcy. Proces odzwierciedla większość czynników wpływających na konsumentów. Marketer musi zatem zbadać proces zakupu z punktu widzenia konsumenta. Firma musi podjąć określone kroki w celu wsparcia konsumentów na każdym etapie zakupu swojego produktu.