Benchmarking: znaczenie procesu analizy porównawczej w marketingu usług
Znaczenie procesu benchmarkingu w marketingu usług!
Benchmarking jest częścią procesu ciągłego doskonalenia w obszarze marketingu usług. Definiuje się ją jako miarę najsilniejszej konkurencji w celu ustalenia "najlepszej praktyki". Benchmarking można stosować na trzech poziomach. Wewnętrzny benchmarking można przeprowadzić w większej organizacji, porównując jednostki operacyjne.
W ten sposób sieć supermarketów może porównywać operacje między sklepami, instytucję finansową w oddziałach, różne szpitale pod tym samym organem służby zdrowia, inną szkołę pod tym samym organem edukacyjnym. Najwyraźniej najważniejsze jest to, jak mierzona jest wydajność, a to ma wyraźny związek ze strategią organizacji.
Na drugim poziomie można wykorzystać konkurencyjny test porównawczy. Jest to prawdopodobnie najczęściej cytowany przypadek, w którym dokonywane są porównania z bezpośrednio konkurencyjnymi organizacjami. Można to osiągnąć stosunkowo łatwo w niektórych środowiskach usługowych ze względu na konieczność udziału klienta w procesie.
Jako właściciel hotelu, można "próbować" usługi konkurenta po prostu "podszywając się" jako gość. Często jednak odbywa się to w nieformalny sposób. Porównywuje się wrażenie, że usługa nie analizuje różnych aspektów w ustrukturyzowany sposób i próbuje je zmierzyć.
Trzecim podejściem jest benchmarking funkcjonalny lub rodzajowy, który porównuje określone funkcje, takie jak dystrybucja i obsługa posprzedażna. Zaletą jest to, że informacje są czasami łatwiejsze do uzyskania, gdy porównuje się je z konkurentami.
Należy zachować ostrożność przy wyborze wymiarów i skali, które mają być użyte do pomiaru wydajności oraz w celu zapewnienia należytego uwzględnienia wszystkich istotnych czynników. Proces ten pokazano na rysunku 15.6.
Niektóre korzyści uzyskane dzięki benchmarkingowi obejmują:
1. Najlepsze praktyki z każdej branży mogą być twórczo włączone do działalności firmy. W związku z tym analiza porównawcza nie powinna być skierowana wyłącznie do bezpośrednich konkurentów i w rzeczywistości byłaby to pomyłka.
2. Benchmarking jest motywujący. Zapewnia cele, które zostały osiągnięte przez innych.
3. Opór wobec zmian może zostać zmniejszony, jeśli pomysły na ulepszenia pochodzą z innych branż.
4. Techniczne przełomy w innych branżach, które mogą być użyteczne, można wcześnie zidentyfikować.
5. Benchmarking poszerza bazę doświadczeń i zwiększa wiedzę.
