5 czynników wpływających na zachowanie konsumentów

Zachowanie konsumentów lub zachowanie kupujących zależy od wielu czynników lub sił. Są to: 1. Czynniki wewnętrzne lub psychologiczne 2. Czynniki społeczne 3. Czynniki kulturowe 4. Czynniki ekonomiczne 5. Czynniki osobiste!

Istnieje pięć pytań, które wspierają zrozumienie zachowań konsumenckich.

i) Kto jest rynkiem i jaki jest zakres ich uprawnień w odniesieniu do organizacji?

ii) Co kupują?

iii) Dlaczego oni kupują?

iv) Kto jest zaangażowany w zakup?

v) Jak kupują?

vi) Kiedy oni kupują?

vii) Gdzie oni kupują?

Odpowiedzi na te pytania stanowią odpowiedź na pytanie, w jaki sposób nabywcy najczęściej reagują na bodźce marketingowe. Poniżej przedstawiono model bodźca-reakcja zachowania kupującego.

Zgodnie z tym modelem bodźce w postaci zarówno środowiska zewnętrznego, jak i elementów miksu marketingowego wchodzą do "czarnej skrzynki" kupującego i wchodzą w interakcje z cechami nabywcy i procesami decyzyjnymi, aby wytworzyć szereg wyników w postaci decyzji o zakupie.

Zadanie, któremu musi stawić czoła planista marketingowy, polega na zrozumieniu, w jaki sposób działa czarna skrzynka, dla której należy wziąć pod uwagę dwa główne elementy tej skrzynki; po pierwsze czynniki, które jednostka wprowadza do sytuacji zakupu, a po drugie procesy decyzyjne, które są stosowane.

Zachowanie konsumentów lub zachowanie kupujących zależy od wielu czynników lub sił. Są to: 1. Czynniki wewnętrzne lub psychologiczne 2. Czynniki społeczne 3. Czynniki kulturowe 4. Czynniki ekonomiczne 5. Czynniki osobowe:

1. Czynniki wewnętrzne lub psychologiczne:

Na zachowania zakupowe konsumentów wpływa szereg czynników wewnętrznych lub psychologicznych. Najważniejsze z nich Motywacja i percepcja.

a) Motywacja:

Potrzeba staje się motywem, kiedy jest pobudzana do wystarczającego poziomu intensywności. Motywem jest potrzeba, która jest wystarczająco nagląca, aby skłonić osobę do działania. Mogą istnieć rodzaje potrzeb:

1. Potrzeby biogeniczne:

Wynikają one z fizjologicznych stanów napięcia, takich jak pragnienie, głód

2. Potrzeby psychogenne:

Wynikają one z psychologicznych stanów napięcia, takich jak potrzeba rozpoznania, szacunku

Według słów Williama J. Stantona: "Motyw może być zdefiniowany jako popęd lub pragnienie, w którym jednostka dąży do zadowolenia. Staje się motywem kupna, gdy jednostka szuka satysfakcji poprzez zakup czegoś ". Motywem jest wewnętrzna potrzeba (lub potrzeba), która porusza osobę, aby podjąć działania zakupowe, aby zaspokoić dwa rodzaje potrzebnych osób. podstawowe potrzeby i wtórne potrzeby. Weźmy dwa przykłady:

TABELA 2.1: Przykłady podstawowych i drugorzędnych potrzeb:

Motywacja jest siłą, która aktywuje zachowanie zorientowane na cel. Motywacja działa jak siła napędowa, która zmusza jednostkę do podjęcia działań w celu zaspokojenia swoich potrzeb. Staje się więc jednym z wewnętrznych czynników wpływających na zachowania konsumentów.

b) Percepcja:

Istoty ludzkie mają znacznie więcej niż pięć zmysłów. Poza podstawową piątką (dotyk, smak, zapach, wzrok, słuch) istnieją zmysły kierunku, poczucie równowagi, jasna wiedza, która droga jest w dół, i tak dalej. Każdy zmysł jest przekazywaniem informacji do mózgu w sposób ciągły, a ilość gromadzonych informacji poważnie przeciążyłaby system, gdyby ktoś go zajął. Mózg wybiera zatem ze środowiska wokół osoby i wycina zewnętrzny szum.

W efekcie mózg automatycznie podejmuje decyzję, co jest istotne, a co nie. Mimo że wokół ciebie może się dziać wiele rzeczy, nie jesteś świadomy większości z nich; w rzeczywistości eksperymenty pokazały, że niektóre informacje są filtrowane przez nerw wzrokowy, zanim trafią do mózgu. Ludzie szybko uczą się ignorować odgłosy z zewnątrz: na przykład, jako gość do czyjegoś domu, możesz być świadomy głośno tykającego zegara, podczas gdy twój gospodarz może być do niego całkowicie przyzwyczajony i nieświadomy tego, chyba że świadomie sprawdź, czy zegar nadal działa.

Dlatego informacje docierające do mózgu nie zapewniają pełnego obrazu otaczającego świata. Kiedy jednostka konstruuje światopogląd, gromadzi pozostałe informacje, aby odwzorować, co dzieje się w świecie zewnętrznym. Wszelkie luki (i oczywiście będzie ich wiele) zostaną wypełnione wyobraźnią i doświadczeniem. Mapa poznawcza nie jest zatem "fotografią"; to jest konstrukcja wyobraźni. Na to odwzorowanie będą mieć wpływ następujące czynniki:

1. Podmiotowość:

Jest to istniejący światopogląd w obrębie jednostki i jest unikalny dla tej osoby.

2. Kategoryzacja:

Jest to "szufladkowanie" informacji i wstępne ocenianie wydarzeń i produktów. Może się to zdarzyć w procesie określanym jako chunking, w którym jednostka organizuje informacje na kawałki powiązanych elementów. Na przykład obraz oglądany podczas odtwarzania określonego utworu może być fragmentowany jako jeden element w pamięci, tak aby obraz wywoływał muzykę i vice versa.

3. Selektywność:

Jest to stopień, w jakim mózg wybiera ze środowiska. Jest to funkcja tego, jak wiele dzieje się wokół osoby, a także jak selektywna (skoncentrowana) osoba jest na bieżącym zadaniu. Selektywność jest również subiektywna: niektórzy ludzie są znacznie bardziej selektywni niż inni.

4. Oczekiwanie:

Te osoby prowadzą do interpretacji późniejszych informacji w określony sposób. Na przykład spójrz na tę serię cyfr i liter:

W rzeczywistości liczba 13 pojawia się w obu seriach, ale w pierwszej serii byłaby interpretowana jako В, ponieważ to jest to, czego oczekuje się od mózgu, (В w Matura Ml Script wygląda tak.

5. Poprzednie doświadczenia:

To prowadzi nas do interpretowania późniejszych doświadczeń w świetle tego, co już wiemy. Psychologowie nazywają to prawem prymatu, Czasami widoki, zapachy lub dźwięki z naszej przeszłości wywołają niewłaściwe reakcje: zapach pieczenia chleba może przypomnieć wiejską piekarnię sprzed dwudziestu lat, ale w rzeczywistości zapach mógł być sztucznie wytworzony przez aerozol w pobliżu licznika chleba w supermarkecie.

Przykład mapowania poznawczego w odniesieniu do postrzegania jakości produktu może przebiegać w następujący sposób.

Konsument używa selektora wejść, aby wybrać wskazówki i przypisać im wartości. W przypadku jakości, sygnały są zazwyczaj cena, marka i nazwa sprzedawcy. Istnieją silne pozytywne relacje między ceną a jakością w odczuciach większości konsumentów, a także marką i jakością; chociaż nazwa sprzedawcy detalicznego jest mniej znacząca, nadal ma pewną wagę.

Na przykład wielu konsumentów czułoby się pewnie, że Wielki Bazar będzie sprzedawał produkty o wyższej jakości niż lokalny sklep z narożnikami, ale może być mniej zdolny do rozróżnienia między Bazą Żywności a hipermarketem Giant. Informacje są subiektywne, ponieważ konsument będzie opierał decyzje na wybranych informacjach. Każdy z nas wybiera inaczej niż środowisko i każdy z nas ma różne poglądy. Informacje na temat jakości zostaną schwytane lub skategoryzowane: osoba może umieścić Scodę Octavię w tej samej kategorii co Mercedes Benz lub może umieścić Sony na tym samym automacie co Aiwa.

2. Czynniki społeczne:

Człowiek jest zwierzęciem społecznym. W związku z tym nasze wzorce zachowań, upodobania i niechęci są w dużym stopniu zależne od ludzi wokół nas. Zawsze szukamy potwierdzenia od ludzi wokół nas i rzadko robimy rzeczy, które nie są akceptowalne społecznie. Czynnikami społecznymi wpływającymi na zachowania konsumenckie są: a) rodzina, b) grupy referencyjne, c) role i status.

Rodzina:

Istnieją dwa rodzaje rodzin w życiu kupującego, a mianowicie. rodzina nuklearna i wspólna rodzina. Rodzina jądrowa polega na tym, że rodzina ma niewielkie rozmiary, a jednostki mają większą swobodę w podejmowaniu decyzji, podczas gdy w rodzinach wspólnych wielkość rodziny jest duża, a podejmowanie decyzji w grupie ma większe preferencje niż indywidualne. Członkowie rodziny mogą silnie wpływać na zachowania kupujących, szczególnie w konkursie indyjskim. Gusta, upodobania, antypatie, style życia itp. Członków są zakorzenione w zachowaniach zakupowych rodziny.

Wpływ rodziny na zachowanie kupującego członka można znaleźć na dwa sposoby

i) Wpływ rodziny na indywidualną osobowość, cechy, postawy i kryteria oceny oraz

ii) Wpływ na proces decyzyjny związany z zakupem towarów i usług. W Indiach szef rodziny może sam lub wspólnie z żoną decydować o zakupie. Dlatego marketerzy powinni zbadać rolę i względny wpływ męża, żony i dzieci na zakup towarów i usług.

Jednostka zwykle żyje przez dwie rodziny:

Rodzina orientacji:

To jest rodzina, w której rodzi się człowiek. Wpływy rodziców i indywidualne wychowanie mają silny wpływ na nawyki zakupowe. Na przykład osoba pochodząca z ortodoksyjnej rodziny wegetariańskiej Tamil czy gudżarati nie może spożywać mięsa ani jaj, chociaż może docenić jej wartości odżywcze.

Rodzina prokreacji:

Jest to rodzina stworzona przez osobę ze swoim współmałżonkiem i dziećmi. Normalnie, po ślubie, indywidualne nawyki zakupowe i priorytety zmieniają się pod wpływem współmałżonka. Gdy małżeństwo się starzeje, ludzie zwykle osiedlają się w pewnych rolach. Na przykład ojciec zwykle podejmuje decyzje dotyczące inwestycji, podczas gdy matka podejmuje decyzję o zdrowiu dzieci.

Z punktu widzenia marketingu poziom popytu na wiele produktów jest podyktowany raczej liczbą gospodarstw domowych niż liczbą rodzin. Znaczenie rodzin dla marketingu jest więc dużo bardziej związane z zachowaniami konsumentów niż z poziomami popytu konsumentów. Pod względem funkcji grupy odniesienia rodzina wyróżnia się następującymi cechami:

ja. Kontakt twarzą w twarz:

Członkowie rodziny widzą się codziennie i wchodzą w interakcje jako doradcy, dostawcy informacji i czasami decydenci. Inne grupy referencyjne rzadko mają taki poziom kontaktu.

ii. Wspólna konsumpcja:

Trwałości takie jak lodówki, pralki, telewizory i meble są wspólne, a żywność jest wspólnie kupowana i gotowana. Zakup tych przedmiotów jest często zbiorowy; dzieci nawet uczestniczą w podejmowaniu decyzji dotyczących tak dużych zakupów jak samochody i domy.

iii. Podporządkowanie pojedynczej osoby:

Ponieważ konsumpcja jest wspólna, niektórzy członkowie rodziny stwierdzą, że wybrane rozwiązanie nie jest w pełni zgodne z ich potrzebami.

iv. Agent zakupu:

Ze względu na wspólną konsumpcję większość rodzin ma jednego członka, który robi najwięcej lub wszystkie zakupy. Tradycyjnie jest to matka rodziny, ale coraz częściej agentami zakupów są starsze dzieci z rodziny, a czasami nawet nastolatki przejmują tę rolę.

Powodem tego jest wzrost liczby pracujących matek, które mają mniej czasu na zakupy. Ma to poważne konsekwencje dla marketerów, ponieważ nastolatki i młode nastolatki oglądają więcej telewizji niż dorośli, a zatem są bardziej otwarte na komunikację marketingową.

Specjalizacja ról ma decydujące znaczenie w podejmowaniu decyzji rodzinnych ze względu na ogromną liczbę różnych produktów, które muszą być kupowane co roku, aby utrzymać rodzinę. W praktyce oznacza to, że na przykład członek rodziny odpowiedzialny za gotowanie również prawdopodobnie będzie ponosił główną odpowiedzialność za zakupy żywności. Członek rodziny, który najbardziej jeździ, najprawdopodobniej podejmie najważniejszą decyzję dotyczącą samochodu i jego akcesoriów, obsługi, tankowania itd .; ogrodnik rodzinny kupuje produkty ogrodnicze i tak dalej.

Kultura ma wyraźny wpływ na rodzinne style podejmowania decyzji. Religia i narodowość często wpływają na sposób podejmowania decyzji. Kultury indyjskie są zdominowane przez mężczyzn w procesie decyzyjnym, podczas gdy kultury europejskie i północnoamerykańskie wykazują bardziej egalitarny model podejmowania decyzji.

Są dwie kwestie dla marketera: po pierwsze, jaki wpływ wywiera na marketingowy mikstet wieloetnicznego społeczeństwa, jak w Indiach; a po drugie, jaki jest wpływ na handel międzynarodowy? Jest to obszar nieco wrażliwy i marketerzy wciąż się z tym uporają.

Klasa społeczna tworzy wzorce podejmowania decyzji. Wśród bardzo zamożnych rodzin wydaje się, że mężowie mają większą skłonność do podejmowania decyzji, ale jednocześnie normy dotyczące zakupów są dobrze ugruntowane i dlatego dyskusja nie jest konieczna.

Rodziny niższej klasy, o niskich dochodach, wydają się być bardziej matriarchalne, a żony często podejmują decyzje finansowe dotyczące czynszu, ubezpieczenia, zakupów i rachunków żywnościowych bez odniesienia do mężów. Rodziny z klasy średniej wykazują większe zaangażowanie demokratyczne w proces decyzyjny. Te społeczne rozróżnienia klasowe stopniowo jednak ulegają rozpadowi w wyniku wzrostu zamożności i masowej edukacji.

Rodzina może przyjąć różne role zgodnie z etapem podejmowania decyzji. Na etapie rozpoznawania problemu, na przykład potrzeby nowych butów dla dzieci, same dzieci mogą być głównymi ofiarodawcami. Matka może wtedy zdecydować, jaki rodzaj obuwia należy kupić, a ojciec może być tym, który zabiera dzieci do zakupu obuwia. Rozsądnie jest przypuszczać, że główny użytkownik produktu może być ważny na początkowych etapach, z prawdopodobnie wspólnym podejmowaniem decyzji przy ostatecznym zakupie.

Inne determinanty mogą obejmować takie czynniki, jak oboje rodzice zarabiają. Rodziny o podwójnym dochodzie zazwyczaj podejmują decyzje wspólnie, ponieważ każda z nich ma finansowy udział w wyniku. Orientacja na role kobiet i mężczyzn ma kluczowe znaczenie dla podejmowania decyzji. Mężowie (i żony) z konserwatywnymi poglądami na role płciowe będą dążyć do założenia, że ​​większość decyzji dotyczących wydatków będzie podejmowana przez męża. Nawet w tego rodzaju systemie podejmowania decyzji mężowie zazwyczaj dostosowują swoje poglądy, aby uwzględnić postawy i potrzeby żony.

Rodzina jest elastyczną koncepcją, a rodziny przechodzą cykl życia. Istniały różne wersje cyklu życia rodziny, ale większość opiera się na oryginalnym dziele Wellsa i Gubara. Poniższa tabela pokazuje etapy cyklu życia rodziny.

TABELA 2.2: Cykl życia w rodzinie

Cykl życia rodziny jest użyteczną regułą uogólnienia, ale biorąc pod uwagę wysoki wskaźnik rozwodów i nieco niepewny charakter ścieżek kariery, jest mało prawdopodobne, że wiele rodzin przejdzie wszystkie etapy równie starannie, jak sugeruje model. Model został opracowany w 1965 i 1966 roku i dlatego powinien być traktowany z pewną ostrożnością.

Wpływ dzieci na decyzje zakupowe:

Pierworodne dzieci generują większy wpływ ekonomiczny niż niemowlęta wyższego rzędu. Dzieci pierworodne i tylko dzieci mają wyższy wskaźnik osiągnięć niż ich rodzeństwo, a ponieważ wskaźnik urodzeń spada, jest ich więcej proporcjonalnie. Coraz więcej par decyduje się na posiadanie tylko jednego dziecka, a rodziny większe niż dwoje dzieci stają się rzadkością. Bezdzietność jest teraz bardziej powszechna niż 30 lat temu.

Dzieci również odgrywają rolę w wywieraniu nacisku na rodziców, aby podejmowali konkretne decyzje dotyczące zakupów. Poziom generowanej mocy może być przytłaczający, a rodzice często ulegają wymaganiom dziecka. Potwierdzają to strumienie kanałów kreskówkowych, takich jak Cartoon Network, Pogo, Nick, Animax, Hungama lub Splash, z których wszystkie zależą od reklam wszystkich możliwych produktów, w których dzieci mają wpływ na swoich rodziców. Chociaż liczba dzieci stale spada, ich znaczenie jako konsumentów nie jest. Oprócz bezpośrednich zakupów rzeczy, których potrzebują dzieci, w znacznym stopniu wpływają na podejmowanie decyzji. Rozwój dzieci jako konsumentów przebiega w pięciu etapach:

1. Obserwowanie

2. Składanie wniosków

3. Dokonywanie wyborów

4. Dokonanie zakupów wspomaganych

5. Dokonywanie niezależnych zakupów

Ostatnie badania pokazały, że nastolatki i młode nastolatki mają większy wpływ na dokonywanie zakupów rodzinnych niż sami rodzice, z tych powodów:

ja. Często robią zakupy, ponieważ oboje rodzice pracują, a dzieci mają czas, aby pójść do sklepów.

ii. Oglądają oni więcej telewizji, więc mają większy wpływ na reklamę i większą wiedzę o produktach.

iii. Są bardziej dostosowane do kwestii konsumenckich i mają czas na zakupy.

b) Grupa odniesienia:

Grupa to dwie lub więcej osób, które mają wspólny zestaw norm i których związek powoduje, że ich zachowanie jest współzależne. Grupą odniesienia jest grupa osób, z którymi dana osoba się wiąże. Jest to grupa osób, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na wartości i zachowanie ludzi. Grupy odniesienia dzielą się na wiele możliwych grupowań, które niekoniecznie są wyczerpujące (tj. Nie pokrywają się). Różne grupy referencyjne to:

i) Członkostwo lub grupy kontraktowe:

Są to grupy, do których dana osoba należy i wchodzą w interakcje. Grupy te mają bezpośredni wpływ na zachowanie członków.

ii) Grupy podstawowe lub normatywne:

Dotyczą grup przyjaciół, członków rodziny, współpracowników sąsiadów itp., Których najczęściej widzimy. W tym przypadku występuje dość ciągła lub regularna, ale nieformalna interakcja ze spójnością i wzajemnym uczestnictwem, które skutkują podobnymi przekonaniami i zachowaniami w grupie.

iii) Grupy wtórne:

Obejmują grupy religijne, grupy zawodowe itp., Które składają się z osób, które widzimy okazjonalnie. Grupy te mają mniejszy wpływ na kształtowanie postaw i kontrolowanie zachowań, ale mogą wywierać wpływ na zachowanie w zakresie przedmiotu zainteresowania. Na przykład możesz być członkiem klubu filatelistycznego lub literackiego, gdzie możesz dyskutować na temat interesujących Cię tematów.

iv) Grupa aspiracyjna:

Są to grupy, do których osoba chciałaby dołączyć jako członek. Grupy te mogą mieć bardzo silne wpływy na zachowanie, ponieważ jednostka często przyjmuje zachowania grupy aspiracyjnej w nadziei, że zostanie przyjęta jako członek. Czasami grupy aspiracyjne są lepiej sytuowane finansowo lub będą silniejsze; pragnienie dołączenia do takich grup jest zwykle klasyfikowane jako ambicja.

Na przykład skromny pracownik biurowy może marzyć o tym, aby pewnego dnia oznaczenie było obecne w sali konferencyjnej firmy. Reklama często wykorzystuje obrazy grup aspiracyjnych, co oznacza, że ​​użycie konkretnego produktu spowoduje, że osoba stanie się nieco bliższa byciu członkiem grupy aspiracyjnej. Wystarczy wziąć pod uwagę kampanię reklamową Nokia 6230, w której młody człowiek z telefonem Nokia może osiągnąć najwyższą pozycję w firmie, zachęcając do korzystania z tego samego modelu, aby dołączyć do tej samej grupy docelowej.

v) Grupy dysocjacyjne lub unikowe:

Są to grupy, których wartość jednostka odrzuca, a jednostka nie chce się z nią kojarzyć. Na przykład starszy menedżer korporacyjny nie chce być traktowany jak nastolatek. W związku z tym jednostka będzie starała się unikać pewnych produktów lub zachowań, a nie będzie podejmowana dla kogoś z grupy dysocjacyjnej. W podanym przykładzie wykonawczy nie może używać papierosów, perfum ani samochodów, które są bardzo zorientowane na nastolatka. Podobnie jak grupy aspirujące, definicja grupy jako dysocjatywnej jest czysto subiektywna i różni się w zależności od osoby.

vi) Grupy formalne:

Grupy te mają znaną listę członków, bardzo często zapisaną gdzieś. Przykładem może być stowarzyszenie zawodowe lub klub. Zazwyczaj zasady i struktura grupy są określone na piśmie. Istnieją zasady członkostwa, a zachowania członków są ograniczone, gdy pozostają częścią grupy.

Jednak ograniczenia zwykle mają zastosowanie tylko do dość ograniczonych obszarów zachowania; na przykład stowarzyszenie biegłych rewidentów (CA) lub księgowi kosztów ustanowiło kodeksy postępowania dla swoich członków w ramach swoich zawodowych kontaktów, ale nie interesuje się tym, co jego członkowie robią jako prywatni obywatele. Członkostwo w takich grupach może przyznawać specjalne przywileje, takie jak awans zawodowy lub korzystanie z obiektów klubowych, lub może tylko prowadzić do odpowiedzialności w dążeniu do realizacji celów grupy.

vii) Nieformalne grupy:

Są one mniej ustrukturyzowane i zazwyczaj opierają się na przyjaźni. Przykładem może być kręgu przyjaciół danej osoby, który istnieje tylko w celu wzajemnego wsparcia moralnego, towarzystwa i dzielenia się doświadczeniami. Chociaż może istnieć jeszcze większa presja na dostosowanie, niż miało to miejsce w grupie formalnej, nie ma nic na piśmie.

Często nieformalne grupy oczekują bardziej rygorystycznego standardu zachowania w szerszym zakresie działań, które byłyby formalną grupą; takie kręgi przyjaciół prawdopodobnie rozwiną zasady zachowania i tradycje, które są bardziej wiążące niż reguły pisane.

viii) Automatyczne grupy:

Są to te grupy, do których należy się ze względu na wiek, płeć, kulturę lub edukację. Są one czasami nazywane również grupami kategorii. Chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się, że grupy te nie wywierałyby dużego wpływu na zachowanie członków, ponieważ są to grupy, które nie zostały dobrowolnie przyłączone, wydaje się, że ludzie są pod wpływem presji grupy, aby się dostosować. Na przykład, kupując ubrania, starsi ludzie niechętnie wyglądają jak nastolatki i dlatego zwykle nie kupują dżinsów.

ix) Grupy pośrednie:

W tym przypadku klienci nie mają bezpośredniego kontaktu z osobami wpływającymi na nie. Na przykład, gwiazda filmowa, taka jak Shah Rukh Khan, rzuca się na samochód Santro, ma oczywiście głęboki wpływ na ślepych fanów.

x) Grupy porównawcze:

Członkowie tej grupy to ci, z którymi porównujesz siebie. Na przykład możesz porównać siebie z bratem lub siostrą (rywalizacja między rodzeństwem) lub kolegami i próbować naśladować poprzez posiadanie unikalnych produktów lub marek, takich jak zegarek Modava lub perfumy Christian Dior.

xi) Grupa kontaktowa:

Grupa, z którą mamy regularne kontakty, takie jak koledzy ze studiów, koledzy z biura.

c) Role i status:

Osoba uczestniczy w wielu grupach, takich jak rodzina, kluby i organizacje. Stanowisko danej osoby w każdej grupie można zdefiniować na podstawie roli i statusu. Rola składa się z czynności, które osoba powinna wykonywać. Każda rola ma status. Ludzie wybierają produkty, które przekazują swoją rolę i status w społeczeństwie. Marketerzy muszą zdawać sobie sprawę z potencjału symbolu statusu produktów i marek.

3. Czynniki kulturowe:

Kotler zauważył, że zachowanie człowieka jest w dużej mierze wynikiem procesu uczenia się i jako takie osoby dorastają ucząc się zestawu wartości, percepcji, preferencji i wzorców zachowań w wyniku socjalizacji zarówno w rodzinie, jak i szeregu innych kluczowych instytucji. Na tej podstawie opracowujemy zbiór wartości, które w bardzo dużym stopniu określają i motywują wzorce zachowań.

Według Schiffmana i Kanuka wartości obejmują osiągnięcia, sukces, wydajność, postęp, komfort materialny, praktyczność, indywidualizm, wolność, humanitaryzm i praktyczność. Na ten szeroki zestaw wartości wpływają subkultury, takie jak grupy narodowościowe, grupy religijne, grupy rasowe i obszary geograficzne, z których wszystkie wykazują różnice w smaku etnicznym, preferencjach kulturowych, tabu, postawach i stylu życia.

Na wpływ subkultur wpływa następnie rozwarstwienie społeczne lub klasa społeczna, która działa jako wyznacznik zachowań. Klasa społeczna jest określana przez szereg zmiennych, takich jak zawód, dochód, wykształcenie i wartości, a nie przez pojedynczą zmienną. Ludzie w danej klasie społecznej są bardziej podobni niż osoby z różnych klas społecznych, ale mogą przenieść się z jednej klasy społecznej do innej w odpowiednim czasie i okolicznościach.

Czynniki kulturowe składają się z: a) kultury, b) subkultury i c) klasy społecznej.

Kultura:

Kultura jest najbardziej podstawowym wyznacznikiem pragnienia i zachowania danej osoby. Rosnące dziecko nabywa zestaw wartości, preferencji i zachowań percepcyjnych poprzez swoją rodzinę i inne kluczowe instytucje. Kultura ma znaczący wpływ na wzór konsumpcji i schemat podejmowania decyzji. Marketerzy muszą zbadać siły kulturowe i muszą oddzielnie opracować strategie marketingowe dla każdej kategorii kultury, aby zwiększyć sprzedaż swoich produktów lub usług. Ale kultura nie jest trwała i zmienia się stopniowo, a takie zmiany są stopniowo asymilowane w społeczeństwie.

Kultura to zestaw wierzeń i wartości, które są wspólne dla większości ludzi w grupie. Grupy uznane za kulturowe są zwykle stosunkowo duże, ale przynajmniej teoretycznie kulturę może podzielić kilka osób. Kultura przekazywana jest z jednego członka grupy do drugiego, w szczególności przekazywana jest z pokolenia na pokolenie; to się uczy, a zatem jest zarówno subiektywne, jak i arbitralne.

Na przykład żywność jest silnie związana z kulturą. Podczas gdy ryby uważane są za przysmak w Bengalu, a Bengalis pochwalić się kilkaset różnych odmian, w Gujarat. Rajastan lub Tamil Naru, ryba uważana jest za niedopuszczalną żywność. Te różnice w smakach wyjaśnia raczej kultura niż pewne przypadkowe różnice w smaku między osobnikami; zachowania są dzielone przez ludzi z określonego środowiska kulturowego.

Język jest także szczególnie kulturowo oparty. Nawet jeśli język jest wspólny dla różnych kultur, różnice będą zależały od lokalnej kultury; różnice między hinduskimi akcentami a wyborem słów z różnych miejsc, takich jak Mumbai, Delhi lub Bihar są wyraźnie zrozumiałe.

Chociaż ogólniki kulturowe, takie jak te, są interesujące i użyteczne, niebezpiecznie byłoby przyjąć założenia dotyczące osób z innych krajów w oparciu o ogólne ustalenia w pracy Hofstede'a. Osoby z wewnątrz kultury różnią się bardziej niż kultury od siebie: innymi słowy, najbardziej indywidualistyczny Indianin jest o wiele bardziej indywidualistyczny niż najbardziej konformistyczny Amerykanin. Powiedziawszy to, takie uogólnienia są przydatne przy zbliżaniu się do rynków masowych i są szeroko stosowane podczas planowania masowych kampanii reklamowych, takich jak reklamy telewizyjne.

Kultura może się zmieniać w pewnym okresie czasu, chociaż zmiany takie wydają się być powolne, ponieważ kultura jest głęboko wbudowana w zachowanie ludzi. Z punktu widzenia marketingu prawdopodobnie praca w danej kulturze jest znacznie łatwiejsza niż próba jej zmiany.

b) Subkultura:

Każda kultura składa się z mniejszych subkultur, które zapewniają bardziej szczegółową identyfikację i socjalizację dla swoich członków. Subkultura odnosi się do zestawu przekonań podzielanych przez podgrupę głównej kultury, w tym narodowości, religie, grupy rasowe i regiony geograficzne. Wiele subkultur to ważne segmenty rynku, a marketerzy muszą projektować produkty i programy marketingowe dostosowane do ich potrzeb.

Chociaż ta podgrupa podziela większość przekonań kultury głównej, podzielają oni między sobą inny zestaw przekonań, które mogą być sprzeczne z tymi, które posiada główna grupa. Na przykład, Hindusi są zwykle postrzegani jako ortodoksyjni, konserwatywni ludzie, ale bogaci, up-marketowi młodzi ludzie nie wahają się cieszyć nocnymi imprezami z alkoholem i kobietami. Innym przykładem jest to, że miejska wykształcona lub wyższa klasa wykazuje więcej śladów indywidualizmu, chociaż kultura indyjska ma głównie zbiorowy charakter.

c) Klasa społeczna:

Zachowania konsumenckie są określane przez klasę społeczną, do której należą. Klasyfikacja grup społeczno-ekonomicznych jest znana jako klasyfikacja społeczno-ekonomiczna (SEC). Klasa społeczna jest względnie trwałym i uporządkowanym podziałem w społeczeństwie, którego członkowie mają podobną wartość, zainteresowanie i zachowanie. Klasa społeczna nie jest określona przez pojedynczy czynnik, taki jak dochód, ale mierzony jest jako kombinacja różnych czynników, takich jak dochód, zawód, wykształcenie, władza, władza, własność, własność, style życia, konsumpcja, wzór itd.

W naszym społeczeństwie istnieją trzy różne klasy społeczne. Są to klasa wyższa, klasa średnia i klasa niższa. Te trzy klasy społeczne różnią się zachowaniem zakupowym. Konsumenci wyższej klasy chcą, aby towary wysokiej klasy zachowały swój status w społeczeństwie. Konsumenci klasy średniej kupują ostrożnie i zbierają informacje, aby porównać różnych producentów w tej samej linii, a konsumenci niższej klasy kupują pod wpływem impulsu.

Ponownie mogą pojawić się względy edukacyjne. Bogaci, ale niezbyt wykształceni ludzie zwykle nie kupują komputera. Powinniśmy rozważyć inny czynnik mobilności społecznej, w której osoba wchodzi na drabinę społeczną (na przykład ubodzy mogą stać się klasą średnią, a klasa średnia staje się bogata lub dzieci niewykształconej rodziny mogą osiągnąć wyższe wykształcenie) lub w drabinie społecznej (dla na przykład bogaci mogą stać się biedni lub dzieci wysoko wykształconej rodziny mogą nie kontynuować nauki).

Dlatego też menedżerowie marketingu są zobowiązani do uważnego przestudiowania związku między klasami społecznymi a wzorcem ich konsumpcji i podjęcia odpowiednich środków, aby odwołać się do ludzi z tych klas społecznych, dla których przeznaczone są ich produkty.

4. Czynniki ekonomiczne:

Na zachowania konsumenckie wpływają w dużej mierze czynniki ekonomiczne. Czynnikami ekonomicznymi, które wpływają na zachowania konsumentów są

a) Dochód osobisty,

b) Dochód rodzinny,

c) Oczekiwania dochodowe,

d) Oszczędności,

e) aktywa płynne Konsumenta,

f) Kredyt konsumencki,

g) Inne czynniki ekonomiczne.

a) Dochody osobiste:

Osobisty dochód danej osoby jest decydujący o jego zachowaniu zakupowym. Dochód osobisty brutto osoby składa się z dochodu rozporządzalnego i dochodu uznaniowego. Dochód osobisty do dyspozycji odnosi się do faktycznego dochodu (tj. Salda pieniężnego) pozostającego do dyspozycji osoby po odliczeniu podatków i obowiązkowych kosztów od dochodu brutto. Wzrost dochodów do dyspozycji prowadzi do wzrostu wydatków na różne pozycje. Z kolei spadek dochodów do dyspozycji prowadzi do spadku wydatków na różne pozycje.

Dochód osobisty uznaniowy odnosi się do równowagi pozostałej po spełnieniu podstawowych wymagań życiowych. Ten dochód jest dostępny na zakup towarów zakupowych, dóbr trwałego użytku i luksusów. Zwiększenie dochodu uznaniowego prowadzi do zwiększenia wydatków na zakupy towarów, luksusów itp., Co poprawia standard życia danej osoby.

b) Dochód rodzinny:

Dochód rodzinny odnosi się do łącznego dochodu wszystkich członków rodziny.

Dochód rodzinny wpływa na zachowanie zakupowe rodziny. Nadwyżka dochodu rodziny, pozostająca po wydatkach na podstawowe potrzeby rodziny, jest udostępniana na zakup towarów zakupowych, dóbr trwałego użytku i towarów luksusowych.

c) Oczekiwania dochodowe:

Oczekiwania dochodowe są jednym z ważnych wyznaczników zachowań zakupowych jednostki. Jeśli spodziewa się wzrostu swojego dochodu, ma ochotę wydać więcej na zakupy towarów, dóbr trwałego użytku i luksusów. Z drugiej strony, jeśli spodziewa się jakiegokolwiek spadku w swoich przyszłych dochodach, ograniczy wydatki na wygody i luksusy i ograniczy wydatki do najpotrzebniejszych rzeczy.

d) Oszczędności:

Oszczędności wpływają również na zachowania zakupowe jednostki. Zmiana w wysokości oszczędności prowadzi do zmiany w wydatkach jednostki. Jeśli dana osoba zdecyduje się zaoszczędzić więcej z obecnego dochodu, będzie wydawać mniej na wygody i luksusy.

e) Płynne aktywa:

Aktywa płynne odnoszą się do tych aktywów, które można szybko przeliczyć na gotówkę bez żadnych strat. Do aktywów płynnych zalicza się gotówkę w kasie, saldo na rachunkach bankowych, zbywalne papiery wartościowe itp. Jeżeli dana osoba ma więcej płynnych aktywów, przystępuje do kupowania wygód i luksusów. Z drugiej strony, jeśli ma mniej płynnych aktywów, nie może wydawać więcej na kupowanie wygód i luksusów.

f) Kredyt konsumencki:

Kredyt konsumencki odnosi się do kredytu dostępnego dla konsumentów pragnących zakupu trwałych wygód i luksusów. Jest on udostępniany przez sprzedawców, bezpośrednio lub pośrednio przez banki i inne instytucje finansowe. Zakup na raty, zakup ratalny, pożyczki bankowe itp. To sposoby udostępniania kredytu konsumentom.

Kredyt konsumencki wpływa na zachowania konsumentów. Jeśli na poziomie liberalnym dostępnych jest więcej kredytów konsumenckich, zwiększają się wydatki na udogodnienia i luksus, ponieważ skłaniają one konsumentów do zakupu tych towarów i podnoszą poziom życia.

g) Inny czynnik ekonomiczny:

Inne czynniki ekonomiczne, takie jak cykle koniunkturalne, inflacja itp. Również mają wpływ na zachowania konsumentów.

5. Czynnik osobisty:

Czynniki osobiste wpływają również na zachowania kupujących. Ważnymi czynnikami osobistymi, które wpływają na zachowanie kupującego, są: a) Wiek, b) Zawód, c) Dochód i d) Styl Życia

a) Wiek:

Wiek osoby jest jednym z ważnych osobistych czynników wpływających na zachowanie kupującego. Ludzie kupują różne produkty na różnych etapach cyklu. Ich smak, preferencje itp. Zmieniają się wraz ze zmianą cyklu życia.

b) Zawód:

Zawód lub zawód osoby mają wpływ na jego zachowanie zakupowe. Style życia i względy dotyczące zakupu oraz decyzje różnią się znacznie w zależności od charakteru zawodu. Na przykład, kupno lekarza można łatwo odróżnić od zakupu prawnika, nauczyciela, biznesmena z urzędu, właściciela, itp. Tak więc menedżerowie ds. Marketingu muszą zaprojektować różne strategie marketingowe dopasowane do motywów zakupowych różnych grup zawodowych.

c) Przychody:

Poziom dochodu ludzi to kolejny czynnik, który może wywierać wpływ na kształtowanie modelu konsumpcji. Dochód jest ważnym źródłem siły nabywczej. Tak więc model kupowania ludzi różni się od różnych poziomów dochodu.

d) Styl życia:

Styl życia na wzór osoby lub sposób życia wyrażony w jego aktywności, zainteresowaniach i opiniach, który portretuje "całą osobę" wchodzącą w interakcje ze środowiskiem. Menedżerowie marketingu muszą opracować różne strategie marketingowe dostosowane do stylu życia konsumentów.