Jak firma globalna standaryzuje lub dostosowuje marketing mix na całym świecie? - Wyjaśnione!

Przeczytaj ten artykuł, aby dowiedzieć się, jak firma globalna standaryzuje lub dostosowuje marketing mix na całym świecie!

Decydując się na Standaryzację lub Adaptację:

Wstępna decyzja, którą muszą wprowadzić międzynarodowi marketerzy, to stopień, w jakim firma powinna standaryzować lub dostosowywać swój marketingowy miks na całym świecie. Standaryzacja zapewnia korzyści skali w zakresie produkcji, reklamy i pakowania, dlatego może kusić, by ujednolicić jak najwięcej miksu marketingowego na różnych rynkach.

W rzadkich przypadkach marketing mix może być całkowicie ustandaryzowany. Jeden lub więcej elementów marketingu mix musi być dostosowanych do lokalnych warunków. Faktem jest, że istnieją realne różnice między rynkami, a marketing mix musi być wrażliwy na takie różnice. Marketerzy działający na rynkach międzynarodowych powinni mieć otwarty pogląd na stopień standaryzacji, jaki należy przyjąć na różnych rynkach zagranicznych.

Powinni uważnie przyjrzeć się każdemu rynkowi i zdecydować, czy można ujednolicić dowolny element miksu marketingowego. Przydatność zestawu marketingowego dla rynku powinna być kryterium wyboru, a nie niższym kosztem. Bez względu na to, ile może kosztować mix marketingowy, nie ma on żadnej wartości, jeśli nie jest akceptowany na rynku zagranicznym. Skład marketingowy powinien być oceniany na podstawie jego skuteczności, a nie kosztu, który poniesie.

Wybór nie polega również na standaryzacji i adaptacji, ale na standaryzacji i dostosowaniu. Tradycyjnie korporacje międzynarodowe zorientowane na marketing działają w różny sposób w każdym kraju. Zapewniły różne funkcje produktu, opakowania, reklamy itp.

Pomysł polegał na tym, że rynki różnią się pod względem wymagań i cech, a zatem powinny być podawane w odmienny sposób. Ale kontrargumentem jest to, że komunikacja i technologia sprawiły, że świat jest mniejszy, więc wszyscy na każdym rynku chcą praktycznie tych samych produktów i usług.

Tak więc istnieje jeden wielki globalny rynek dla standardowych produktów konsumpcyjnych zamiast segmentów rynków zagranicznych obsługiwanych różnymi produktami. Prawda jest gdzieś pomiędzy tymi dwoma ideami.

Rynki zagraniczne różnią się od siebie na kilka sposobów, ale są do siebie podobne na kilka innych sposobów. Wyzwanie polega na tym, aby móc zidentyfikować podobieństwa i różnice oraz obszary, w których znajdują się te podobieństwa i różnice.

Zamiast więc przyjmować standardowy zestaw marketingowy dla wszystkich rynków lub opracowywać oddzielną mieszankę dla każdego rynku, wielonarodowa korporacja powinna dostosować miks marketingowy, działając z powodzeniem na rynku, aby dostosować go do innego rynku.

Na przykład produkt można zatrzymać, ale reklama może zostać zmieniona z powodu innego środowiska kulturowego na nowym rynku. Lub temat komunikacji może pozostać taki sam, chociaż kanał dystrybucji może być lepiej dostosowany do lokalnych warunków.

Decyzje dotyczące marketingu mieszanego:

Głównym zadaniem marketerów jest naprawienie miksu marketingowego w taki sposób, aby mikstura była odpowiednia dla rynku docelowego bez wymyślenia przez firmę wszystkich elementów miksu. Firma powinna sprawdzić, czy istniejące elementy miksu marketingowego działające na różnych rynkach mogą być stosowane również na nowym rynku.

Produkt:

Firmy w niektórych branżach, takich jak farmaceutyki, mogą oferować standardowe produkty na wszystkich rynkach, ponieważ leki mają podobne zastosowanie na całym świecie. Drugą sytuacją, w której standardowy produkt może być oferowany na różnych rynkach, jest sytuacja, w której koncepcja marki opiera się na autentycznym dziedzictwie narodowym. Szkocka whisky to świetny przykład.

Trzecią sytuacją, w której produkt można ujednolicić, jest istnienie globalnego segmentu rynku konsumentów, obejmującego wszystkie narody, którzy mają wspólny styl życia i sposób myślenia. Akcesoria mody Gucci i zegarki Rolex zaspokoją ten prawdziwie globalny segment.

Ten globalny segment powiększa się, ale krajowych strategii nie można sformułować w celu zaspokojenia tego segmentu, ponieważ stanowią one niewielką część każdego kraju, w szczególności; mniej rozwinięte. Rozsądne będzie jednak przekonanie, że wraz ze wzrostem dobrobytu w narodach świata, ten globalny segment stanie się wystarczająco duży, by wspierać krajowe strategie.

Ale w innych sytuacjach produkty muszą zostać zmodyfikowane, zanim będą mogły zostać zaakceptowane na rynkach zagranicznych. Lokalna kultura i smak mogą sprawić, że niektóre produkty będą całkowicie nie do przyjęcia. Konieczne będzie wprowadzenie zmian w składnikach i formie. Jednak firma powinna zawsze sprawdzać, czy nie nastąpiły zmiany w kulturach i gustach, które mają wpływ na globalizację.

Firma może dziwić się, że na początku swojej wyprawy na rynek zagraniczny musieli się dostosować do produktu, ale w późniejszych latach jego standardowy produkt stał się bardziej pożądany wśród klientów rynku zagranicznego.

Oprócz różnic w preferencjach konsumentów, inne czynniki, które należy wziąć pod uwagę przy dostosowywaniu produktów na rynkach międzynarodowych, to względy związane z kosztami, wymogi prawne obowiązujące w kraju operacji, zgodność produktu z otoczeniem w innym kraju oraz etykietowanie i instrukcje wymagane w produkcie.

Na przykład, rozważania dotyczące kosztów obejmowałyby koszt produkcji przy niewielkich lub większych modyfikacjach lub tworzenie całkowicie nowego produktu. Jednym z głównych powodów outsourcingu wśród firm wielonarodowych jest niższy koszt surowców i pracy w krajach rozwijających się, który może obniżyć koszty produktu.

Awans:

Standardowe kampanie promocyjne we wszystkich obszarach geograficznych, w których działa firma, mogą oszczędzać zasoby. Buduje również jednolitą pozycję na całym świecie. Ale normalizacja kampanii może być niebezpieczna, nawet jeśli wspólny język jest zrozumiały na rynkach zagranicznych.

Bardziej niż produkt konsumenci danego kraju są wrażliwi na kampanie promocyjne. Kampanie promocyjne mają wpływ na motywację konsumentów do zakupu produktu, a motywacja do zakupu produktu może być inna, nawet w krajach podobnych pod względem gospodarczym i kulturowym.

Każdy kraj ma swoich legend bohaterów i baśnie. Nie mogą odnosić się do innych bohaterów i bohaterów, ani też mieć na nie ochoty. Firmy takie jak Coke nauczyły się trudnej drogi w krajach takich jak Indie. Coke rozpoczęło kampanię w Indiach standardowymi kampaniami, ale gdy te nie działały, przerzuciło się na wsparcie celebrytów za pomocą krykieta bohaterów i gwiazd filmowych.

Kiedy firma przyjmuje inną pozycję na rynku zagranicznym, jej kampanie promocyjne muszą odzwierciedlać nowe pozycjonowanie. Również w przypadku różnych marek używanych w różnych krajach kampania promocyjna będzie musiała zostać odpowiednio zmieniona. Ale nawet jeśli marka jest używana w podobny sposób iw tym samym celu, najlepiej jest wejść na rynek zagraniczny z kampanią dla niego zaprojektowaną.

Na konkurencyjnych rynkach reklamy muszą uchwycić subtelniejsze niuanse kultury i motywacji konsumentów. Ignorowanie tych niuansów będzie stanowić ogromną konkurencję dla firm, które rozumieją i honorują te drobne różnice w swoich kampaniach promocyjnych.

Sprzedawca, który nie jest inicjatorem kultury, zwyczajów i praktyk biznesowych na rynku zagranicznym, może zaszkodzić perspektywom swojej firmy. Konieczne jest, aby sprzedawcy działający na rynkach międzynarodowych posiadali dogłębną znajomość kultury, zwyczajów i praktyk biznesowych na rynku zagranicznym, na którym muszą działać, niezależnie od tego, jak dziwaczne i nieproduktywne praktyki mogą początkowo im się wydawać. Zasada międzynarodowej sprzedaży osobistej polega na przyjęciu metody, z którą kupujący czuje się komfortowo, bez uprzedzeń.

Cena £:

Dodatkowe koszty prowadzenia działalności na rynku zagranicznym należy rozważyć przed podjęciem decyzji o cenie. Koszty pośrednie i koszty transportu muszą być wzięte pod uwagę i oszacowane. Na niektórych rynkach kanał dystrybucji może być bardzo długi, a na każdym poziomie wymagane są duże marże.

W transporcie międzynarodowym obowiązują dodatkowe koszty ubezpieczenia, opakowania i wysyłki. Należy również wziąć pod uwagę różne stawki podatków i taryf na różnych rynkach. Firmy muszą zabezpieczyć się przed kosztem zmian kursów walutowych w przypadku hedgingu terminowego, który pozwala na rozliczenie przyszłych płatności po kursie wymiany, w którym transakcja została zawarta.

Przy podawaniu ceny zagranicznemu klientowi umowa powinna zawierać klauzule takie jak warunki kredytu, który będzie odpowiedzialny za produkty podczas tranzytu i kto będzie płacił koszty ubezpieczenia i transportu.

Waluta, w której dokonywana jest płatność, ma wpływ na rentowność i powinna być wymieniona w umowie. Ponieważ ceny są zróżnicowane, w zależności od poziomu jakości towarów, parametry i standardy jakości towarów powinny być również określone w umowie.

Jeśli firma musi odnieść sukces na rynku zagranicznym, jej oferta musi być konkurencyjna w stosunku do dostawców krajowych i innych dostawców zagranicznych. Klienci nie rozumieją dodatkowych kosztów w prowadzeniu działalności na rynkach zagranicznych i jeśli muszą płacić dodatkowo za importowane towary, będą poszukiwać dodatkowej wartości. Przed wyceną swojej oferty firma będzie musiała zrozumieć stosunek ceny do wartości klientów rynku zagranicznego. Większość klientów w krajach rozwijających się domaga się wysokiej wartości, ale nie są skłonni płacić wysokich cen. Firma będzie musiała opracować odpowiednią wartość w swoich towarach po cenie, jaką konsumenci na rynku zagranicznym są skłonni zapłacić.

Rynki międzynarodowe często napotykają problem szarej strefy lub importu równoległego. Obejmuje to nielegalną sprzedaż legalnych znaków towarowych przez nieuprawnione osoby lub organizacje. Producent eksportuje swój produkt do kraju. Dystrybutor w tym kraju importu sprzedaje ten sam produkt dystrybutorowi w innym kraju bez pozwolenia lub wiedzy producenta.

Dystrybutor w kraju trzecim sprzedaje produkt klientom po cenie niższej niż autoryzowani dystrybutorzy producenta. Dlatego produkt jest sprzedawany po dwóch cenach na tym samym rynku. Cena w autorskim kanale dystrybucji jest wyższa, a cena w "nieautoryzowanym" "kanał lub szara strefa są niższe, praktyka podcina zyski producenta i niszczy wizerunek marki.

Rynek Gary istnieje, ponieważ kursy walut, ceny, za które producent sprzedaje produkty autoryzowanym dystrybutorom, a koszty dystrybucji między trzema zaangażowanymi krajami są takie, że nieautoryzowany dystrybutor w kraju trzecim jest w stanie sprzedać produkt po cenie niższej niż cena autoryzowany dystrybutor jest w stanie to zrobić.

Kolejnym zjawiskiem dotyczącym cen na rynkach międzynarodowych jest dumping. Dumping to towar se mg w innym kraju, po cenie niższej niż cena, za jaką ten sam towar jest sprzedawany lub sprzedaje taki towar poniżej kosztów poniesionych przy produkcji i wysyłce. Dumping wpływa na perspektywy krajowego przemysłu.

Kilka krajów sformułowało przepisy antydumpingowe, aby przeciwdziałać zagrożeniu tak niskim importem. Wiele krajów stosuje przepisy antydumpingowe jako środek ochronny w swoich branżach krajowych. Inne kraje stosują przepisy antydumpingowe, aby zapobiegać inwazji ® drapieżnych polityk cenowych zagranicznych firm.

Sporadyczny dumping szkodzi normalnemu wzrostowi krajowego przemysłu. Aby udowodnić skutki dumpingu, dotknięte państwo musi wykazać dyskryminację cenową i szkodę wyrządzoną mu przez takie polityki cenowe.

Ceny transferowe oznaczają cenę, po której jeden dział firmy sprzedaje produkty innej jednostce tego samego przedsiębiorstwa. Dotyczy wewnętrznych giełd korporacyjnych. Odpowiednie polityki cen transferowych są ważne, aby generować zyski w każdym dziale korporacji.

W całym kraju polityka cen transferowych nabiera komplikacji. Pierwsza kwestia dotyczy ceny, z jaką występują transfery. Można to ustalić na podstawie kosztu produktu lub na podstawie ceny ustalonej na rynku lub na podstawie wynegocjowanej ceny między dwiema jednostkami tej samej firmy.

Najlepszą metodą ustalenia ceny transferowej jest jednak stosowanie zasady ceny rynkowej, zgodnie z którą obie strony traktują się wzajemnie jako niezależne, niepowiązane jednostki i negocjują ceny. Kolejna kwestia dotyczy poziomów opodatkowania w różnych krajach. Zgłaszanie wyższych dochodów w tych krajach, w których stawki podatkowe są niższe, a niższe dochody, w których stawki są wyższe, mogą generować wyższe zyski dla firmy.

Działy firmy, które działają w wysokich systemach podatkowych, sprzedają po niskich cenach inne działy w ramach niskich systemów podatkowych, w ten sposób raportując mniej dochodów i płacąc mniej podatku. Te dywizje, które działają w systemach o niskich podatkach, sprzedają po wysokich cenach, aby zgłaszać wyższe dochody. Ponieważ stawki podatkowe są niższe, pomimo wysokich dochodów, takie dywizje kończą płacić mniej podatku.

Ogólnie rzecz biorąc, oddział firmy o wysokim reżimie podatkowym sprzedaje surowce lub półprodukty działom w ramach niskiego systemu podatkowego lub raju podatkowego. Gotowe towary są sprzedawane z niższych systemów podatkowych lub rajów podatkowych do innych krajów o wyższych zyskach, za które płaci się mniej podatków.

Miejsce:

Aby określić wymagania dotyczące kanału na rynkach międzynarodowych, ważne jest określenie lokalizacji potencjalnych klientów, ich informacji i wymagań dotyczących usług przy zakupie produktu, wrażliwości cenowej i preferencji.

Należy zauważyć, że wchodząc na nowe rynki, większość firm spotka się z dobrze zakorzenionymi lokalnymi lub wielonarodowymi graczami o ustalonych sieciach kanałów. Tacy pośrednicy mogą znaleźć niewielki powód, aby przejść do nowej wielonarodowej korporacji lub przyjąć nowy produkt.

Ważną decyzją, którą należy podjąć, jest użycie importerów i dystrybutorów lub wykorzystanie własnego personelu firmy do dystrybucji produktu na rynku zagranicznym. Koszty początkowe są niższe, gdy importerzy i dystrybutorzy są wykorzystywani, dlatego często są wykorzystywane w pierwszej fazie wejścia na rynek zagraniczny. Wraz ze wzrostem sprzedaży firmy tworzą własny system dystrybucji.

Firmy nie powinny zakładać, że zagraniczne systemy dystrybucji są takie same, jak w ich rodzimym kraju. Długość i złożoność systemów dystrybucji różnią się w zależności od rynków. Kolejnym ważnym aspektem jest moc posiadana przez różnych graczy w systemie dystrybucji. Konkretna warstwa może być bardzo potężna i może wymagać dużych ustępstw.

Ważne jest również zrozumienie, że niezależni pośrednicy nie są zainteresowani maksymalizacją zysków firm, które ich zatrudniają. Mogą nie być zainteresowani rozwojem międzynarodowych rynków dla nowych firm, które chcą się rozwijać.

W takich przypadkach firma może początkowo wybrać droższe kanały dystrybucji, a kiedy już ustalą swoją tożsamość na rynku docelowym, przechodzą na tańsze środki. Na przykład firmy mogą początkowo zatrudniać kanały marketingu bezpośredniego, a następnie mogą przejść na niezależnych pośredników kanałowych. Każda firma, która ma nadzieję na stworzenie własnej siły dystrybucji, powinna być skłonna do poniesienia wysokich początkowych kosztów związanych z tworzeniem sieci kanałów oraz zatrudnianiem i szkoleniem personelu sprzedaży. Wydatki te prawdopodobnie utrzymają się przez dłuższy czas, dopóki spółka nie wejdzie na nowy rynek. To musi być traktowane jako inwestycja.

Jednocześnie, z powodu ogromnych różnic czynników ekonomicznych i prawnych oraz fizycznego terenu, może być konieczne, aby firmy zagraniczne skorzystały na początku z usług lokalnych pośredników kanałowych.

Klienci wolą robić zakupy w określony sposób, dzięki czemu kanały tworzą narzędzie dla klientów. Dlatego firmy powinny instalować systemy dystrybucji, które ułatwiają klientom dokonywanie zakupów w sposób, w jaki chcą. Firma musi ocenić liczbę klientów, która zwykle zależy od produktu i strategii pozycjonowania firmy.

Na przykład w przypadku produktu przemysłowego lub produktu o wysokiej cenie jednostkowej zatrudnianie własnych sprzedawców może być lepszą strategią niż stosowanie niezależnych pośredników. Atrybuty produktu, takie jak stopień standaryzacji, nietrwałość, wymagania dotyczące usług i większość produktu, stanowią ważne czynniki decydujące o wyborze rodzaju pośredników.

Na przykład w przypadku produktów, które wymagają rozległej obsługi posprzedażnej, do obsługi klientów należy używać własnych sprzedawców firmy. Produkty o dużych rozmiarach wymagają użycia mniejszej liczby pośredników kanałowych, aby zminimalizować odległości wysyłek i liczbę wymian produktu między pośrednikami kanału. W przypadku szybko psujących się towarów kanały muszą być bezpośrednie i elastyczne, aby zapewnić dostawę produktów we właściwym stanie, gdy docierają do klientów.