Procedura wyboru skutecznych kanałów marketingowych

Procedura wyboru skutecznych kanałów marketingowych!

Strategiczne decyzje dotyczące kanału obejmują (1) wybór najbardziej efektywnego kanału dystrybucji, (2) odpowiedni poziom intensywności dystrybucji i (3) stopień integracji kanału.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: smconservation.gmu.edu/wp-content/uploads/2012/11/SANY1563_Assene_AM2011_med.jpg

Wybór kanału Procedura:

Firma musi brać pod uwagę czynniki związane z rynkiem i klientami, swoją sytuacją, produktem i konkurencyjnym otoczeniem.

Wszystkie te czynniki mają silny wpływ na wybrany typ kanału dystrybucji.

Firma powinna być bardzo świadoma, decydując się na kanał dystrybucji, ponieważ jest droga, nieporęczna i może wzywać do sporów mających na celu demontaż kanału dystrybucyjnego po jego ustanowieniu, ponieważ zaangażowane są interesy niezależnych pośredników.

Czynniki marketingowe:

ja. Kupujący może zlecić sprzedanie produktów tylko w określony sposób. Mogą oni preferować kupowanie w określonym typie sklepu i tylko w określonym czasie, a dostawca musi dopasować się do oczekiwań klientów, jeśli chce ich działalności.

Dostawca musi także pamiętać o potrzebach klienta dotyczących informacji o produkcie, instalacji i pomocy technicznej. Należy zbadać poziom zapotrzebowania nabywców na takie usługi.

Firma musi zdecydować, czy pośrednik kanałowy może spełnić te potrzeby w zakresie wiedzy, zaangażowania i kosztów, czy też musi stworzyć własną infrastrukturę, aby skutecznie obsługiwać potrzeby klientów.

Na przykład usługi samochodowe mogą być świadczone przez dealerów lub niezależnych autoryzowanych dostawców usług lub przez centra serwisowe prowadzone przez firmę. Firma musi zdecydować, kto świadczy usługę.

ii. Gotowość pośredników kanałowych do sprzedaży i dystrybucji produktów firmy silnie wpływa na jej decyzję o korzystaniu z jednego kanału na innym. Firma musi uciekać się do bezpośredniej dystrybucji, jeśli dystrybutorzy odmawiają dystrybucji jej produktu.

Dla firmy produkującej wyroby przemysłowe oznacza to rekrutację sprzedawców, a dla firmy produkującej artykuły konsumpcyjne oznacza to sprzedaż za pośrednictwem poczty bezpośredniej, telefonu lub Internetu. Taka sytuacja może powstać, jeśli marka lub produkt nie są dobrze ugruntowane, pośrednicy uważają, że nie będzie wystarczającej liczby kupujących, sprzedaż produktu jest trudna i skomplikowana, a marże nie są wystarczające.

W przypadku takich produktów producent będzie musiał zwiększyć marże dla pośredników i zapewnić im większe wsparcie.

Alternatywnie, producent musi stworzyć popyt wśród konsumentów końcowych na produkt, aby pośrednicy zainteresowali się jego utrzymaniem. Inwestowanie w branding jest dobrą opcją dla marketerów produktów konsumenckich, a nawet marketerzy produktów przemysłowych nie powinni wykluczać opcji brandingu swoich produktów.

Kiedy klienci będą żądać produktów, utrzymanie ich w interesie detalistów będzie leżało w interesie samych sprzedawców. W rzeczywistości producenci powinni patrzeć na markę jako swoją broń na długi czas, przeciwko potężnym pośrednikom.

Po dokonaniu początkowej inwestycji w budowę silnej marki, mogą zmniejszyć marże pośredników i odłożyć pieniądze w większe wysiłki na rzecz brandingu.

iii. Marże zysku żądane przez hurtowników i sprzedawców detalicznych oraz stawki prowizji wymagane przez agentów sprzedaży również wpływają na ich rentowność i atrakcyjność jako pośrednika dla kanału. Koszty te należy ocenić w porównaniu z kosztami, które zostaną poniesione, jeśli firma podejmie decyzję o bezpośredniej sprzedaży klientom.

Wraz ze wzrostem potęgi detalistów, domagają się wyższych marż od producentów. Podczas gdy większość producentów postępuje zgodnie z nakazem sprzedawców detalicznych nad ogromną bazą klientów i brakiem alternatywnych sposobów docierania do klientów, niektóre firmy próbują omijać sprzedawców detalicznych, otwierając własne sklepy.

Jeśli dominacja detalistów będzie się utrzymywać, należy oczekiwać radykalnej reakcji na obejście potężnych detalistów od producentów w najbliższej przyszłości.

iv. Lokalizacja i koncentracja geograficzna klientów silnie wpływa na wybór kanału. Dystrybucja bezpośrednia jest możliwa, jeśli baza klientów jest klastrowana i jest lokalna. Dystrybucja bezpośrednia jest również możliwa, gdy klienci są nieliczni i kupują duże ilości, jak w przypadku klientów przemysłowych.

Kiedy firma ma dużą liczbę klientów, którzy kupują małe partie i są szeroko rozproszeni, musi użyć pośredników kanałowych, aby do nich dotrzeć - bezpośrednia dystrybucja byłaby niezwykle kosztowna i może być uzasadniona tylko wtedy, gdy cena jednostkowa jest wysoka, a firma jest w stanie dostosować produkt w czasie pomiędzy klientem składającym zamówienie a firmą dostarczającą produkt, tak jak robi to firma Dell.

Czynniki producenta:

ja. Większość producentów jest dobra w projektowaniu i wytwarzaniu produktów, a zatem chce przekazać zadanie sprzedaży i dystrybucji pośrednikom kanałowym. Niektórym producentom brakuje zasobów finansowych i kierowniczych, aby móc podjąć się zadań związanych ze sprzedażą i dystrybucją.

Dlatego firma nie otwiera własnych sklepów ani nie zatrudnia własnych sprzedawców i używa dystrybutorów lub agentów do sprzedaży i dystrybucji swojego produktu. Producent produktów konsumenckich będzie potrzebował ogromnych inwestycji w tworzenie infrastruktury do dystrybucji, ponieważ liczba klientów jest duża i rozproszona geograficznie.

Kanały dystrybucji produktów konsumenckich są długie, a zarządzanie taką infrastrukturą dystrybucyjną w całości będzie trudnym zadaniem nawet dla najpotężniejszych producentów. Ponadto większość producentów nie ma umiejętności opartych na kliencie, aby sprzedawać i dystrybuować swoje produkty, a zatem muszą polegać na pośrednikach.

ii. Szeroka gama produktów umożliwia bezpośrednią dystrybucję, ponieważ koszt utworzenia i obsługi wspólnej infrastruktury dystrybucyjnej jest rozprowadzany w większej liczbie produktów.

Firmy o wąskim lub pojedynczym produkcie uznają koszt bezpośredniej dystrybucji za wygórowany, chyba że produkt jest drogi, a jego klienci kupują hurtowo. Dlatego muszą oni wykorzystywać pośredników kanałowych do sprzedaży i dystrybucji swoich produktów.

iii. Gdy firma korzysta z niezależnych pośredników kanałowych, traci kontrolę nad sposobem, w jaki produkt jest sprzedawany klientom. Firma traci kontrolę nad ceną pobieraną od klientów oraz sposobem, w jaki produkt jest magazynowany i prezentowany klientom.

Nie ma gwarancji, że pośrednik będzie składować swoje nowe produkty lub pełną gamę produktów. Może po prostu interesować się składowaniem produktów, które sprzedają więcej lub na których uzyskują wyższe marże. Producenci urządzeń elektronicznych otwierają w pełni własne megastory, aby zaprezentować swoją pełną ofertę produktów.

Channel pośrednicy są zobowiązani do wykonywania niektórych zadań, takich jak promocja w sklepie w sklepach detalicznych, promocja w lokalnych mediach przez sprzedawców detalicznych lub wyznaczenie minimalnej liczby sprzedawców w regionie przez hurtownika. Jest bardzo ważne, aby producenci stale monitorowali, czy członkowie kanału wykonują uzgodnione funkcje.

Czynniki produktu:

ja. Projektowanie i produkcja dużych i złożonych produktów wymaga osobistego kontaktu między producentem a klientem. Te produkty są również drogie, a zatem bezpośrednia sprzedaż i dystrybucja takich produktów jest ekonomicznie opłacalna.

Producent i klient pozostają w stałym kontakcie przez cały okres użytkowania sprzętu, ponieważ obydwaj muszą współpracować podczas instalacji, eksploatacji i serwisu.

ii. Produkty łatwo psujące się wymagają krótkich kanałów, aby zaopatrzyć klienta w świeże produkty. Nieporęczne lub trudne w obsłudze produkty mogą wymagać bezpośredniej dystrybucji, ponieważ dystrybutorzy mogą odmówić noszenia ich w swoich sklepach ze względu na ograniczenia przestrzenne lub z uwagi na konieczność wprowadzenia drogich przepisów w celu ich obsługi i przechowywania. Pośrednicy mogą mieć trudności z wyświetlaniem tak dużych produktów.

Czynniki konkurencyjne:

Jeśli konkurenci kontrolują tradycyjne kanały dystrybucji, na przykład poprzez wyłączne umowy dealerskie, firma musi podjąć decyzję o bezpośredniej sprzedaży lub założyć własną sieć dystrybucji. Rekrutuje sprzedawców do bezpośredniej sprzedaży lub buduje własną infrastrukturę dystrybucyjną w zakresie tworzenia centrów dystrybucji i otwierania punktów sprzedaży detalicznej, aby dotrzeć do klientów.

Gracze z branży sprzedają i dystrybuują w określony sposób, ale producent nie powinien zakładać, że kanały dystrybucji stosowane przez konkurentów są jedynym sposobem dotarcia do ich klientów. Powinien badać alternatywne sposoby docierania do klientów, np. Używać dystrybutorów i sprzedawców detalicznych nieużywanych przez konkurentów do docierania do klientów.

Powinien również zbadać możliwość wykorzystania marketingu bezpośredniego i dystrybucji. Alternatywne kanały dystrybucji mogą być wykorzystywane jako środek osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Na przykład firma Dell stosuje marketing bezpośredni, aby uzyskać znaczną przewagę nad konkurencją, dostosowując komputery osobiste do wymagań klientów.

Decydowanie o liczbie punktów sprzedaży w regionie lub dla populacji, czyli o intensywności punktów sprzedaży, jest decydującą decyzją. Jeśli liczba punktów sprzedaży jest większa niż wymagana, wzrasta koszt obsługi klienta.

Jeśli liczba punktów sprzedaży jest mniejsza niż wymagana, klienci będą mieć trudności z dostępem do punktów sprzedaży i mogą kupić alternatywną markę lub produkt lub zrezygnować z zakupu. Istnieją trzy opcje dla firmy:

Intensywna dystrybucja:

Produkt jest tani, a klienci mogą wybierać spośród dużej liczby równie dobrych marek. Wymagana jest intensywna dystrybucja takich produktów, która zapewnia maksymalne pokrycie rynku dzięki wykorzystaniu wszystkich dostępnych punktów sprzedaży.

Sprzedaż jest bezpośrednią funkcją liczby punktów sprzedaży penetrowanych w przypadku produktów masowego rynku, takich jak papierosy, żywność i wyroby cukiernicze. Dzieje się tak, ponieważ klienci mają wybór akceptowalnych marek, z których korzystają. Jeśli marka nie jest dostępna w sklepie, kupowana jest alternatywa.

Aspekt wygody zakupu jest najważniejszy w takich produktach, a klient kupi alternatywną markę, jeśli jego preferowana marka nie jest dostępna w sklepie, który kupuje. Niektóre takie zakupy są również nieplanowane z natury impulsywne. Są kupowane, ponieważ produkty są widoczne. Jeśli produkt lub marka nie zostały zauważone przez klienta, sprzedaż zostaje utracona.

Należy poszukiwać nowych rynków zbytu, które do tej pory nie zaopatrywały w produkt lub markę. Sprzedawcy, którzy zajmowali się magazynowaniem produktu, nie mają nic przeciwko, gdy producent zarejestruje więcej sprzedawców, aby przewozić produkt, ponieważ przychody generowane przez każdego klienta dla takich produktów są niskie.

Większa dostępność i wyświetlanie takich produktów w wielu punktach sprzedaży powoduje ich popularność, co zwiększa sprzedaż produktu w każdym punkcie sprzedaży.

Ponadto większość tych zakupów odbywa się w sklepach spożywczych, w których klienci wykazują dużą lojalność. Dlatego ważne jest, aby w sklepie były wszystkie produkty, których klienci mogą chcieć i oczekują od sklepu. Nie martwi się, czy następny sklep je ma.

Dystrybucja selektywna:

W przypadku produktów takich jak artykuły RTV i AGD producent wykorzystuje ograniczoną liczbę punktów sprzedaży na danym obszarze geograficznym. Wybiera najlepsze sklepy w okolicy pod względem lokalizacji, przestrzeni, wystroju i entuzjazmu właścicieli do noszenia swoich produktów.

Rozwija ścisłe relacje z placówkami i szkoli ich sprzedawców. Gwarantuje to, że sprzedawcy są zmotywowani do sprzedaży swoich produktów i że są dobrze wynagradzani. Punkty sprzedaży detalicznej i dystrybutorzy przemysłowi preferują taki układ, ponieważ zmniejsza on konkurencję między nimi.

Dystrybucja selektywna działa dobrze, gdy cechy produktu są takie, że klienci są gotowi poświęcić czas na poznanie produktu i ocenę alternatyw. Firma nie może udostępnić swoich produktów we wszystkich możliwych punktach sprzedaży, ponieważ klienci oczekują minimalnej kwoty pomocy przy zakupie.

Mogą również oczekiwać, że produkt zostanie dostarczony i zainstalowany w ich domach. Mogą również oczekiwać, że sprzedawca udzieli pożyczek i ubezpieczenia produktu, który planuje kupić. Dlatego tylko sprzedawcy detaliczni, którzy mogą świadczyć takie usługi, mogą być zarejestrowani, aby nieść produkt. A kiedy ci detaliści dokonali takich inwestycji, nie spodziewają się, że następny sklep będzie sprzedawał ten sam produkt.

Spodziewali się trochę terytorium dla siebie. Sprzedawcy byliby poszkodowani, gdyby producent próbował dodać więcej punktów sprzedaży w swoim regionie, ponieważ nowe punkty sprzedaży zjedzą się w ich sprzedaży.

Klient dokonuje takich zakupów po rozważeniu i celuje w zakup marki od zestawu marek. Będzie skłonny podróżować na odległość, aby znaleźć preferowaną markę lub marki, a zatem przechowywanie marki w sklepach, które są bardzo blisko siebie, nie jest naprawdę wymagane.

Ekskluzywna dystrybucja:

Produkt jest ważny dla klienta i jest skłonny do podróży, aby kupić preferowaną markę. Produkt jest drogi, a zatem firma poniesie wysokie koszty przechowywania zapasów, jeśli będzie magazynowana w zbyt wielu lokalizacjach.

Na danym obszarze geograficznym wykorzystywany jest tylko jeden dystrybutor hurtowy, detaliczny lub przemysłowy. Dealerzy samochodowi są tego przykładem. Klienci nie mogą negocjować cen między dealerami, ponieważ zakup w sąsiednim mieście lub od dealera w odległej lokalizacji mogą być niewygodne przy naprawach i serwisowaniu. Umożliwia ścisłą współpracę między producentem a sprzedawcą w zakresie serwisu, cen i promocji.

Prawo do wyłącznej dystrybucji może być wymagane przez dystrybutora jako warunek zapełnienia pełnej linii produkcyjnej producenta. Producent może zgodzić się na wyłączność w przypadku, gdy dystrybutor zgadza się nie przechowywać zapasów w konkurencyjnych liniach.

Ale przed przyznaniem wyłączności dealera detalistom w regionie, producent powinien zastanowić się, czy jego marka ma wystarczającą siłę, aby móc zmusić klientów do zmierzenia się z niedogodnościami związanymi z podróżą na odległość, aby kupić markę. W kategoriach takich jak samochody, w których producenci mają silne marki i klienci mają silne preferencje, należy przyznać wyłączny dealerskie.

Ponieważ tworzenie takich salonów wiąże się z dużymi inwestycjami, rozsądnie jest nie marnować zasobów na posiadanie zbyt wielu dealerów. Nie wielu klientów kupuje konkretną markę samochodu, ponieważ jego dealer jest tuż obok.

Zakup jest zbyt kosztowny, aby klienci mogli angażować się w takie kaprysy. Ale te same argumenty nie występują w kategoriach takich jak odzież, w której oferowane są wyłączne przedstawicielstwa handlowe Kryteria wyboru klientów nie są krystalizowane w takich kategoriach, a klienci nie mają silnych preferencji.

Nierealistyczne jest oczekiwanie, że klient wyruszy na drugi koniec miasta, by kupić swoją ulubioną koszulę. Ale marki super premium, nawet w takich kategoriach, mogą liczyć na wysoką lojalność wobec marki i ekskluzywny salon sprzedaży dla takich marek high-endowych.

Ekskluzywne transakcje mogą zmniejszyć konkurencję i sprawić, że krupier stanie się bezradny. Może to być sprzeczne z interesem klienta, ponieważ nie ma alternatywnego rozwiązania.

Jest jeszcze jedno niebezpieczeństwo w ekskluzywnym układzie kanałów. Ponieważ poziom zaangażowania zarówno członka kanału, jak i producenta jest wyższy, w przypadku wyobcowania obaj najprawdopodobniej będą gorzko walczyć.

Integracja kanałów:

Stopień integracji kanałów jest bardzo zróżnicowany. Producent lub jakikolwiek konkretny pośrednik ma minimalną kontrolę, gdy niezależni hurtownicy, dealerzy i agenci są częścią kanałów dystrybucji.

Z drugiej strony, w infrastrukturze dystrybucyjnej będącej w pełni własnością, członkowie kanału są własnością producenta, który sprawuje nad nimi pełną kontrolę. Gdzieś pomiędzy znajdują się takie układy jak działalność franczyzowa, w której zarówno franczyzodawca, jak i franczyzobiorca sprawują władzę i dyskrecję w swoich obszarach jurysdykcji.

Tradycyjne kanały marketingowe:

Channel pośrednicy są niezależnymi firmami z ich indywidualnymi celami zysku. Pośrednicy kanałowi są niezależnymi podmiotami gospodarczymi i zajmą się własnymi interesami. Dlatego producenci nie mogą jednostronnie zmusić ich do wykonania ich licytacji.

Niezależność pośredników kanałowych wymaga, aby relacje między producentem a jego pośrednikami kanałowymi opierały się na uczciwości i sprawiedliwym rozłożeniu nagród. Producenci muszą przykładać wartość pieniężną do zadań wykonywanych przez pośredników kanałowych, a następnie odpowiednio je wynagradzać.

Ważne jest również, aby wspólnie decydowali o tym, jakie zadania będą wykonywane przez kogo - jedna strona może być w lepszej pozycji do wykonywania czynności, a zatem ta strona powinna zostać przypisana do wykonywania tej czynności. Na przykład od sprzedawców oczekuje się przechowywania zapasów najbardziej trwałych produktów, co powoduje, że duża ilość zapasów bezpieczeństwa jest przechowywana w wielu lokalizacjach.

Producent może przechowywać inwentarz dla wszystkich swoich sprzedawców detalicznych w danym regionie, a produkt może być wysyłany do klientów bezpośrednio z magazynu producenta - sprzedawcy mogą skoncentrować się na sprzedaży.

Producent, który dominuje na rynku poprzez swoją wielkość i silne marki, może sprawować znaczną władzę nad pośrednikami, mimo że są oni niezależni. Tradycyjnie producenci sprawowali kontrolę nad pośrednikami, ponieważ ich marki prowadziły działalność w sklepach detalicznych, a sprzedawcy detaliczni czuli się od nich zależni.

Producent racjonował dostawy gorących marek, zmusił sprzedawców do przenoszenia ich pełnego asortymentu i sprawił, że uczestniczyli i uczestniczyli w swoich programach promocyjnych. Ale wraz z konsolidacją i pojawieniem się sieci handlowych, równowaga sił gwałtownie się zmieniła. Znają preferencje klientów i wiedzą, które marki sprzedają i ile.

Sieci handlowe cieszą się ogromną popularnością wśród klientów i mają ogromną siłę nabywczą. W większości kategorii sieci handlowe mają również silne marki własne. Producenci są teraz zależni od sprzedawców, a ci drudzy wyodrębniają swój funt cielesności.

Detaliści żądają opłat za nowe produkty, noszą tylko marki sprzedawane na gorąco, wymagają częstych uzupełnień od producentów i oczekują od producenta udziału w programach promocyjnych sklepu.

Relacje między producentem a pośrednikami reguluje układ sił między obiema stronami. Zarówno producenci, jak i sprzedawcy detaliczni są winni wykorzystywania słabszej strony, gdy tylko są silni. Producenci zrobili to wcześniej, teraz robią detaliści. Ale to nie jest dobra sztuczka.

Ekonomika łańcucha dostaw wymaga, aby działalność była wykonywana w punkcie łańcucha, w którym można ją wykonać w sposób najbardziej efektywny i efektywny, tak aby struktura kosztów łańcucha dostaw była ulepszona, a dla każdego gracza jest więcej zysku. Dodatkowy zysk powinien zostać podzielony pomiędzy partnerów w zależności od wysiłków podejmowanych przez graczy.

Łańcuch dostaw zarządzany przez dictum silniejszej partii będzie z natury nieskuteczny w porównaniu do tego, który opiera się na współpracy między stronami. Potężny gracz przesunie działania do bardziej wrażliwego gracza, nawet jeśli potężny gracz może wykonać tę konkretną działalność bardziej efektywnie i skutecznie.

Rezultatem jest nieefektywny łańcuch dostaw z mniejszym zyskiem dla wszystkich graczy. Duża część mniejszego zysku jest przywłaszczana przez potężnego gracza, pozostawiając słabszych graczy niezadowolonych i mniej chętnych do współpracy. I bardziej niebezpiecznie, wrażliwi gracze zawsze szukają sposobów, aby powrócić do swoich oprawców.

Nadszedł czas, aby producent i niezależni pośrednicy kanałowi przesunęli podstawę relacji z władzy do racjonalnej dystrybucji działań w łańcuchu dostaw i sprawiedliwego podziału zysku między siebie.

Franchising:

Umowa franchisingowa jest umową prawną, w której producent lub producent i pośrednik zgadzają się na prawa i obowiązki każdego członka. Pośrednik otrzymuje usługi marketingowe, kierownicze, techniczne i finansowe od producenta za opłatą. Na przykład McDonald's łączy w sobie siłę dużej, wyrafinowanej organizacji zorientowanej na marketing z energią i motywacją lokalnie zarządzanego punktu sprzedaży.

Operacje franszyzy dają producentowi pewien stopień kontroli nad swoimi pośrednikami. Umowa franchisingu to pionowy system marketingowy, w którym istnieje formalna koordynacja i integracja działań marketingowych i dystrybucyjnych między producentem a jego pośrednikami. Role i funkcje każdej ze stron są jasno określone, a każda z nich powinna dbać o interesy drugiej strony.

Franchising występuje na czterech poziomach:

A. Producent i sprzedawca:

Detalista tworzy placówki, w których sprzedawane są samochody producenta, a także instaluje urządzenia naprawcze i serwisowe samochodu. Sprzedawca jest zmotywowany. Producent otrzymuje punkty sprzedaży detalicznej dla swoich samochodów i warsztatów naprawczych bez nakładów kapitałowych wymaganych na własność.

B. Producent i hurtownik:

Hurtownik ma prawo do produkcji, butelkowania i dystrybucji produktu Coke na wyznaczonym obszarze geograficznym.

C. Hurtownik i sprzedawca:

Hurtownik nabywa prawo do dystrybucji produktów producenta lub kupuje jego produkt, a następnie rejestruje sprzedawców detalicznych w celu sprzedaży produktu konsumentom końcowym. Takie rozwiązanie jest powszechne w sklepach ze sprzętem komputerowym.

D. Sprzedawca detaliczny i detalista:

Detalista rozwija się geograficznie za pomocą operacji franczyzowych. Na przykład Benetton i McDonald's wykorzystali to podejście, aby rozszerzyć swoją działalność geograficznie.

We wszystkich umowach franchisingowych konieczne jest, aby zyski były równomiernie rozdzielane pomiędzy obie strony. Struktura umowy między dwiema stronami powinna być taka, aby zyski były sprawiedliwie podzielone.

Gdy pośrednicy są zobowiązani do uiszczenia opłaty z góry, a producent bierze tylko niewielką lub żadną część zysku wygenerowanego na koniec pośredników, producent nie ma poważnej motywacji finansowej, aby zapewnić, że pośrednicy osiągają zyski.

Ale kiedy pośrednicy płacą niewielkie lub żadne opłaty wstępne, a producent dzieli się zyskiem wygenerowanym na koniec pośredników, producent zaczyna interesować się rentownością pośredników. McDonald's śledzi tę praktykę i zapewnia, że ​​jej franczyzobiorcy osiągają zyski i biorą udział w zyskach.

Właściciel kanału:

Całkowita kontrola nad działaniami dystrybutora wiąże się z własnością kanału przez producenta lub pośrednika. Posiadanie kanału skutkuje stworzeniem korporacyjnego pionowego systemu marketingowego. Gdy producent nabywa sieć punktów sprzedaży detalicznej, zaczyna kontrolować zakupy, produkcję i marketing tych punktów sprzedaży.

W szczególności kontrola nad zakupem przez producenta oznacza posiadanie własnego gniazda dla swojego produktu. Na przykład zakup Pizza Hut przez Pepsi powiązał te sklepy z markami napojów bezalkoholowych Pepsi. Handel to wyspecjalizowana firma, a większość producentów może mieć trudności z zarządzaniem działalnością detaliczną.

Relacje między producentem i partnerami dystrybucyjnymi:

Ważne jest, aby producent i jego partnerzy handlowi zrozumieli i docenili wzajemnie swoje wymagania.

Większość producentów uważa, że ​​jeśli uzyskają więcej pomocy i wsparcia ze swoich kanałów dystrybucji, mogą znacznie zwiększyć wolumen i mieć jeszcze większy wpływ na zyski. Ale producenci również muszą zrozumieć potrzeby członków kanału i muszą na nie odpowiedzieć.

Głównym celem każdego członka kanału jest generowanie zysków poprzez połączenie obrotów, tj. Sprzedaży w danym okresie, oraz marży brutto jako procent sprzedaży. Supermarkety działają na niskiej marży brutto, ale mają wysoką rotację. Sklepy specjalistyczne i dystrybutorzy przemysłowi pracują na wysokich marżach i niskich obrotach.

Każdy członek kanału musi być wynagrodzony przez producenta za jego wysiłki w sprzedaży produktów producenta. Producent spodziewa się większej sprzedaży i większej motywacji kanału. Przydatnym będzie dla producenta określenie, co powinien zrobić dla członków kanału i co powinien od nich otrzymać.

Producent powinien zadbać o dwie liczby. Producent nie powinien prosić członków kanału o robienie rzeczy, których nie mogą zrobić. Sprzedawca może próbować popychać produkty producenta, ale nie może generować popytu na swoje produkty.

Producent powinien zaakceptować fakt, że to przede wszystkim jego odpowiedzialność za generowanie popytu konsumentów na jego produkty. Po drugie, producent powinien wykonać te zadania, które są ważne dla członków kanału, ale trudno im to zrobić samodzielnie.

Na przykład producent może opracować literaturę dla swoich produktów, którą będą stosować wszyscy jego dystrybutorzy, o wiele taniej, niż jego dystrybutorzy mogliby robić to indywidualnie.

Ważne jest, aby producent rozróżniał sprzedaż na kanały i sprzedaż za pośrednictwem kanałów. Producent może wypełnić rurociąg dystrybucji przez ograniczony czas. Następnie produkty muszą przepływać przez kanał, a nie tylko do niego.

Błędne i śmiertelne jest założenie, że sprzedaż jest skonsumowana, gdy produkt przechodzi od producenta do hurtownika.

Producent musi odgrywać wiodącą rolę w całym łańcuchu produktu, przenosząc się ze swoich sklepów do hurtowników, do sprzedawców detalicznych, do klientów. Niewiele produktów odniosło sukces bez silnego wsparcia ze strony członków kanału.