Segmentacja behawioralna lub segmentacja reakcji konsumenta!

Segmentacja behawioralna lub segmentacja reakcji konsumenta!

W segmentacji behawioralnej kupujący są podzieleni na grupy na podstawie ich wiedzy lub nastawienia do produktu, korzystania z niego lub odpowiedzi na nie. Niektórzy marketerzy uważają, że zmienne behawioralne są najlepszym punktem wyjścia do budowy segmentów rynku. Segmentacja korzyści rozpoczyna się od określenia głównych korzyści, jakich klienci oczekują od klasy produktu, rodzaju osób, które szukają każdej korzyści i korzyści oferowanych przez każdą markę.

Amstrad:

Jednym z pierwszych i najlepszych badań nad korzyściami był Russell Haley, który na podstawie swojej pracy na rynku pasta do zębów zidentyfikował 4 segmenty a mianowicie. poszukuje oszczędności, ochrony przed próchnicą oraz korzyści testowych. Twierdził, że te segmenty są tak odmienne pod względem cech demograficznych, behawioralnych i psychograficznych, że mogą zapewnić wystarczająco odmienną platformę do wyboru formatu reklamy, nośnika, długości handlowej, opakowania i nowego projektu produktu.

Na przykład dowiedział się, że ci, którzy interesowali się zapobieganiem próchnicy, zazwyczaj pochodzą z dużych rodzin, z dużymi pastami do zębów, z reguły konserwatywni w perspektywie i preferujący Crest. Z drugiej strony, ludzie, którzy bardziej interesowali się jaśniejszymi zębami, np. Segmentem kosmetycznym, wydają się być młodsi, bardziej aktywni społecznie, głównie palacze i preferują Macleans i Ultra-Brite.

a) Okazje:

W zależności od okoliczności kupujący rozwijają potrzebę, kupują produkt lub korzystają z produktu. Może pomóc firmom w zwiększeniu wykorzystania produktów. Firma może rozważyć krytyczne wydarzenia życiowe, aby przekonać się, czy towarzyszą im określone potrzeby. Mogą być 2 rodzaje okazji.

ja. Regularny

ii. Specjalny

Na przykład, jeśli weźmiemy pod uwagę zakup odzieży dla mężczyzn i kobiet, widzimy, że dla regularnego noszenia mężczyźni kupują formalne koszule i spodnie oraz codzienne koszule na weekendy. Podobnie kobiety kupują salwar kameez lub western formalne na biuro i inne zwykłe ubrania na święta. Jest to zwykły zakup okazji. Z drugiej strony, podczas specjalnego spotkania z klientem lub spotkaniem zarządu, kierownictwo kupuje specjalne garnitury lub blezery. Kobiety kupują specjalne sarees lub etniczne stroje w małżeństwie itp.

Nazywa się to zakupem okazji specjalnych. W ostatnim rozwoju, nowy rodzaj segmentacji opartej na okazji, a mianowicie. Segmentacja wydarzeń krytycznych (CES) ujawniła się - opiera się na założeniu, że niektóre poważne, awaryjne lub krytyczne wydarzenia, takie jak małżeństwo, śmierć, bezrobocie, choroba, emerytura w życiu jednostki generują potrzeby, które mogą być następnie zaspokojone przez zapewnienie produkty. Rynki, na których CES ma ogromne możliwości, to ubezpieczenia na życie, ubezpieczenia mieszkaniowe, ubezpieczenie zdrowotne, instrumenty inwestycyjne i podatkowe itp.

b) Korzyści:

Kupujący mogą być klasyfikowani zgodnie z korzyściami, których szukają. Przy zakupie tego samego produktu inny klient szuka różnych korzyści, dzięki którym kupuje produkty od różnych firm, które spełniają ich specyficzne potrzeby. Weźmy przykład samochodu. Podstawową funkcją samochodu jest transport. Ale ludzie wolą różne samochody, ponieważ szukają innych korzyści. Korzyści mogą być cztery rodzaje. Pozwól nam wyjaśnić je z wyborem samochodów.

ja. Jakość:

Są ludzie, dla których jakość ma największe znaczenie przy każdym zakupie. Dlatego kupując samochody, kupują Mercedesa, Skodę Octavię.

ii. Usługa:

Czasami ludzie kupują rzeczy, by skorzystać z jakiejś konkretnej usługi. Na tym etapie więcej niż jakość lub cena usługi, którą produkt może dać więcej. Na przykład politycy najczęściej używają kuloodpornego samochodu Hindustan Motors Ambassador.

iii. Gospodarka:

Dla większości osób należących do średniej i niższej grupy dochodów cena jest najważniejszym czynnikiem decydującym w przypadku jakiegokolwiek zakupu. Ci ludzie szukają oszczędności przy każdym zakupie. Ci ludzie, gdy idą na zakup dowolnego samochodu, ich pierwszym kryterium wyboru będzie cena samochodu, a ich preferencje będą dotyczyły samochodów takich jak Maruti 800

iv. Prędkość samochodu sportowego:

Ludzie mogą być żądni przygód i wysportowani podczas podejmowania decyzji o zakupie samochodu i woleliby Ferrari itp.

c) Status użytkownika:

Rynki można podzielić na następujące klasy w zależności od statusu użytkownika. Pozwól nam wyjaśnić kategorię użytkownika na przykładzie produktu, powiedzmy Dezodorant. Zobaczmy, jak możemy podzielić użytkowników dezodorantów w różnych kategoriach.

ja. Brak użytkownika:

10-letnie dziecko lub 70-latek w naszym kraju na ogół nie używa dezodorantu

ii. Potencjalni użytkownicy:

Jest to kategoria, w której oczekuje się, że wskaźnik wykorzystania będzie najwyższy. W naszym przykładzie modne nastolatki i ludzie korporacyjni są potencjalnymi użytkownikami dezodorantów.

iii. Użytkownicy po raz pierwszy:

Użytkownicy, którzy używają go po raz pierwszy. Na przykład nastolatki, które pierwszy raz używają dezodorantów mogą być w college'u.

iv. Zwykły użytkownik:

Korporacyjna wielka peruka zawsze na dużej imprezie lub konferencji, dbająca o modę panią lub zwykłą korporację, a obecnie ze względu na spadek cen studenci również są zwykłymi użytkownikami.

v. Ex-user:

Ktoś, kto przestał korzystać z jakiegoś powodu może być spowodowany alergią lub z powodu zamiany na substytuty takie jak perfumy są byłymi użytkownikami produktu.

Każdy segment rynku wymaga innej strategii marketingowej. Pozycja rynkowa Spółki wpłynie również na jej koncentrację. Liderzy rynkowi skupią się na przyciąganiu potencjalnych użytkowników, podczas gdy mniejsze firmy będą starały się przyciągnąć obecnych użytkowników z dala od lidera rynku.

d) Poziom wykorzystania:

Rynki można podzielić na różne klasy w zależności od stopy wykorzystania, która jest również nazywana segmentacją wolumenu. Biorąc pod uwagę użycie kosmetyków, różne kategorie wskaźnika wykorzystania są następujące:

ja. Światło:

Są to kategorie użytkowników, którzy są bardzo nieczęstymi użytkownikami. W przypadku kosmetyków przeciętna gospodyni domowa, która nie jest bardzo świadoma mody, jest lekkim użytkownikiem kosmetyków.

ii. Średni:

Młodzież dbająca o modę to średni użytkownicy kosmetyków, którzy używają go bardzo często.

iii. Ciężki.

Są ludzie, dla których kosmetyki są najważniejszym zakupem i są ich ciężkimi użytkownikami. Gwiazdy w świecie rozrywki, modele itp. Potrzebują kosmetyków regularnie, ponieważ jest to najważniejsza część ich zawodu.

Grubi użytkownicy często stanowią niewielki procent rynku, ale stanowią wysoki procent całkowitego zużycia. Marketerzy wolą przyciągnąć jednego ciężkiego użytkownika, a nie kilku słabych użytkowników i odpowiednio zmieniają swoje działania promocyjne.

e) Status lojalnościowy:

Konsumenci mają różny stopień lojalności wobec określonych marek, sklepów i innych podmiotów. Kupujący można podzielić na cztery grupy według statusu lojalności wobec marki.

ja. Hard-core Loyals:

Konsumenci, którzy przez cały czas kupują jedną markę. Jeśli X jest marką, wzór użycia może być reprezentowany jako XXXXXX. Znaleźliśmy ludzi, którzy od lat używają Colgate, nie troszcząc się o to, które inne marki przychodzą i wychodzą z rynku.

ii. Split lub Soft Core Loyals:

Konsumenci lojalni wobec dwóch lub trzech marek. Jeśli X i Y to. marki, w których lojalność jest podzielona, ​​wzór użycia może być reprezentowany jako XXYXXYY. Pepsodent po uruchomieniu znalazł kilku klientów Colgate, którzy przełączali się między tymi dwoma markami.

iii. Shifting Loyals:

Konsumenci przechodzą z jednej marki na drugą. Jeżeli X, Y i Z są trzema markami obecnymi na rynku, wzór użycia może być przedstawiony jako XXXYYYZZ. Klienci mogą ciągle wyłączać się z Colgate, aby zamknąć, a następnie z Pepsodent bez konsekwencji.

iv. Switchers:

Konsumenci, którzy nie wykazują lojalności wobec żadnej marki. Są to osoby, których wzory zakupów są określone przez dostępne oferty specjalne (określane jako "oferta podatna ^1" ) lub przez ich poszukiwania odmiany (określane jako "podatne na różnorodność"). Jeśli X, у i Z są markami dostępnymi, wzór użycia może być reprezentowany jako XZYXYXZ.

Każdy rynek składa się z innej liczby czterech rodzajów kupujących. Firmy sprzedające na lojalnym rynku mają trudności z uzyskaniem większego udziału w rynku, a firmy, które wchodzą na taki rynek, mają trudności z dotarciem. Firma może zidentyfikować mocne strony swojego produktu, badając jego twardych wiernych. Badając dzielonych lojalność, firma może określić, które marki są najbardziej konkurencyjne. Patrząc na klientów, którzy odchodzą od marki, firma może poznać słabości marketingowe i spróbować je poprawić.

(f) Etap gotowości kupującego:

Rynek składa się z ludzi na różnych etapach gotowości do danego produktu. Różne etapy to:

ja. Nieświadomy:

Ludzie nie przestrzegają trendów technologicznych i zupełnie nie wiedzą o jego ulepszaniu i nowych innowacjach.

ii. Świadomy:

Osoby, które widziały reklamy, ale nie mają wystarczającej wiedzy na temat technologii.

iii. Powiadomiony:

Ci ludzie otrzymują informacje od znajomych znajomych, krewnych, którzy są użytkownikami lub technikami.

iv. Zainteresowany:

Ludzie, którzy mają informacje, a zatem poszukują odmiany.

v. Pożądany:

Są to osoby, które zgromadziły szczegółową wiedzę, prawdopodobnie podjęły próbę, ale mogą nie mieć pieniędzy na zakup produktu.

vi. Zamierzone kupić:

Ludzie, którzy posiadają wiedzę, mają zdolność nabywczą i chęć zakupu i są gotowi do zakupu.

Względna liczba sprawia dużą różnicę w projektowaniu programu marketingowego.

(g) Postawa:

Pięć grup postawy można znaleźć na rynku. Na przykład na rynku kart kredytowych można je rozróżnić w następujący sposób:

ja. Entuzjastyczny:

Są to ludzie, którzy mają skłonność do impulsywnego zakupu. Mogą nie mieć przy sobie gotówki przez cały czas, ale nagle postanawiają coś kupić. Zdecydowanie potrzebują kart kredytowych.

ii. Pozytywny:

Są to poważne, ale mobilne osoby, które muszą nagle dokonać zakupu w dowolnym momencie.

iii. Obojętny:

Są ludzie, którzy są niechętni do technologii z systematycznym wzorcem zakupów. Wolą kupować gotówką po zastanowieniu się nad koniecznością zakupu. Nie okazują się być potencjalnymi użytkownikami kart kredytowych.

iv. Negatywny:

Ludzie mogą być rozrzutnikami, którzy boją się utraty pieniędzy lub niewłaściwego ich wykorzystania. Nigdy nie zdecydowaliby się na kartę kredytową.

v. Wrogie:

Ludzie czasami są bardzo zirytowani, albo dzwonią sprzedawcy, albo spotykają się w każdej chwili, dając fałszywe obietnice lub świadczoną usługę. Na przykład w przypadku kart kredytowych banki pobierają dodatkową kwotę rachunku. Istnieją czasami ukryte koszty, które nie są wyjaśniane przez sprzedawcę podczas sprzedaży lub surowe wezwania do odbioru w przypadku, gdy posiadacze kart kredytowych nie płacą w terminie, którego powodem mogą być nieotrzymane na czas rachunki.