Metody wyceny: metoda kalkulacji kosztów i metoda rynkowa
Obie metody ustalania cen są następujące: A. Metoda zorientowana na koszty B. Metody rynkowe.
Istnieje kilka metod wyceny produktów na rynku. Wybierając metodę ustalania cen, marketer musi wziąć pod uwagę czynniki wpływające na ceny. Metody wyceny można ogólnie podzielić na dwie grupy - metodę zorientowaną na koszty i metodę rynkową.
A. Metoda zorientowana na koszty:
Ponieważ koszty stanowią podstawę dla możliwego zakresu cen, niektóre firmy mogą rozważyć metody zorientowane na koszty w celu ustalenia ceny.
Metody lub ceny zorientowane na koszty są następujące:
1. Koszt plus ceny:
Koszt plus cena obejmuje dodanie pewnego procentu do kosztu w celu ustalenia ceny. Na przykład, jeśli koszt produktu to Rs. 200 na jednostkę i marketer spodziewa się 10 procent zysku na kosztach, następnie cena sprzedaży będzie wynosić Rs. 220. Różnica między ceną sprzedaży a kosztem stanowi zysk. Ta metoda jest prostsza, ponieważ marketerzy mogą łatwo określić koszty i dodać pewien procent, aby uzyskać cenę sprzedaży.
2. Ceny marż:
Podniesienie ceny jest odmianą wyceny kosztów. W tym przypadku marże są obliczane jako procent ceny sprzedaży, a nie jako odsetek ceny kosztu. Firmy, które używają metod zorientowanych na koszty, stosują opłaty marżowe.
Ponieważ znane są tylko koszty i pożądany procent znaczników ceny sprzedaży, do ustalenia ceny sprzedaży stosuje się następującą formułę:
Średni koszt jednostkowy / cena sprzedaży
3. Ceny progresywne:
W takim przypadku firma określa poziom sprzedaży potrzebny do pokrycia wszystkich odpowiednich kosztów stałych i zmiennych. Cena progowa to cena, po której przychód ze sprzedaży jest równy kosztowi sprzedaży towarów. Innymi słowy, nie ma ani zysku, ani straty.
Na przykład, jeśli koszt stały to Rs. 2, 00 000, zmienny koszt na jednostkę to Rs. 10, a cena sprzedaży to Rs. 15, firma musi sprzedać 40 000 sztuk, aby uzyskać rentowność. Dlatego firma planuje sprzedać ponad 40 000 jednostek, aby osiągnąć zysk. Jeśli firma nie jest w stanie sprzedać 40 000 limitów, musi zwiększyć cenę sprzedaży.
Poniższa formuła służy do obliczania progu rentowności:
Wkład = cena sprzedaży - zmienny koszt jednostkowy
4. Docelowy cennik powrotny:
W takim przypadku firma ustala ceny w celu osiągnięcia określonego poziomu zwrotu z inwestycji (ROI).
Docelową cenę powrotu można obliczyć według następującego wzoru:
Docelowa cena powrotu = Całkowite koszty + (Pożądany% inwestycji ROI) / Całkowita sprzedaż w jednostkach
Na przykład, jeśli całkowita inwestycja to Rs. 10 000, żądany zwrot z inwestycji to 20 procent, całkowity koszt to Rs.5000, a całkowita oczekiwana sprzedaż to 1000 jednostek, wtedy docelową cenę powrotu będzie Rs. 7 na jednostkę, jak pokazano poniżej:
5000 + (20% X 10 000) / 7000
Docelowa cena powrotu = 7
Ograniczeniem tej metody (podobnie jak innych metod zorientowanych na koszty) jest to, że ceny są uzyskiwane z kosztów bez uwzględnienia czynników rynkowych, takich jak konkurencja, popyt i postrzegana wartość konsumentów. Jednak ta metoda pomaga zapewnić, że ceny przewyższają wszystkie koszty, a zatem przyczyniają się do zysku.
5. Ceny wczesnego odzyskiwania gotówki:
Niektóre firmy mogą ustalić cenę, aby zrealizować wczesne odzyskiwanie inwestycji, gdy prognozy rynkowe sugerują, że żywotność rynku może być krótka, na przykład w przypadku produktów związanych z modą lub produktów wrażliwych na technologię.
Taka wycena może być również wykorzystana, gdy firma przewiduje, że duża firma może wejść na rynek w najbliższej przyszłości z niższymi cenami, zmuszając istniejące firmy do wyjścia. W takich sytuacjach firmy mogą ustalić poziom cen, który zmaksymalizuje przychody krótkoterminowe i zmniejszy średnioterminowe ryzyko firmy.
B. Metody rynkowe:
1. Ceny postrzeganej wartości:
Duża liczba firm ustala cenę swoich towarów i usług na podstawie postrzeganej wartości klientów. Biorą pod uwagę postrzeganą wartość klientów jako główny czynnik ustalania cen, a koszty firmy jako koszty drugorzędne.
Na percepcję klientów może mieć wpływ kilka czynników, takich jak reklama, sprzedaż technik, efektywne siły sprzedaży i obsługa posprzedażna. Jeśli klienci postrzegają wyższą wartość, ustalona cena będzie wysoka i odwrotnie. Badania rynkowe są potrzebne do ustalenia postrzeganej wartości klientów jako przewodnika po efektywnych cenach.
2. Wycena według stawki docelowej:
W tym przypadku punktem odniesienia dla ustalania cen jest cena ustalana przez głównych konkurentów. Jeżeli główny konkurent zmienia swoją cenę, mniejsze firmy mogą również zmienić swoją cenę, niezależnie od kosztów i popytu.
Wycenę stawek dodatkowych można podzielić na trzy podtesty:
za. Metoda parytetów konkurencji:
Firma może ustalić taką samą cenę, jak cena największego konkurenta.
b. Ceny premium:
Firma może pobierać nieco wyższe opłaty, jeśli jej produkty mają dodatkowe cechy szczególne w porównaniu z głównymi konkurentami.
do. Rabat ceny:
Firma może pobierać nieco niższą cenę, jeśli jej produkty nie mają pewnych cech w porównaniu z głównymi konkurentami.
Metoda kursów dodatkowych jest bardzo popularna, ponieważ ma tendencję do zmniejszania prawdopodobieństwa wystąpienia wojen cenowych na rynku. Odzwierciedla także współdziałającą mądrość branży w odniesieniu do ceny, która przyniosłaby godziwe zyski.
3. Ceny ofert uszczelnionych:
Te ceny są przyjmowane w przypadku dużych zamówień lub kontraktów, szczególnie tych dotyczących nabywców przemysłowych lub departamentów rządowych. Firmy przesyłają zapieczętowane oferty pracy w odpowiedzi na reklamę.
W takim przypadku kupujący spodziewa się najniższej możliwej ceny, a sprzedawca powinien przedstawić możliwie najlepszą ofertę lub ofertę. Jeśli firma chce wygrać kontrakt, musi złożyć niższą ofertę cenową. W tym celu firma musi przewidzieć politykę cenową konkurentów i zdecydować o ofercie cenowej.
4. Zróżnicowane ceny:
Firmy mogą naliczać różne ceny za ten sam produkt lub usługę.
Oto niektóre rodzaje zróżnicowanych cen:
za. Ceny segmentów klientów:
Tutaj różne grupy klientów są obciążane różnymi cenami za ten sam produkt lub usługę w zależności od wielkości zamówienia, warunków płatności i tak dalej.
b. Wycena w czasie:
Tutaj różne ceny są naliczane za ten sam produkt lub usługę w różnych porach roku lub sezonie. Obejmuje on ceny poza szczytem, gdy niskie ceny są naliczane podczas strojenia lub sezonu o niskim zapotrzebowaniu.
do. Wycena obszaru:
Tutaj różne ceny są naliczane za ten sam produkt w różnych obszarach rynku. Na przykład firma może pobierać niższą cenę na nowym rynku, aby przyciągnąć klientów.
re. Cennik cen produktu:
Tutaj różne wersje produktu są wyceniane w różny sposób, ale nie proporcjonalnie do ich odpowiednich kosztów. Na przykład napoje bezalkoholowe o wartości 200 300, 500 ml itp. Są wyceniane zgodnie z tą strategią.
