Pomiar efektywności reklam (3 metody)
Odpowiedzialność menedżerska w obszarze reklamy nie kończy się wraz z realizacją programu reklamowego. Jakikolwiek rozsądny wysiłek menedżerski jest ostatecznie zainteresowany osiągnięciem celu, a zatem zawsze gotowy do oceny wyników.
Ocena skuteczności reklamy lub reklamy odnosi się do czynności kierowniczej mającej na celu powiązanie wyników reklamy z ustalonymi standardami wydajności i celów, aby ocenić realną wartość wyników reklamowych.
To ćwiczenie ewolucyjne jest również znane jako badanie reklamy. Jest to próba sprawdzenia, czy prawidłowo zaprojektowany komunikat osiągnął największą liczbę potencjalnych klientów przy minimalnych kosztach praktycznych.
Jest to próba zmierzenia, czy czas, talent i skarb zainwestowany w działalność twórczą doprowadziły do osiągnięcia celów maksymalizacji zysku dla reklamodawcy i zadowolenia ogółu konsumentów.
Co należy mierzyć?
Jest oczywiste, że w zakresie oceny skuteczności reklam, reklamodawca mierzy skuteczność reklamy.
Jednak nie jest jasne, co to jest "skuteczność reklamy"?
Ocena skuteczności reklamy jest działaniem badawczym i ze swej natury polega na ustaleniu związku przyczynowo-skutkowego między wysiłkami a wynikami. Skuteczność reklamy można zaobserwować w pięciu obszarach: rynkach, motywów, wiadomości, mediów i ogólnych wyników.
W każdej dziedzinie należy szukać zdolności reklamowych i osiągnięć w świetle ustalonych celów. Testowanie reklamowe jest niezbędne, ponieważ pozwala przejść do faktów, decydować o wydatkach, aby uchronić się przed błędnym przekonaniem, że musisz pozostać w kontakcie z najnowszymi trendami, oddzielić pszenicę od plew, owiec od kóz, wygraną pomysły od niewolników, aby pomnożyć wyniki tak dokonanych inwestycji rupii.
Kiedy testować?
Testowanie skuteczności reklam jest możliwe na każdym etapie procesu reklamowego. Można to zrobić przed rozpoczęciem kampanii reklamowej lub podczas jej uruchamiania lub po zakończeniu kampanii. Wstępne testy dają maksymalne bezpieczeństwo, ponieważ nie są tracone; Jednoczesne testowanie sprawia, że traci on niewiele więcej w miarę postępu procesu reklamowego.
Późniejsze testy skutkują maksymalną stratą, jeśli się nie powiedzie, gdy cały program się skończy i otrzyma raport z sekcji zwłok, o tym, co się wydarzyło. Nic nie jest pewne, dopóki nie upewnimy się co do dokładności i wiarygodności informacji zwrotnych, które reklamodawca uzyskuje dzięki takim badaniom.
Jak przetestować?
Na szczęście reklama ma szeroki zakres technik testowania lub metod wyboru do celów oceny. Jakie metody lub techniki zamierza zastosować, zależy od tego, kiedy zamierza zmierzyć skuteczność reklamy.
W związku z tym mogą istnieć trzy zestawy metod, które spełnią jego potrzeby, a mianowicie: wstępne testy, równoległe testy i metody testowe.
I. Metody wstępnego testowania:
1. Test listy kontrolnej:
Lista kontrolna zawiera listę dobrych cech, które może posiadać skuteczna reklama. Typowa lista kontrolna dostarcza skali ratingowej lub podstawy rankingu reklam pod względem charakterystyki.
Te cechy mogą być uczciwe, zwracanie uwagi, czytelność, niezawodność, zdolność przekonywania, zdolność sprzedaży i tym podobne. Reklama, która uzyska najwyższy wynik, jest uważana za najlepszą.
2. Test opinii:
Test opinii lub test jury konsumen ckiego to test, który zapewnia preferencję przykładowej grupy typowych potencjalnych klientów produktu lub usługi dla reklamy lub jej części. Członkowie jury oceniają reklamy według ich linii głównych, motywów, ilustracji, haseł, poprzez bezpośrednie porównanie.
Preferowanie jurora jest lepsze niż uzyskanie go od członka społeczeństwa lub eksperta od reklamy.
Wybór jury następuje poprzez wyszukiwanie odpowiedzi na pytania o to, która reklama była wyświetlana jako pierwsza?
Które było najbardziej przekonujące?
Które było najbardziej interesujące? I tak dalej.
W związku z tym wybrana zostanie reklama o najwyższym rankingu.
3. Test atrapa i port-folio:
Dummy czasopisma są używane do wstępnego testowania reklam w warunkach zbliżenia przypominającego normalną ekspozycję. Fałszywy magazyn zawiera standardowe materiały redakcyjne, reklamy kontrolne, które zostały już przetestowane, oraz reklamy do przetestowania. Przykładowe gospodarstwa domowe otrzymują te czasopisma, a wywiady są przeprowadzane w celu ustalenia wyników przypominania.
Test Port-folio jest podobny do testowego testu magazynowego, z tą różnicą, że reklamy testowe są umieszczane w folderze zawierającym reklamy kontrolne. Respondenci otrzymują te foldery do czytania i reagowania. Wyniki testu są ustalane w wywiadzie. Reklama z najwyższym wynikiem jest traktowana jako najlepsza.
4. Test zapytania:
Obejmuje to wyświetlanie dwóch lub więcej reklam na ograniczoną skalę w celu ustalenia, która z nich jest najskuteczniejsza pod względem maksymalnych zapytań dotyczących złożonych ofert. Te testy zapytań są używane wyłącznie do testowania odwołań, kopii, ilustracji i innych składników.
Każdy z tych elementów może być sprawdzony. Punkt, który ma zostać sprawdzony, zostaje zmieniony, a wszystkie pozostałe komponenty pozostają niezmienione, aby uzyskać punktację.
5. Testy mechaniczne:
Te testy mechaniczne mają charakter obiektywny, w przeciwieństwie do tego, który już został wyjaśniony. Pomagają one w zapewnieniu właściwych informacji o tym, jak respondent ma oczy i emocje docierające do danej reklamy.
Najczęściej stosowanymi urządzeniami mechanicznymi są:
1. Aparat ruchu oczu
2. Perceptoskop
3. Psycho-galwanometr i
4. Tachistoskop.
II. Współbieżne metody testowania:
1. Ankiety incydentalne:
Nazywa się to również przypadkową metodą telefoniczną, w której wybierana jest próba gospodarstw domowych, połączenia są nawiązywane podczas emisji programu czasowego, respondenci są pytani, czy ich radio lub telewizor jest włączone, a jeśli tak, do jakiej stacji lub programu jest dostrojony? Wyniki ankiety służą do określenia udziału odpowiedzi na reklamę lub program.
2. Pamiętniki konsumenckie:
Metoda ta polega na tym, że rodziny zostaną wybrane przed dziennikiem lub indywidualnymi dziennikami dla członków rodziny. Wybrane rodziny i poszczególni respondenci proszeni są o zapisanie szczegółów na temat programu, którego słuchają lub oglądają. Pamiętniki są zbierane okresowo w celu ustalenia wyników.
3. Urządzenia mechaniczne:
Mechaniczne urządzenia używane do pomiaru różnic między reklamami są bardziej powszechne w przypadku mediów transmisyjnych.
To są:
1. Mierniki audio
2. Psychogalwanometr
3. Tachistoskop i
4. Elektroniczna jednostka ciężarówki.
4. Liczba ruchów:
Liczniki ruchu mają szczególne zastosowanie do reklamy zewnętrznej. Można uzyskać wiele informacji dzięki licznym odwiedzinom. Takie liczenie jest wykonywane przez niezależne organizacje, które mogą być prywatne lub publiczne. Ta praca jest również podejmowana przez agencje reklamowe. Na przykład, ile samochodów i innych pojazdów wystawiono na tablicę ogłoszeń, plakat lub malowidło ścienne i ile razy? Może być zdeterminowany.
III. Metody posttestowe:
1. Testy zapytania:
Jest to kontrolowany eksperyment przeprowadzany w terenie. W teście zapytań liczba zapytań konsumenckich generowanych przez egzemplarz reklamowy lub nośnik jest uważana za miarę skuteczności komunikacji.
Dlatego liczba zapytań jest testem skuteczności, który można wytworzyć tylko wtedy, gdy kopia reklamy lub medium uda się przyciągnąć i utrzymać uwagę czytelnika lub widza. Aby zachęcić do zapytania, reklamodawca oferuje, aby wysłać coś bezpłatnego do czytelnika lub widza, jeśli odpowiada.
2. Test rozproszony:
Test typu split-run to technika umożliwiająca testowanie dwóch lub więcej reklam na tym samym stanowisku, publikacja, wystawiona z gwarancją, że każda reklama trafi do porównywalnej grupy czytelników. Jest to poprawa w stosunku do testu zapytania, ponieważ tekst reklamy jest podzielony na elementy, takie jak nagłówek układu odwołania i tak dalej. Tutaj również zachęcamy czytelników do odpowiadania na pytania dotyczące klucza lub podanego adresu.
3. Testy rozpoznawania:
Uznanie to kwestia zidentyfikowania czegoś, co wcześniej widzieliśmy lub słyszeliśmy. Opiera się na pamięci respondenta. Próbuje zmierzyć skuteczność reklam, określając liczbę respondentów, którzy przeczytali lub zobaczyli reklamy wcześniej. Aby dotrzeć do wyników, przeprowadzane są ankiety wśród czytelników lub słuchaczy.
4. Przywołaj testy:
Przywoływanie jest bardziej wymagające niż rozpoznanie jako test pamięci. Obejmuje respondentów, którzy chcą odpowiedzieć na to, co przeczytali, zobaczyli lub usłyszeli, nie pozwalając im na oglądanie lub słuchanie reklam podczas odpowiadania.
Istnieje kilka odmian tego testu. Jednym z takich testów jest Triple Association Test, który ma na celu przetestowanie motywów kopiowania lub sloganów oraz ujawnienie zakresu, w jakim je zapamiętali.
5. Testy sprzedaży:
Testy sprzedażowe reprezentują kontrolowany eksperyment, w ramach którego mierzone są rzeczywiste warunki polowe niż symulowane. Próbuje ustalić bezpośredni związek między jedną lub większą liczbą zmiennych a sprzedażą produktu lub usługi. Ułatwia testowanie jednej reklamy przeciw drugiej i jednego medium przeciw drugiej.
Podsumowując, testowanie efektywności reklam jest koniecznością, aby uniknąć kosztownych błędów, wybrać najlepszą alternatywę z pozornie równych alternatyw, rozwiązać rozbieżności opinii i dodać do sklepu wiedzę, która ma głęboki wpływ na skuteczność i efektywność reklamy. Testowanie skuteczności reklam może odbywać się na trzech poziomach, tj. Przed, w trakcie i po opublikowaniu reklamy.
Istnieje wiele metod do wyboru. Ostateczne wyniki zależą od trafności, wiarygodności i trafności każdej zastosowanej metody. Testowanie, jeśli odbywa się w dobrej wierze, może również pokryć koszty i bogatą dywidendę.
