Usługa Marketing Mix: przydatne uwagi dotyczące miksu marketingu usług

Service Marketing Mix: przydatne uwagi na temat miksu marketingu usług!

Tradycyjne 4P produktu, promocja, ceny i miejsce pozostają, ale trzy dodatkowe zmienne - ludzie, fizyczne dowody i proces są uwzględniane w celu stworzenia struktury 7Ps.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: bootstrapperscorner.com/wp-content/uploads/2012/10/7_Ps_Services_marketing_mix.png

Konieczność rozszerzenia wynika z wysokiego stopnia bezpośredniego kontaktu między firmą a klientem, bardzo widocznego charakteru procesu produkcji usług oraz jednoczesnej produkcji i konsumpcji usług.

Usługi:

Produkty fizyczne można sprawdzić i wypróbować przed zakupem, ale czyste usługi są niematerialne. Klient nie może pójść do salonu, aby zobaczyć operację medyczną, którą rozważa. Oznacza to, że klienci usług odczuwają większe ryzyko w procesie decyzyjnym.

Nie wiedzą, czy kupili odpowiednią usługę, dopóki jej nie wykorzystali, aw niektórych przypadkach, jak opieka medyczna i serwis samochodowy, nie mogą być pewni, czy otrzymali odpowiednią usługę długo po tym, jak skorzystali z usługi.

Trzy elementy rozszerzonej mieszanki marketingowej - ludzie, fizyczne dowody i procesy dostarczają wskazówek dotyczących jakości usługi dla klienta i mają kluczowe znaczenie w wywieraniu wpływu na postrzeganie jakości usług przez klientów.

Nazwa marki usługi może również wpływać na postrzeganie usługi. To smutne, że dostawcy usług nie poświęcają niezbędnych zasobów i wysiłków na budowanie silnych marek. W sytuacjach, w których klienci nie są pewni jakości swoich zakupów, silne marki zapewniają klientom, że firma ma historię dobrej jakości.

Klienci poświęcają dużo czasu, pieniędzy i wysiłku, aby ustalić prawdopodobną jakość usług, które zamierzają kupić, a dostawcy robią to samo, aby zapewnić klientom wysoką jakość ich oferty. Obie strony byłyby bardzo dobrze obsługiwane, gdyby usługodawcy budowali silne marki.

Klienci byliby mniej pewni jakości, jaką otrzymają. Oprócz promowania swojej usługi, dostawca powinien konsekwentnie zapewniać wysoką jakość usług, aby klienci mówili o tym pozytywnie. Silną markę usług buduje się dzięki połączeniu reklamy i pozytywnej reklamy szeptanej. Oba są konieczne.

Pozytywna reklama szeptana bez uzupełnienia reklamami stworzy silną lokalną markę. Klienci z odległych lokalizacji nie byliby do niej przyciągani. Reklamy, które nie zostaną uzupełnione pozytywną reklamą szeptaną, przyczynią się do zwiększenia świadomości, ale klienci będą nadal szukać potwierdzenia od klientów, którzy faktycznie korzystali z tej usługi.

W przypadku niektórych usług możliwa jest próba. Niektóre hotele zapraszają kluczowych decydentów społeczności do bezpłatnego odwiedzania ich hoteli w celu wypróbowania urządzeń i usług. Hotele mają nadzieję, że polecą hotel swoim członkom.

Awans:

Niematerialne elementy usługi są trudne do komunikowania się. W reklamie może być trudno wyrazić uprzejmość, ciężką pracę i opiekę nad klientem. Pomysł polega zatem na użyciu namacalnych wskazówek, które pomogą klientom zrozumieć i ocenić usługę.

Hotel może pokazać budynek, basen, przyjazną obsługę i zadowolonych klientów. Referencje od zadowolonych klientów mogą służyć do przekazywania korzyści usługowych. Osobista sprzedaż może być również skuteczna w marketingu usług ze względu na wysokie postrzegane ryzyko związane z wieloma zakupami usług.

Sprzedawca może wyjaśnić szczegóły osobistego planu zdrowotnego, który może odpowiedzieć na pytania i zapewnić pewność. Ze względu na wysokie ryzyko związane z zakupem usług, sprzedawcy powinni opracować listy zadowolonych klientów, które będą wykorzystywane w sprzedaży referencyjnej. Sprzedawcy muszą zostać przeszkoleni, aby poprosić o skierowanie.

Klienci powinni zostać zapytani, czy wiedzą o innych osobach lub organizacjach, które mogą skorzystać z usługi. Klient może być następnie wykorzystany jako punkt odniesienia i punkt odniesienia przy zbliżaniu się i sprzedaży do nowego potencjalnego klienta. Szeptana reklama ma kluczowe znaczenie dla sukcesu ze względu na eksperymentalny i empiryczny charakter usług. Rozmowa z ludźmi, którzy odwiedzili ośrodek jest bardziej przekonująca niż czytanie broszur świątecznych.

Wpływy osobiste odgrywają dominującą rolę w procesie wyboru usług. Dlatego ważne jest, aby usługodawca podejmował świadome kroki w celu wywołania komunikacji szeptanej.

Firma może stosować następujące podejścia:

ja. Firma może przekonać zadowolonych klientów, aby informowali innych o ich zadowoleniu. Firma może identyfikować klientów, którzy byli szczególnie zadowoleni z jej usług i utrzymywać z nimi relacje, oferując im specjalne oferty.

Klienci są subtelnie proszeni o polecanie usług osobom, które znają. Firma może mieć programy, w których nagradza klientów, którzy polecają i wprowadzają innych do swojej usługi. Ale takie systemy powinny zostać zmniejszone, ponieważ potencjalni klienci będą się bać takich zaleceń, jeśli powszechnie uważa się, że firmy płacą za wydawanie zaleceń. W każdym razie nagrody powinny działać jak wyzwalacze.

Klienci powinni czuć, że usługa jest godna polecenia. I niewielu klientów byłoby skłonnych do wyrażenia swojej reputacji za marną sumę, tj. Jest mało prawdopodobne, że klient poleci niewłaściwą usługę swojemu przyjacielowi lub krewnemu.

ii. Firma może opracowywać materiały, które klienci mogą przekazywać innym. Klienci, którzy są wyjątkowo zadowoleni z usług konkretnego dostawcy, polecają dostawcę swoim znajomym, ponieważ naprawdę czują, że usługodawca jest dobry i czują, że będą pomagać swoim przyjaciołom polecając naprawdę dobrego usługodawcę.

Gdy firma opuszcza materiały informacyjne z najbardziej zadowolonymi klientami, wygodnie jest przekazywać znajomym informacje o usługodawcy. Wysyłanie takich informacji za pośrednictwem poczty elektronicznej jest bardzo wygodne.

iii. Firma może kierować swoje działania do liderów opinii w swojej kampanii reklamowej. Ciężcy użytkownicy usług to dobre perspektywy. Klienci cieszący się renomą korporacyjną mogą także wpływać na opinie dostawców. Gwiazdy są przydatne w tym kontekście, jeśli nie angażują się w zbyt wiele rekomendacji.

iv. Usługodawca zachęca potencjalnych klientów do rozmowy z obecnymi klientami. Instytucje edukacyjne uznają to ćwiczenie za bardzo użyteczne. Przyszli studenci szukają obecnych studentów, aby znaleźć fakty na temat instytutu. Ufają obecnym uczniom w przekazywaniu prawdziwych informacji.

Kiedy obecni studenci dobrze rozmawiają o instytucie, wzrasta skłonność przyszłych uczniów do przystąpienia do instytutu.

Należy stworzyć możliwości dla obecnych i przyszłych studentów. Jednak skuteczność tego działania opiera się na przekonaniu potencjalnych klientów, że obecni klienci nie mają żadnego interesu w projektowaniu fałszywego wizerunku instytutu. Ale kiedy takie ćwiczenia są leczone, tracą swoją wiarygodność.

Komunikacja powinna być również skierowana do pracowników ze względu na ich znaczenie dla utrzymania i tworzenia jakości usług. Komunikacja wewnętrzna powinna określać oczekiwania kierownictwa ze strony pracowników, wzmacniać potrzebę zadowolenia klienta i wyjaśniać korzyści wynikające z doskonałej obsługi.

Komunikacja zewnętrzna obrazująca jakość usług ma również wpływ na pracowników, jeśli obejmują one pracowników i pokazują, w jaki sposób zajmują się wyjątkową dbałością o swoich klientów. Należy zachować ostrożność, aby nie wyolbrzymiać obietnic w materiałach promocyjnych, ponieważ może to stworzyć nieosiągalne oczekiwania wśród klientów.

Takie przesadne obietnice demotują pracowników i czynią ich cynicznymi, ponieważ wiedzą, że firma nie jest w stanie spełnić swoich obietnic. Bardzo ważne jest, aby pracownicy lubili sposób, w jaki ich firma jest wyświetlana światu zewnętrznemu, aby czuli się dumni z bycia jej częścią i starali się dotrzymywać obietnic zawartych w reklamach.

Cena £:

Cena jest ważnym narzędziem w marketingu usług. Ponieważ często trudno jest ocenić usługę przed zakupem, cena działa jako wskaźnik postrzeganej jakości. Na przykład pacjent oczekuje od chirurga wysokich opłat, w przeciwnym razie nie może być dobry.

Cena jest również ważnym narzędziem w zarządzaniu popytem. Bary pobierają wyższe stawki w godzinach wieczornych, kiedy spodziewają się dużego pośpiechu. Naliczają niższą cenę w ciągu dnia, oczekując od klientów, którzy w przeciwnym razie odwiedzali wieczorami, aby odwiedzali je w ciągu dnia ze względu na niższe ceny. Mniejsza liczba klientów musi zostać odrzucona wieczorem.

Niskie ceny mogą również przyciągnąć nowych klientów, którzy nie mogą sobie pozwolić lub nie chcą płacić wysokich cen pobieranych wieczorami. Obiekt jest bardziej równomiernie wykorzystywany w ciągu dnia. Dopasowanie popytu i podaży ma kluczowe znaczenie w usługach, ponieważ usługi nie mogą być przechowywane.

Mniej wykorzystany obiekt w niektórych częściach dnia lub roku oznacza utracone przychody, których nie można zrekompensować. Różnica cen musi być jednak znacząca, aby umożliwić zmianę klientów, ponieważ korzystanie z niektórych usług jest ściśle związane z czasem, w którym są konsumowane.

Doświadczenie oglądania filmu w teatrze w weekend bardzo różni się od oglądania go w dzień powszedni. Ludzie woleliby wybrać się na stację górską w lecie, niż o każdej innej porze roku.

Wrażliwość na ceny jest kluczową zmienną segmentacji w sektorze usług. Niektórzy klienci są skłonni zapłacić znacznie wyższą cenę niż inni. Czas jest często używany do segmentacji klientów wrażliwych i ceniących wrażliwość. Rozmowy międzystrefowe są tańsze w niektórych częściach dnia niż inne.

Niektórzy klienci mogą chcieć zapłacić więcej, aby uzyskać usługę wcześniej lub kiedykolwiek chcą. Często dyskusyjne jest, czy pacjent chcący zapłacić więcej niż normalne opłaty powinien mieć dostęp do lekarza przed innym pacjentem, który czekał na swoją kolej.

Powoli jednak przyjmuje się, że klienci, którzy płacą więcej, mogą mieć szybszy dostęp do usługi. Dyskryminacja musi być jednak prowadzona w sposób dyskretny i subtelny, zwłaszcza gdy obaj klienci znajdują się w tym samym miejscu, co często zdarza się w parkach rozrywki, gdzie dwie kolejki gości poruszają się w różnych kierunkach w kierunku jazdy.

Goście, którzy płacą więcej, są w szybszej kolejce i czekają mniej czasu niż ci, którzy płacą mniej. Często mądrze jest projektować obiekty i operacje w taki sposób, aby dwa zestawy klientów nie były sobie wzajemnie widoczne.

Pięć technik stosowanych przy ustalaniu poziomów opłat jest następujące:

Offsetowy:

Firma pobiera niskie opłaty za podstawową usługę, ale pobiera wyższe ceny za inne usługi dodatkowe. Restauracja może pobierać niską cenę za jedzenie, ale pobiera wyższe ceny za napoje. Jednak po pewnym czasie klienci poznali taktykę dostawcy i klientów, którzy są przede wszystkim zainteresowani tym, aby posiłki były odwiedzane, ale klienci, którzy chcą cieszyć się napojami, będą szukać miejsca, które będzie zgodne z praktyką przeciwną. Park rozrywki może pobierać niskie opłaty za przejazdy na huśtawkach, ale może pobierać wysoką cenę za jedzenie.

Nakłanianie:

Firma pobiera niskie opłaty, aby przyciągnąć nowych klientów lub pomóc w utrzymaniu dotychczasowych klientów. Ponieważ cena jest silnym sygnałem dla jakości usług, niska cena może sprawić, że klienci uwierzą, że jakość usługi nie jest dobra.

Oddział:

Firma pobiera niskie opłaty podstawowe od wybranych usług, aby rozwinąć wizerunek dostawcy, który oferuje wartość za pieniądze. Usługi o niskich cenach powinny być częściej dostępne dla klientów. Cena innych usług nie powinna być bardzo wysoka, ponieważ klienci będą wtedy mogli zobaczyć rozbieżności cenowe między usługami. Niedrogie usługi dają wyobrażenie o niskiej cenie, ale bardzo wysokie ceny innych usług sprawią, że klienci będą podejrzliwi co do prawdziwego charakteru obiektu usługowego.

Gwarancja:

Firma pozwala klientom zapłacić pełną opłatę tylko za osiągnięcie uzgodnionych wyników. Większość klientów jest na tyle hojna, aby zapłacić za usługi, które już zużyli, chociaż mogą nie być w pełni z nich zadowoleni.

Będą żenować się z braków w usługach w momencie zapłaty i będą uszczuplone uprzejmymi słowami. Nie ma dużej utraty przychodów z powodu tej klauzuli. Jednak pomimo tego, że większość klientów nie korzysta z opcji "brak płatności, jeśli nie są zadowoleni", czują się dobrze mając opcję i zazwyczaj ufają, że tacy dostawcy zapewniają dobrą obsługę. Dostawcy, którzy udzielają takich gwarancji, dokładają więcej starań, aby świadczyć usługi bezbłędne, a ich działania stają się lepsze. Stają się bardziej czujni.

Drapieżny:

Firma pobiera niskie ceny, aby obniżyć opłaty konkurencji, aby usunąć je z rynku. Planują naliczyć wyższe opłaty, gdy konkurenci rezygnują. Ale wydarzenia następujące po obniżce ceny gracza zwykle nie są zgodne z tym scenariuszem. Konkurenci również obniżają swoją cenę, a kilka przygód wśród nich nawet podcina inicjatora. Rezultatem są niskie zyski dla każdego gracza w branży.

Miejsce:

Kanały dystrybucji usług są bardziej bezpośrednie. Nie ma przechowywania usług. Produkcja i konsumpcja są jednoczesne, a zatem bezpośredni kontakt między klientem a usługodawcą ma zasadnicze znaczenie dla większości usług. Rozwój wielu firm usługowych oznacza otwieranie nowych obiektów w nowych lokalizacjach, z uwagi na jednoczesną produkcję i konsumpcję. Ocena lokalizacji jest kluczową umiejętnością dla takich usług.

Ekspansja często oznacza strategię wielopunktową, ponieważ cała konfiguracja do produkcji usług i marketingu musi zostać zreplikowana. Sukces wielu usługodawców wynika z ich możliwości wyboru opłacalnych nowych stron i replikowania ich działalności w nowych witrynach.

Nowe technologie pozwalają firmom usługowym świadczyć usługi bez klientów przychodzących do ich placówki. Usługi informacyjne i finansowe prowadzą tę rewolucję. Klient może przeprowadzać transakcje z bankiem za pośrednictwem bankomatów, Internetu lub telefonu. Produkty informacyjne mogą być szeroko rozpowszechniane za pośrednictwem Internetu.

Ale istnieje wiele innych usług, w których kontakt między dostawcą a klientem jest nadal niezbędny. Ale firmy usługowe powinny poszukiwać alternatywy dla osobistego kontaktu z klientami przynajmniej dla części usługi.

Czy kształcenie powinno odbywać się wyłącznie w drodze interakcji nauczyciel-uczeń w klasie, czy przynajmniej niektóre z tych sesji mogą zostać zastąpione nagranym wykładem? Czy pacjent powinien odwiedzać lekarza za każdym razem, gdy poczuje się źle? Czy może mieć w swoim domu system monitorowania, który może przekazywać informacje o funkcjonowaniu swojego organizmu do szpitala, skąd lekarz będzie przepisywać leki przez telefon?

Nie sugeruje się, że wszystko to jest możliwe. Ale firmy usługowe powinny eksperymentować z różnymi alternatywami dostarczania usług. Osobisty kontakt między usługodawcą a klientem jest kosztowny, uciążliwy i pełen komplikacji interpersonalnych. Jeśli można tego uniknąć bez uszczerbku dla satysfakcji klienta, powinno tak być.

Ludzie:

Jakość usług jest nierozerwalnie związana z jakością usługodawców. Firma musi ustanowić standardy w celu poprawy jakości usług świadczonych przez pracowników i monitorowania ich wyników. Bez szkolenia i kontroli pracownicy mają zmienną wydajność, co prowadzi do zmiennej jakości usług. Szkolenie ma kluczowe znaczenie, aby pracownicy rozumieli odpowiednie normy zachowania.

Usługodawca szkoli swoich pracowników, aby identyfikować i kategoryzować różne typy osobowości klientów oraz odpowiednio modyfikować ich zachowanie. Pracownicy muszą wiedzieć, ile mają dyskrecji, aby nieformalnie rozmawiać z klientami.

Muszą również kontrolować swoje zachowanie, aby nie były nachalne, hałaśliwe lub niedojrzałe. Muszą przyjąć postawę opartą na kliencie, zamiast oferować swoją wygodę i przyjemność innym klientom niż ich klienci.

Pracownicy organizacji usługowych muszą być ekspertami w wielu rolach. Muszą być dobrzy w swoim głównym zadaniu i muszą być dobrzy w umiejętnościach interpersonalnych. Powinni także mieć empatię, aby ocenić wymagania dotyczące usług i nastrój klienta oraz odpowiednio zmodyfikować ich usługi i zachowanie.

Specjalista serwisowy musi posiadać połączone umiejętności człowieka operacji, marketingu i menedżera zasobów ludzkich. Nie jest łatwo znaleźć pracowników o tak zróżnicowanych umiejętnościach.

Firma musi zbadać rolę odgrywaną przez klientów w środowisku usługowym i dążyć do wyeliminowania szkodliwych interakcji. Korzystanie z posiłku w restauracji lub podróży lotniczych zależy również od działań innych klientów.

Miks marketingowy obiektu usługowego powinien być taki, aby przyciągał klientów pragnących podobnych korzyści od dostawcy. Rynek docelowy musi być bardzo jednorodny, a pozycjonowanie bardzo precyzyjne.

Dowód rzeczowy:

Fizyczne dowody dotyczą środowiska, w którym usługa jest świadczona i obejmują wszelkie dobra materialne, które ułatwiają działanie i komunikację usługi. Klienci szukają wskazówek, aby mieć pojęcie o prawdopodobnej jakości usługi, sprawdzając namacalne dowody.

Potencjalni klienci mogą zajrzeć przez okno restauracji, aby sprawdzić wygląd kelnerów, wystrój i wyposażenie. Układ operacji serwisowej musi równoważyć operacyjne zapotrzebowanie na efektywność i pożądanie marketingowe, aby skutecznie obsługiwać klienta.

Klienci nie wiedzą, co ich czeka, gdy zdecydują się skorzystać z usługi, ponieważ nie mogą jej sprawdzić przed jej użyciem. Cały obiekt jest ważny dla klienta jako źródło wskazówek, dzięki którym będzie próbował ocenić jakość usługi, którą będzie zużywał.

Usługodawcy powinni badać obawy klienta związane z usługą, a także dowiedzieć się, jakich wskazówek klient będzie szukał, aby uzyskać informacje na temat tej części usługi, która go interesuje. Usługodawca powinien wzmocnić te wskazówki.

Proces:

Są to procedury, mechanizmy i przepływ czynności, w ramach których usługa jest dostarczana klientom. Kawiarnia samoobsługowa bardzo różni się od restauracji. Firma musi zbadać wymagania swoich klientów i odpowiednio ustawić swoje procesy, aby zapewnić wymaganą usługę. Ponieważ wymagania klientów są bardzo zróżnicowane, procesów nie można ujednolicić.

Ale jeśli proces jest dopuszczony zbyt dużą elastyczność, wydajność obiektu spada. Dlatego wymagania klientów nie powinny się znacznie różnić. Poprzez kierowanie na mniejszy segment klientów, można kontrolować zmiany ich wymagań.

Proces jest ważny, ponieważ w niektórych usługach są one widoczne dla klientów. Czasami skuteczność procesu może być zagrożona, aby wyglądać dobrze dla klienta. Niektórzy pacjenci czują się dobrze, gdy są intensywnie badani przez lekarza, choć może nie być to konieczne.

Niektóre procesy w salonach pielęgnacji ciała i salonach fryzjerskich nie są tak naprawdę wymagane, ale specjaliści od usług muszą je przeprowadzać, ponieważ klienci oczekują ich.

Wykłady w klasach są w dużej mierze nieskuteczne, ale uczniowie poczują, że wcale ich nie nauczono, jeśli takie wykłady nie są prowadzone. Chodzi o to, że klienci muszą być wykształceni o potrzebie lub nieistotności określonych procesów. Proces powinien być stosowany tylko wtedy, gdy wymagane jest świadczenie usługi, a nie dlatego, że klienci oczekują tego.