Przydatne uwagi dotyczące międzynarodowego pozycjonowania produktu

Przydatne uwagi na temat międzynarodowego pozycjonowania produktu!

Po segmencie rynku globalnego i kierowaniu na jeden lub więcej segmentów, konieczne jest zaplanowanie sposobu osiągnięcia celu (ów). Aby osiągnąć to zadanie, marketerzy stosują pozycjonowanie, proces, dzięki któremu firma tworzy wizerunek swojego produktu w świadomości konsumentów w stosunku do wizerunku produktów konkurencji. W dzisiejszym globalnym otoczeniu rynkowym wiele firm coraz ważniejsze staje się posiadanie jednolitej globalnej strategii pozycjonowania.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: baxter.com/images/press_room/sidebars/2013/04_02_13_baxter_sustainability_haiti.jpg

Czy globalne pozycjonowanie może działać dla wszystkich produktów? Jedno z badań sugeruje, że pozycjonowanie globalne jest najbardziej skuteczne w przypadku kategorii produktów, które zbliżają się do końca kontinuum "high-touch / high-tech". Oba końce kontinuum charakteryzują się wysokim poziomem zaangażowania klientów oraz wspólnym "językiem" wśród konsumentów.

1) Pozycjonowanie zaawansowane:

Komputery osobiste, sprzęt wideo i stereo oraz samochody są przykładami kategorii produktów, w których zaawansowane pozycjonowanie okazało się skuteczne. Takie produkty są często kupowane na podstawie konkretnych cech produktu, chociaż obraz może być również ważny. Kupujący zazwyczaj posiadają już lub chcą uzyskać znaczne informacje techniczne. Produkty high-tech można podzielić na trzy kategorie: produkty techniczne, produkty o szczególnym znaczeniu oraz produkty dające się udowodnić.

i) Produkty techniczne:

Komputery, chemikalia, opony i usługi finansowe są tylko próbką kategorii produktów, których nabywcy mają specjalne potrzeby; wymagają dużej ilości informacji o produkcie i mają wspólny "język".

ii) Produkty specjalne:

Choć produkty o mniejszym znaczeniu technicznym i bardziej rozrywkowe lub związane z rekreacją, produkty o szczególnej wartości również charakteryzują się wspólnym doświadczeniem i dużym zaangażowaniem użytkowników. Ponownie, wspólny język i symbole związane z takimi produktami mogą przekraczać bariery językowe i kulturowe. Rowery Fuji, sprzęt sportowy Adidas i aparaty Canon to przykłady udanych globalnych produktów specjalnego zainteresowania.

iii) Produkty, które dobrze demonstrują:

Produkty, które "mówią same za siebie" w reklamie funkcji i korzyści, mogą również podróżować dobrze.

2) Pozycjonowanie z wysoką czułością:

Wprowadzanie na rynek produktów wymagających dużego dotyku wymaga mniejszego nacisku na specjalistyczne informacje i większy nacisk na wizerunek. Podobnie jak w przypadku produktów high-tech, kategorie wysokiego dotyku są bardzo angażujące konsumentów. Kupujący produkty o wysokim poziomie dotyku również mają wspólny język i zestaw symboli związanych z tematyką bogactwa, materializmu i romansu.

Trzy kategorie produktów high-touch to:

i) Produkty rozwiązujące typowy problem:

Na drugim końcu spektrum cenowego od high-tech, produkty w tej kategorii zapewniają korzyści związane z "małymi chwilami życia". Reklamy pokazujące przyjaciół rozmawiających przy filiżance kawy w kawiarni lub gasnące pragnienie z napoju bezalkoholowego w ciągu dnia na plaży stawiają produkt w centrum codziennego życia i komunikują korzyści oferowane w sposób zrozumiały na całym świecie.

ii) Global Village Products:

Zapachy w kanałach, mody projektantów, woda mineralna i pizza to przykłady produktów, których pozycja jest zdecydowanie kosmopolityczna. Substancje zapachowe i mody podróżowały w wyniku rosnącego na całym świecie zainteresowania wysokojakościowymi, dobrze widocznymi produktami o wysokiej cenie, które często podnoszą status społeczny. Jednak wspomniane już tanie produkty spożywcze pokazują, że globalna kategoria wsi obejmuje szerokie spektrum cenowe.

iii) Produkty, które używają uniwersalnych motywów:

Niektóre motywy reklamowe i odwołania do produktów są uważane za wystarczająco podstawowe, że są prawdziwie transnarodowe. Dodatkowymi tematami są materializm (wpisany w obraz dobrego samopoczucia lub statusu), bohaterstwo (tematyka obejmuje surowe osoby lub samopoświęcenie), zabawa (wypoczynek / rekreacja) i prokreacja (obraz zalotów i romansu).