Podejścia do zrozumienia efektów Service-scape

Niektóre z najważniejszych podejść do zrozumienia efektów usługowych są następujące: 1. Ankiety środowiskowe 2. Bezpośrednia obserwacja 3. Eksperymenty 4. Plany fotograficzne.

Środowiska projektowe, które działają zarówno z perspektywy marketingowej, jak i organizacyjnej, muszą analizować decyzje dotyczące środowiska i planować je strategicznie. Potrzeby użytkowników końcowych i wymagania różnych jednostek funkcjonalnych muszą zostać włączone do decyzji dotyczących projektowania środowiskowego.

Organizacja może dowiedzieć się o reakcjach użytkownika i preferencjach dla różnych typów środowisk poprzez cztery podejścia: ankiety środowiskowe, bezpośrednią obserwację, eksperymenty i projekty fotograficzne.

1. Ankiety środowiskowe:

Ankieta środowiskowa prosi ludzi (klientów lub pracowników) o wyrażenie swoich potrzeb i preferencji dla różnych konfiguracji środowiskowych, odpowiadając na z góry ustalone pytania w formie kwestionariusza.

Zalety ankiet to łatwość podawania i interpretacji wyników. Zwykle dane są zbierane za pomocą standardowych pytań, a wyniki można wprowadzić do komputera i łatwo zinterpretować.

Tysiące ankiet może być wysyłanych lub administrowanych przez telefon, więc rozmiary próbek mogą być bardzo duże i wiele zmiennych środowiskowych można zbadać jednocześnie. W zależności od podejmowanych decyzji ankiety mogą czasami być całkowicie adekwatne do danego zadania. Ankiety są również mniej czasochłonne niż inne podejścia.

Podstawową wadą badania środowiskowego jest to, że czasami wyniki mogą być mniej ważne niż wyniki innych metod - to znaczy, odpowiedzi na pytania z ankiety mogą nie odzwierciedlać w pełni tego, jak ludzie się czują i jak się zachowują. Może się to zdarzyć, gdy wymiary krajobrazu usług wpływają na ludzi podświadomie lub poprzez złożone wzajemne powiązania wymiarów, a ludzie nie mogą dokładnie wyrazić tych efektów za pomocą ankiet papierowych i ołówkowych.

2. Bezpośrednia obserwacja:

Korzystając z metod obserwacji, wytrenowani obserwatorzy szczegółowo opisują warunki i wymiary środowiska, a także obserwują i rejestrują reakcje i zachowania klientów i pracowników w krajobrazie usług.

Zalety bezpośredniej obserwacji, gdy są wykonywane przez wysoko wyszkolonych i doświadczonych obserwatorów, to głębia uzyskanych informacji i ich dokładność. Wzajemne relacje elementów środowiska oraz reakcji i interakcji uczestników w środowisku można dyskretnie rejestrować, zwiększając ważność wyników poza tym, co zwykle znajduje się w standardowej ankiecie. Bezpośrednia obserwacja może być przydatna, gdy istnieje bardzo specyficzne pytanie dotyczące usług, które wymaga odpowiedzi.

Wady bezpośredniej obserwacji są przede wszystkim związane z czasem i kosztami.

Po pierwsze, badacze, którzy obserwują krajobraz usług, muszą być dobrze wyszkoleni i wykwalifikowani w zakresie metod etnograficznych, które powodują, że gromadzenie danych jest kosztowne.

Po drugie, muszą być dopuszczone do obserwacji przez pewien czas, a interpretacja ich szczegółowych zapisów może być bardzo pracochłonna. W przeciwieństwie do metody ankiety, dane nie mogą być z reguły wprowadzane do komputera i analizowane z ładnymi, czystymi wynikami ilościowymi.

3. Eksperymenty:

Metody eksperymentalne są jednym z najlepszych sposobów oceny konkretnych reakcji klientów i pracowników na zmiany środowiskowe lub alternatywne, gdy ważne jest poznanie ich prawdziwych reakcji i preferencji. Eksperymenty obejmują wystawianie grup klientów na różne konfiguracje środowiskowe i mierzenie ich reakcji.

Zalety eksperymentów polegają przede wszystkim na trafności wyników; to znaczy, jeśli eksperyment zostanie starannie wykonany, możesz uwierzyć i polegać na wynikach. Ponieważ wymiary środowiskowe często wpływają na ludzi podświadomie i wielość wymiarów oddziałuje tworząc wrażenie kompozytowe, trudno jest uzyskać dokładne odpowiedzi na pytania dotyczące środowiska w przypadku braku faktycznego doświadczenia.

Kontrolując warunki środowiskowe doświadczalnie, a następnie mierząc reakcje konsumentów, istnieje pewność, że środowisko, a nie coś innego, w rzeczywistości było przyczyną wewnętrznej reakcji lub zachowania.

Ponadto, różne wymiary mogą być systematycznie zmieniane w celu oceny niezależnego wpływu czynników takich jak muzyka, kolor i układ. Interakcje między wymiarami można również oceniać systematycznie. Eksperymenty pokonują również wadę ankiet, w których ludzie reagują na pytania w jeden sposób, ale zachowują się inaczej w rzeczywistej sytuacji. Podobnie jak w przypadku metod bezpośredniej obserwacji, wady eksperymentów dotyczą głównie kosztów i czasu.

4. Schematy fotograficzne:

Projekt fotograficzny zasadniczo zapewnia wizualizację usługi na każdym etapie działania klienta. Wizualizacja może być slajdem, fotografią lub całym procesem serwisowym, zapisanym na taśmę wideo z punktu widzenia klienta. Łącząc schemat usług ze zdjęciami, menedżerowie i inni pracownicy usług widzą dowody usługi z punktu widzenia klienta. Schemat fotograficzny może dostarczyć potężnego narzędzia analitycznego do rozpoczęcia oceny procesu serwisowego.

Projekty fotograficzne są niezwykle użyteczne w dostarczaniu jasnej i logicznej dokumentacji fizycznych dowodów, które obecnie istnieją w danej sytuacji usługowej. Zanim będzie można wprowadzić zmiany, obecny stan fizycznych dowodów powinien być widoczny dla wszystkich zainteresowanych.

Zdjęcia i / lub taśmy wideo dają większą głębię schematu procesu, a plan wymusza pewną logikę analizy fizycznych dowodów. Schemat fotograficzny może dać żywy obraz tego, jak się rzeczy mają.

Główną wadą projektu fotograficznego jest to, że jest to tylko punkt wyjścia. Sam w sobie nie odpowiada na żadne pytania, ale można zadać wiele pytań. Sam w sobie nie daje wskazówek co do preferencji i potrzeb klientów i pracowników; można go jednak wykorzystać jako katalizator do gromadzenia opinii klientów i pracowników.

Oświetlenie:

Naturalne światło jest zwykle najbardziej wygodnym źródłem światła. Oświetlenie pasków, szczególnie gdy migocze, może wywoływać rzeczywisty dyskomfort u niektórych osób, zarówno klientów, jak i pracowników. W niektórych przypadkach może nawet powodować migreny. Niestety, ilość naturalnego światła zmienia się w zależności od pory dnia i warunków pogodowych. Blask od promieni słonecznych na ekranach może również powodować problemy.

Na poziomie funkcjonalnym do wykonywania zadań potrzebne są różne poziomy natężenia oświetlenia, w zależności od wymaganej szczegółowej uwagi. Przykładem nieodpowiedniego oświetlenia jest oświetlenie w hotelach w wielu hotelach.

Niezbędne jest dobre oświetlenie do nakładania makijażu lub golenia, a jednak często oświetlenie jest bardzo słabe. Aktualnie używaną miarą światła jest luks (lx), który jest równy 1 lumenowi (lm) na metr kwadratowy, przy czym światło jest jednostką strumienia świetlnego. Światło było mierzone w łapach, gdzie 1 opaska na stopę jest w przybliżeniu równa 10 luksów. Tabela 9.3 zawiera informacje o różnych poziomach natężenia oświetlenia potrzebnych do wykonywania różnych zadań.

Oświetlenie może również przyczynić się do stworzenia atmosfery. Niski poziom oświetlenia jest związany z romantycznymi ustawieniami. Oświetlenie stroboskopowe jest często używane w nocnych klubach, aby podniecić i pobudzić. Dobrze oświetlone przejścia będą bezpieczniejsze niż te słabo oświetlone. Żarówki, które się nie powiodły i nie zostały wymienione, tworzą nieprzyzwoity, nieefektywny obraz.

Kolor:

Kolor i oświetlenie są często używane w połączeniu. Kolor na różnych poziomach iluminacji może wyglądać zupełnie inaczej. Efekt sąsiednich kolorów również zmienia wpływ koloru: niektóre zderzają się i mają niepokojący lub pobudzający efekt; inne uzupełniają się i działają łagodząco lub uspokajająco. Zielone i niebieskie są "chłodnymi" kolorami, często używanymi do spokojnych lub odpoczynku. "Ciepłe" kolory to czerwienie, pomarańcze i żółcie. Niektóre przykłady użycia kolorów zostały przedstawione tutaj.

Fioletowy:

Uważany za niepokojący i psychologicznie "trudny". W badaniu szwedzkim był to najbardziej nielubiany kolor pod względem warunków środowiskowych.

Czerwony:

Kolor ognia i pasji, sugerujący aktywność, energię, radość. Jest on używany przez projektantów wnętrz do podniesienia poziomu komfortu w nieogrzewanych pomieszczeniach i jest również postrzegany (wraz z różowym) jako dobry dla restauracji, zwłaszcza dla fast-food. Jedno z badań wykazało, że goście o czerwonych stymulacjach jadą szybciej i przechodzą do następnej osoby.

Pomarańczowy:

Chociaż naukowcy twierdzą, że pomarańczowe środowisko poprawia zachowania społeczne, podnosi na duchu i zmniejsza wrogość i drażliwość, rzadko jest używane przez profesjonalnych projektantów.

Żółty:

Sprzeczne dowody, które z jednej strony sugerują jej idealny efekt stymulujący tam, gdzie wymagana jest koncentracja. Jeśli jednak jest on stosowany zbyt mocno, osoby znajdujące się w jego otoczeniu mogą zostać "zestresowane".

Zielony:

Symbolizuje świat przyrody i jest powszechnie uważany za uspokajający odcień. Idealny do obszarów, w których wymagany jest relaks, a wraz z błękitem poprawia apetyt; w ten sposób dobre do jadalni.

Niebieski:

Symbolizuje autorytet i oznacza prawdę, roztropność i mądrość - ideał dla banków i towarzystw budowlanych. Uważa się, że ma działanie uspokajające, co sprawia, że ​​idealnie nadaje się do szpitalnych jednostek serca.

Temperatura i wilgotność:

Temperatura i wilgotność wpływają na komfort klientów. Może to być trudne do kontrolowania w sytuacjach, gdy liczba klientów w systemie jest zmienna. Na przykład zatłoczony pociąg lub teatr może stać się nieznośnie gorący, ponieważ w systemie jest tak wielu klientów.

Odwrotnie jest to sala wykładowa, w której klimatyzacja jest w porządku, gdy teatr jest pełen studentów, ale gdy na wpół puste liście odchodzą studenci skuleni w swoich płaszczach. Negatywny wpływ na postrzeganie usługi może być dość poważny.

Istotny będzie również poziom aktywności podejmowanej podczas serwisu: im wyższy poziom ćwiczeń, tym niższy będzie wymóg ciepła. Tabela 9.4 podaje zalecane temperatury w pomieszczeniu dla różnych czynności w kontekście pracy, a Tabela 9.5 bada wpływ na pracę odchyleń od komfortowej temperatury pracy.

Hałas:

Hałas w tle często przeszkadza w koncentracji i może utrudniać naukę. Jednostką miary dźwięku jest decybel i jest to związane z fizyczną jednostką ciśnienia akustycznego zwaną mikropaskalem.

Minimalny dźwięk słyszany przez ludzkie ucho wynosi 20 mikropaskali, co odpowiada 1 decybelowi. Związek pomiędzy mikropaskalami a decybelami jest logarytmiczny, tak że za każdym razem ciśnienie akustyczne w mikropaskach jest mnożone przez 10; 20 decybeli zostało dodanych do poziomu decybeli.

Mając na uwadze fakt, że dla decybeli obowiązuje skala logarytmiczna, tabela 9.6 podaje poziom hałasu w decybelach dla różnych czynności. Ogólnie zalecany maksymalny poziom, na jaki pracownicy powinni być narażeni w ciągu dnia roboczego, wynosi 90 decybeli.

Postrzeganie hałasu jest różne dla poszczególnych osób. Niektórzy ludzie są po prostu lepsi od innych przy "przesiewaniu" hałasu i mogą być nieświadomi głośnej muzyki z sąsiednich drzwi. Twórca hałasu często nie zwraca uwagi na hałas (np. Maszynistka) lub lubi hałas (np. Pianista). Na oddziale szpitalnym rozpoznawany jest potencjalny problem hałasu, a wszyscy pacjenci mają słuchawki do słuchania tego, co chcą usłyszeć w radiu bez odtwarzacza Walkman.

Problem z tym ostatnim polega na tym, że chociaż niektóre uwagi zostały wykazane, rytm tła często jest słyszalny dla innych pasażerów, co często jest bardzo irytujące. Brak kontroli nad źródłem hałasu sam w sobie jest stresujący. Okoliczności mogą również wpływać na wrażliwość na hałas. Studenci, którzy piszą egzaminy mogą uznać szelest papierów za wysoce rozpraszający, gdy zwykle nie zauważą nawet hałasu.

Poniżej przedstawiono niektóre czynniki wpływające na poziom uciążliwości powodowanej przez hałas:

1. Im głośniejszy dźwięk, a im wyższy dźwięk, tym większa uciążliwość.

2. Przerywany i nieznany hałas wdziera się w świadomość bardziej niż ciągłe lub znane dźwięki

3. Wcześniejsze doświadczanie narażenia na hałas może wpływać na percepcję dźwięków; na przykład dźwięk wiertarki dentystycznej lub podobny dźwięk może wzbudzić niepokój.

4. Brak uczestnictwa w tworzeniu hałasu zwiększa prawdopodobieństwo irytacji. Na ten efekt wpływa stopień niechęci do dźwięku (np. Rodzaj muzyki), stosunek do osoby tworzącej dźwięk oraz brak możliwości kontrolowania źródła hałasu.

5. Sytuacja, w której występuje hałas. Jeśli dana osoba próbuje zasnąć lub skoncentrować się na trudnym zadaniu, hałas, który w przeciwnym razie byłby do przyjęcia lub nawet nie został zauważony, może stać się bardzo irytujący.

Zapach:

Zapach świeżo upieczonego chleba lub świeżo zmielonej kawy ma bardzo pozytywny oddźwięk dla wielu osób. Dla kontrastu, wiele osób uważa, że ​​zapach palenia papierosów jest nieznośny. Jednak po raz kolejny usługodawca musi zdawać sobie sprawę, że wszyscy klienci będą odbierać zapachy na różne sposoby. W szczególności palenie powoduje problemy. W niektórych krajach palenie w miejscach publicznych jest zabronione. Jest to dobre dla osób niepalących, ale w przypadku palacza z 10 papierosami dziennie powstrzymywanie się od palenia w czasie lotu trwającego dwie godziny lub dłużej może być bardzo niewygodne, szczególnie jeśli on lub ona jest zaniepokojony lataniem.

Wynika z tego, że więcej trzeba wydać na wentylację, aby zminimalizować wpływ na osoby niepalące, jeśli niektórzy klienci będą mogli palić. Segregacja to jeden ze sposobów na zminimalizowanie wpływu. Problem polega na tym, że dym zasypia, a wielu niepalących nie zauważy, kiedy papieros zostanie zapalony nawet po przeciwnej stronie pomieszczenia.

Zapach dymu utrzymuje się również po zniknięciu palacza. Pokoje hotelowe, które były wcześniej zajmowane przez palaczy, mogą być niedopuszczalne dla osób niepalących. Prawdopodobnie najlepszą odpowiedzią na ten problem jest posiadanie całkowicie oddzielnego pokoju dla palaczy. Jednak rzeczywiste rozwiązanie będzie zależeć od połączenia klientów i kraju, w którym usługa jest świadczona.

Znaki, symbole i artefakty:

Istnieją dwa aspekty znaków, symboli i artefaktów. Po pierwsze, mogą pomóc klientom zorientować się w środowisku usługowym, a po drugie, dostarczają wskazówek dotyczących świadczonej usługi.

Pod względem orientacji znaki wskazują miejsca, do których klienci powinni się udać; na przykład w szpitalach objawy zwykle wskazują, gdzie powinni zgłaszać się pacjenci ambulatoryjni. Mogą być również wykorzystywane do instruowania klientów; na przykład, w praniu mogą być używane znaki do instruowania klienta, jak korzystać z pralki.

Wpływ na postrzeganie usługi przez klienta często może mieć negatywny wpływ na brak znaków lub dwuznaczne znaki. Zagubienie się na stacji kolejowej i brak pociągu może być bardzo denerwujące, i oczywiście zawsze, gdy pasażerowi brakuje czasu, nie istnieją wyraźne, widoczne znaki, które są niezbędne w takich okolicznościach!

Znaki często stanowią pierwsze spotkanie nowego klienta z organizacją i wpływają na te "pierwsze wrażenia", które są tak bardzo ważne. Możliwość znalezienia drogi szybko i bez problemów zachęca do pozytywnego nastroju.

Różne aspekty projektowania znaków są ważne i wpływają na widoczność, czytelność i zrozumiałość komunikatu. Orientacja znaków będzie również miała wpływ na łatwość ich użycia.

Widoczność znaków odnosi się do ich umiejscowienia w taki sposób, że można je łatwo zobaczyć.

Czytelność oznacza przejrzystość wiadomości na znaku.

Inteligencja odnosi się do poczucia wiadomości. Sam znak może być doskonale widoczny, a kształty wyraźne, ale czy klient może zrozumieć komunikat?

W usługach niektórzy klienci mogą być analfabetami. Symbole mogą przezwyciężyć problemy językowe i literackie, ale czasami same są niejasne.

Symbole i artefakty mogą również działać jako wskazówki. Ponieważ usługa jest niematerialna, a często występuje luka w zakresie wiedzy fachowej między usługodawcą a klientem (np. Lekarz i pacjent), często trudno jest klientowi ocenić kompetencje "eksperta". Certyfikaty na ścianach są widoczną wskazówką lub symbolem osiągnięć, a wiele z nich zapewnia gwarancję dla klienta. Podobnie biuro z półkami sugeruje wiedzę, a oryginalne obrazy olejne mogą wskazywać na sukces.

Styl wystroju może generować wrażenie taniego, wesołego i zabawnego, lub spokojnego, poważnego i kosztownego, itp. Niewłaściwe użycie artefaktów może stworzyć całkowicie złe wrażenie: skóra leoparda zawieszona na ścianie biura nie będzie odpowiednia w organizacja próbująca na ogół przedstawić obraz troski o dzikie zwierzęta i przyszłość środowiska.

Artefakty, takie jak obrazy, rośliny i rzeźby, mogą być również używane w połączeniu z układem przestrzennym, aby stworzyć rodzaj punktu orientacyjnego wzdłuż korytarza, pomagając nawigować po budynku z symetrycznym układem. W takich budynkach czasami trudno jest odróżnić podłogi lub korytarze. Charakterystyczna roślina w północno-zachodnim narożniku piątego piętra, na przykład, stanowi punkt odniesienia, próbując uzyskać własne łożyska.

Układ przestrzenny:

Łatwość dostępu, dobra widoczność, bliskość połączonych usług itd. Pomoże sprawić, że klient poczuje kontrolę nad procesem. W przypadku utraty klienta poziom stresu wzrasta. Chyba że celem całego ćwiczenia jest stworzenie poczucia tajemniczości i podniecenia, jak w labiryncie w parku rozrywki, to jednym z głównych celów projektowania układu obiektów powinno być ułatwienie korzystania z klient.

Przestrzeń osobista:

Związany z układem przestrzennym jest pojęcie przestrzeni osobistej. Każda osoba potrzebuje przestrzeni wokół siebie, aby czuć się komfortowo. Jeśli inne osoby wejdą w tę przestrzeń, poziom stresu wzrośnie. Przestrzeń osobista składa się z czterech stref, z których każda ma coraz większą odległość od osoby. Rysunek 9.2 ilustruje te cztery strefy.

Tylko bardzo bliskich przyjaciół można dopuścić do strefy A bez powodowania dyskomfortu psychicznego, co z kolei może prowadzić do stresu i związanych z nim efektów fizycznych, takich jak pocenie się. Strefa B jest zarezerwowana dla znajomych, a strefa C dla spotkań biznesowych. Granica strefy C jest najbliższa, do której mogą podejść obcy, nie powodując dyskomfortu. Strefa D rozciąga się do tej odległości, w której odnotowuje się obecność innych.

Wielkość stref różni się między ludźmi, a zwłaszcza między ludźmi różnych kultur. W niektórych kulturach dotykanie jest bardziej akceptowalne niż w innych, co wyraźnie wymaga bliskości. Inne zmienne wpływające na wielkość poszczególnych stref to wiek, osobowość, płeć i status zaangażowanych osób.

Konsekwencje tego dla projektu usługi polegają na uznaniu, że oczekiwanie od klientów, aby dzielili się swoją "przestrzenią" z innymi, doprowadzi do zwiększenia poziomu stresu i prawdopodobnie będzie miało negatywny wpływ na ich postrzeganie otrzymanej usługi lub przynajmniej spowoduje jej czują się nieswojo. Można to wykorzystać do pewnej korzyści, jeśli celem jest zachęcenie klientów do szybkiego opuszczania stołów, tak jak w restauracji typu fast food lub gdy celem jest wzbudzenie, jak w ekscytujących / przerażających doświadczeniach. Jeśli jednak celem jest stworzenie relaksującej atmosfery, należy unikać tłumienia.

Język ciała:

Jednym ze sposobów wypróbowania i standaryzacji świadczonej usługi jest przygotowanie "skryptów" do naśladowania przez pracowników. Mogą one być dość szczegółowe lub po prostu stanowić zarys. Na przykład operatorzy sprzedaży telefonicznej są często szkoleni, aby postępować zgodnie ze scenariuszem, z wstępnie określonymi liniami początkowymi i kolejnymi pytaniami.

W restauracjach typu fast-food mogą być wymagane linie otwarcia i zamknięcia, które serwer musi używać. Jednak "Miłego dnia" może stać się irytujące dla klientów, którzy postrzegają linie telefoniczne jako zawsze zaangażowane i niesłyszalne. Powodem, dla którego klienci często uważają, że słowa wypowiedziane nie są przeznaczone, jest to, że towarzyszący im język ciała przekazuje inną wiadomość.

Język ciała, który obejmuje wyraz twarzy i umiejscowienie ciała, przekazuje emocje lub nastawienie. Język mówiony przekazuje informacje, chociaż sposób, w jaki coś się mówi, może również przekazywać emocje. Powitanie klienta lub dziękczynienie klienta bez kontaktu wzrokowego lub uśmiechniętego nie będzie miało wpływu na to, że kierownictwo będzie chciało, aby linie te były dostępne. Jest stosunkowo łatwo powiedzieć pracownikom, aby nauczyli się skryptu, ale o wiele trudniej jest uzyskać pożądany język ciała.

Trening jest tutaj potrzebny, ale jako takie zachowanie interpersonalne jest umiejętnością, nie można go nauczyć bez praktyki i informacji zwrotnych. Ta forma szkolenia jest czasochłonna i kosztowna. Częściej niż nie jest to przewidziane, ponieważ personel obsługujący na pierwszej linii często jest zatrudniony w niepełnym wymiarze godzin lub tymczasowo, a taka inwestycja nie jest uznawana za uzasadnioną.