Rozwój produktu: uwagi na temat procesu opracowywania nowego produktu

Rozwój produktu: Uwagi na temat procesu opracowywania nowego produktu!

Proces opracowywania produktu jest kosztowny, ryzykowny i czasochłonny. Choć innowacje kształtujące świat wyłoniły się z "garaży" i nadal będą tak czynić, firmy nie mogą polegać wyłącznie na błyskach blasku i inspiracji, aby zapewnić sobie kolejny chleb, a nawet kolejny hit.

Zdjęcie dzięki uprzejmości: leanentrepreneur.co/wp-content/uploads/2013/01/LEAN-VS-THICK-PRODUCT-DEVELOPMENT.jpg

To jest zbyt przerażające. Wobec braku lepszej metody wprowadzania nowych produktów proces formalny z punktami przeglądowymi, jasnymi celami nowego produktu i silnymi orientacjami marketingowymi leżącymi u podstaw tego procesu są wykorzystywane przez firmy do osiągnięcia większego sukcesu.

Ośmioetapowy proces rozwoju nowego produktu składa się z nowej strategii produktu, generowania pomysłów, badań przesiewowych, testowania koncepcji, analizy biznesowej, opracowywania produktów, testowania rynku i komercjalizacji. Nowe produkty przechodzą przez każdy etap z różną prędkością.

Nowa strategia produktu:

Kierownictwo wyższego szczebla powinno zapewnić wizję i priorytety dla rozwoju nowych produktów. Powinien zawierać wytyczne dotyczące tego, który produkt lub rynek firma chce obsługiwać. Musi skupiać się na obszarach, w których powinno następować generowanie pomysłów.

Określając ich cele, na przykład udział w rynku, rentowność lub przewodzenie technologiczne dla nowych produktów, kierownictwo wyższego szczebla może dostarczyć wskaźników dla kryteriów przesiewowych, które powinny zostać wykorzystane do oceny tych pomysłów.

Zespół programistów prawdopodobnie osiągnie lepsze wyniki, jeśli skoncentruje swoje zasoby na kilku projektach, zamiast robić zdjęcia wszystkim, co może działać. Ponieważ wynik procesu opracowywania nowego produktu jest nieprzewidywalny, firma może uważać, że ryzykuje, pracując nad kilkoma nowymi pomysłami.

Jakkolwiek nieprzewidywalny może być proces opracowywania nowych produktów, szanse na sukces zdecydowanie się poprawią, jeśli zespół dokładnie wie, co chce osiągnąć z tego procesu, umieszcza swoich najlepszych ludzi w projekcie i ma wystarczające zasoby, aby zaangażować się w projekt.

Generowanie pomysłów:

Rozwijanie innowacyjnej kultury, która rozpala wyobraźnię, jest warunkiem wstępnym. W takim środowisku każdy pracownik jest czujny na nowe możliwości. Świetne pomysły przychodzą w okresie cichej kontemplacji, nieprzerwanie tętniąc codziennym życiem i pracą.

Źródła nowych pomysłów na produkt mogą być wewnętrzne dla firmy. Naukowcy, inżynierowie, marketerzy, handlowcy, projektanci mogą być bogatym źródłem nowych pomysłów.

Firmy wykorzystują burze mózgów do stymulowania tworzenia pomysłów i zachęt finansowych, aby przekonać ludzi do przedstawienia swoich pomysłów. Choć każdy może wymyślić genialny pomysł, firma może systematycznie pracować, aby generować świetne pomysły. Firma może przestrzegać następujących praktyk:

ja. Firma może wyglądać na rynkach zewnętrznych, które są obecnie obsługiwane. Może to nie być produkcja precyzyjnego produktu, którego wymaga nowy rynek, ale może zdawać sobie sprawę, że ma kompetencje i technologię, aby służyć potrzebom nowego rynku.

Gdy firma analizuje swoje podstawowe kompetencje, może odkryć, że różne jej podstawowe kompetencje można połączyć w nowy sposób, aby służyć nowemu rynkowi.

Poza ludźmi, którzy specjalizują się w różnych technologiach, ważne jest, aby firma miała kilku doświadczonych ludzi, którzy rozumieją wszystkie swoje technologie. Ludzie ci będą łączyć technologie w celu zaspokajania potrzeb klientów w interesujący sposób.

ii. Zbyt długo firmy postrzegały rynek jako zbiór potrzeb klientów i funkcji produktu, aby sprostać tym potrzebom. Ale powinni zacząć pytać, dlaczego produkt ma być taki. Czy klient może być zadowolony z innej formy produktu?

Firmy zdadzą sobie sprawę, że ich produkty ukształtowały oczekiwania konsumentów co do odpowiedniego rozwiązania ich potrzeb, ale jeśli firmy staną się odważne i trwałe, klienci zaakceptują nowe rozwiązania odpowiadające ich potrzebom.

iii. Firma powinna kwestionować konwencjonalne relacje cen i wydajności. Powinien zbadać możliwość dostarczenia tej samej wartości po niższej cenie lub starać się, by klienci płacili więcej, zaspokajając ich potrzeby w nowy lub lepszy sposób. Bardziej rygorystyczne badania rynku mogą ujawnić więcej wyrafinowania w potrzebach klientów, które firma może obsługiwać przy pomocy nowego produktu.

Firma powinna odrzucić pomysł, że istniejący produkt jest jedynym punktem wyjścia do rozwoju nowego produktu. Największą przeszkodą w rozwoju nowych produktów jest istniejący produkt. Programiści wciąż zawierają mentalne odniesienia do istniejącego produktu pod kątem tego, jak nowy produkt będzie inny lub lepszy od istniejących.

Posiadanie osób spoza branży pomoże zespołowi programistycznemu w oddaleniu się od istniejącego produktu. Zespół programistów składający się wyłącznie z osób postronnych może zostać wypróbowany, jeśli firma rozpaczliwie chce nowego produktu.

iv. Klienci rzadko proszą o naprawdę innowacyjne produkty. Firma może próbować poprowadzić klientów, wyobrażając sobie niewystarczające potrzeby, zamiast po prostu podążać za nimi. Obejmuje połączenie kreatywności i zrozumienia potrzeb, stylów życia i aspiracji ludzi.

Deweloperzy muszą przeprowadzić dogłębną rozmowę z klientami i uważnie obserwować wyrafinowanych i wymagających klientów rynku. Innowacja nie musi być jednak bardziej wyrafinowana niż obecne produkty. Klienci mogą używać wyrafinowanych produktów, ponieważ nie mają wyboru, ale mogą poszukiwać znacznie prostszego rozwiązania.

Na kilku rynkach firmy muszą ograniczać wyrafinowanie swoich produktów. Klienci nie korzystają z wielu funkcji obecnych produktów i koszmar do korzystania z niektórych z tych produktów. Klienci muszą nabyć sporo umiejętności, aby używać takich produktów. Byliby bardziej zadowoleni z prostszego produktu za niższą cenę.

v. Firma powinna badać produkty konkurentów w częstych odstępach czasu. Chociaż kopiowanie produktów konkurencji może nie inspirować wielu programistów, firma może używać produktów konkurencji w celu zidentyfikowania funkcji i korzyści, których nie ma w produkcie.

Jeśli produkt konkurencji jest bardziej zaawansowany lub zaawansowany, firma może wykorzystać produkt konkurenta jako bazę i dalej rozwijać produkt.

vi. Sprzedawcy detaliczni zajmują się klientami firmy i mogą oferować bardzo przydatne pomysły. Detaliści doświadczają udręki i radości klientów z pierwszej ręki i obsługują zarówno powtórne zakupy, jak i zwroty produktów. Te doświadczenia sprzedawców detalicznych mogą dostarczyć bardzo przydatnych informacji o doświadczeniach klientów z ofertą firmy.

Sprzedawcy firmy, a nawet menedżerowie najwyższego szczebla, powinni stale kontaktować się ze sprzedawcami, aby mogli uzyskać opinie klientów o swoim produkcie od sprzedawców detalicznych. Detaliści są również w kontakcie z klientami produktów konkurencji, a firma może uzyskać informacje zwrotne na temat produktu konkurencji od sprzedawców detalicznych.

vii. Klienci są oryginalnymi źródłami nowych pomysłów na produkty. Użytkownicy wiodący, którzy są najbardziej wyrafinowanymi użytkownikami produktu, są doskonałym źródłem pomysłów na nowe produkty, ponieważ najprawdopodobniej napotkają nowe problemy ze względu na zwiększone wyrafinowanie ich potrzeb.

Klienci biznesowi, którzy są innowatorami i liderami rynku na swoim własnym rynku, są źródłem nowych pomysłów na produkty, ponieważ mają zaawansowane potrzeby i mogą napotkać problemy przed innymi użytkownikami produktów.

Jednak firmy, które koncentrują się na użytkownikach wiodących, mogą opracowywać produkty, które mogą być zbyt wyrafinowane dla przeciętnych użytkowników produktu. Może zawierać funkcje i korzyści, których przeciętny klient może nie potrzebować, ale będzie musiał zapłacić.

viii. Klienci mogą przekazywać opinie na temat produktów, które są im znane, a te dane wejściowe mogą być wykorzystywane do napędzania innowacji, które będą miały charakter przyrostowy. Jednak w przypadku przełomowych innowacji pomysły muszą pochodzić z innych źródeł, takich jak zespół ds. Badań i rozwoju.

Dzieje się tak dlatego, że klient nie może mówić poza swoim doświadczeniem, które jest ograniczone. Dlatego, jeśli firma chce wprowadzić radykalną innowację, musi wyjść poza obecnych klientów jako źródło pomysłu.

Przesiewanie pomysłów:

Sprawdzanie pomysłów odbywa się w celu oceny ich wartości handlowej. Na tym etapie firma musi upewnić się, czy opracowywane nowe produkty są zgodne ze strategią firmy i dostępnością zasobów.

Jednocześnie firma ocenia także potencjał rynkowy nowego produktu, oceniając takie kryteria, jak prognozowana sprzedaż, potencjał zysku, zakres konkurencji i zwrot z inwestycji. Pod uwagę brane są również wyjątkowe projekty, które obniżają koszty lub dają przewagę wydajności.

Choć trudno jest dokładnie przewidzieć sukces pomysłu na tym etapie, proces pomaga firmie sprawdzić, czy pomysł jest zgodny z celami i kompetencjami firmy, oraz że pomysł ma uzasadnione szanse powodzenia.

Proces ten pomaga firmie w wyłudzaniu fantazyjnych pomysłów. Ale taki fantazyjny pomysł może zachęcić kierownictwo na tym etapie, a pomysłodawca może uzyskać pozwolenie na jego realizację.

Testowanie koncepcji:

Na etapie rozwoju każdy pomysł może zostać przekształcony w kilka koncepcji produktu. Każda koncepcja jest następnie testowana z małą próbką klientów z rynku docelowego, aby poznać stopień akceptacji. Koncepcja produktu to szczególna kombinacja cech, korzyści i ceny. Alternatywne koncepcje produktów są oceniane przez klientów.

Choć może to być raczej opis niż rzeczywisty produkt, klienci mają coś, na co reagują. Proces ten pozwala opinii klientów przeniknąć do nowego procesu rozwoju produktu wystarczająco wcześnie, aby marketerzy mogli ocenić stopień akceptacji potencjalnego nowego produktu.

Ponieważ fizyczny produkt może nie być dostępny na tym etapie, firmy przystępują do słownego lub obrazowego opisu produktu, aby klienci mieli pojęcie o rzeczywistym produkcie. Potencjalni klienci przedstawiają informacje zwrotne dotyczące atrakcyjności funkcji i korzyści oferowanych przez potencjalny produkt.

Zazwyczaj intencją firmy jest oszacowanie najbardziej pożądanej kombinacji korzyści, za które klienci są skłonni zapłacić.

Instrument taki jak kwestionariusz służy do poznania upodobań klientów, których klienci mogą uznać za najbardziej atrakcyjne, jaka cena najlepiej pasuje do klienta, jakie kompromisy są klientami skłonnymi do dokonania oceny produkt, natychmiastowe wymagania dotyczące produktu i częstotliwość jego zakupu.

Te cechy lub zalety są następnie włączane do procesu opracowywania produktu, co prawdopodobnie prowadzi do przewagi konkurencyjnej firmy.

Analiza biznesowa:

Szacunki sprzedaży, kosztów i zysków są dokonywane. Firma identyfikuje rynek docelowy, jego wielkość i przewidywaną akceptację produktu na przestrzeni wielu lat. Firma rozważa różne ceny i ich wpływ na przychody ze sprzedaży. Szacowane są koszty i punkt zwrotu.

Przeprowadza się analizę wrażliwości, w której sprawdzane są odchylenia od danych założeń dotyczących ceny, kosztów, akceptacji klienta, aby sprawdzić, w jaki sposób wpłyną one na przychody ze sprzedaży i zysk.

Można oszacować optymistyczne, najbardziej prawdopodobne i pesymistyczne scenariusze w celu oszacowania stopnia ryzyka związanego z projektem. Chodzi o to, aby sprawdzić, czy proponowany produkt wygeneruje wystarczające dochody i zyski, aby uzasadnić wydatki związane z jego rozwojem i marketingiem.

Chociaż nie można wyciągnąć wiarygodnych wniosków z takiej futurystycznej analizy, zmusza ona kierownictwo firmy do zerknięcia na to, co proponowany produkt może lub nie może osiągnąć dla firmy.

Jeśli odszyfrują, że proponowany produkt ma ogromny potencjał, mogą pompować więcej zasobów i przyspieszyć projekt. Proces ten pozwala na testowanie komercyjnych instynktów kierownictwa.

Rozwój produktu:

Koncepcja produktu, która uzyskała najlepszą akceptację, zostaje przekształcona w produkt fizyczny. Elementy muszą być zaprojektowane pod względem długości, szerokości, średnicy, kąta itp. I rozmieszczone tak, aby były montowane w sposób zapewniający cechy i zalety wybranej koncepcji produktu.

Powołano multidyscyplinarne zespoły projektowe, aby wprowadzić produkt na rynek. Proces rozwoju produktu jest szybszy i powoduje rozwój lepszych produktów o wysokiej jakości, gdy inżynierowie, technicy, specjaliści ds. Marketingu, specjaliści ds. Finansów i produkcji współpracują ze sobą w synergiczny sposób.

Pozwala to również firmie pozwolić różnym działom pracować jednocześnie, niż pracować etapami przy użyciu modelowania brył 3D, CAD, CAM, co skraca czas wprowadzania na rynek, a także zmniejsza koszty innowacji.

Badania i rozwój skupiałyby się na funkcjonalnych aspektach produktu, a marketing pozwoliłby zespołowi projektu uświadomić sobie czynniki psychologiczne. Marketerzy muszą zrozumieć i przekazać ważne cechy, których klienci szukają w produkcie, nawet w trakcie opracowywania produktu. Marketing może nakierować prace badawczo-rozwojowe na koncepcję produktu, a ta ostatnia będzie odpowiedzialna za zadanie przekształcenia koncepcji w rzeczywistość.

Na tym etapie produkt jest testowany w celu analizy jego funkcjonalności i stopnia akceptacji przez klienta. Do porównania nowego produktu z istniejącymi lub potencjalnymi konkurentami stosuje się porównywane testy porównawcze, aby zapewnić realistyczny wgląd w proces decyzyjny konsumenta.

Klienci porównują i oceniają ogólne preferencje dotyczące produktu, a także preferencje dotyczące konkretnych funkcji lub korzyści oferowanych przez różne dostępne opcje.

W monadycznych testach umieszczania, tylko nowy produkt jest udostępniany użytkownikom na próbę. Można również użyć ekspertów. Podczas testowania produktów na rynkach biznesowych produkty można umieszczać bezpłatnie u klientów w celu sprawdzenia preferencji.

Produkty są skonfigurowane tak, aby zawieść na tym etapie procesu innowacji. Podczas tego etapu należy zachować szczególną ostrożność.

ja. Deweloperzy pozostawiają na tym etapie własne urządzenia. Czują ulgę, że marketerzy i inni przedsiębiorcy mają w końcu odwagę. Czują, że mogą w końcu dostać się do swoich laboratoriów i stacji roboczych i zrobić prawdziwe rzeczy, by trafić na rynek z wielkim hitem. Czują, że mogą teraz pracować w samotności i w izolacji.

To jest niebezpieczne. Deweloperzy muszą być na bieżąco na tym etapie, ponieważ mogą zobowiązać firmę do produktu, który nigdy nie był przewidziany ani omawiany na żadnym z wcześniejszych etapów. Ważne jest, aby pamiętać, że prawdziwa i konkretna innowacja ma miejsce tylko na tym etapie. We wszystkich poprzednich etapach omawiano, analizowano i oceniano tylko pomysły.

Jakkolwiek rygorystycznie zdefiniowana koncepcja produktu może być, jest to jednak tylko opis, a programiści mogą interpretować opis bardzo różnie od tego, co inni gracze uważają za powinien.

A ponieważ programiści nadają tej idei formę fizyczną, mają coś bardziej namacalnego, aby pokazać i udowodnić swoją rację, kiedy inni ludzie protestują, że forma fizyczna nie jest tak naprawdę repliką pomysłu, który oni poparli.

Deweloperzy mogą twierdzić, że fizyczna forma okazała się lepsza od samej idei, a ponieważ mają one coś konkretnego do pokazania dla swoich twierdzeń, będą wyglądać bardziej wiarygodnie niż ludzie, którzy będą twierdzić, że oryginalny pomysł był lepszy.

Deweloperzy nie mogą na tym etapie wpadać w szał, ponieważ są w stanie wymyślić fizyczną formę, która zniweczy całą ciężką pracę badań rynkowych i komercyjnych analiz, które firma mogła wprowadzić.

ii. Deweloperzy nie chcą pokazywać swoich niekompletnych projektów innym osobom w organizacji, ponieważ obawiają się, że ktokolwiek i wszyscy będą mieli sugestię, a jeśli zastosują te sugestie, nic nie będzie w produkcie, który mogliby nazwać swoim. Nalegają, by wypuścić tylko ich ostateczny projekt.

A kiedy ostateczny projekt dociera do ludzi produkcyjnych, mogą wyrazić swoją niezdolność do stworzenia projektu, a przynajmniej nie za rozsądną cenę. Projekt jest przekazywany programistom, którzy muszą zmodyfikować projekt tak, aby pasował do produkcji.

Może się to zdarzyć wiele razy i dużo czasu zmarnuje, zanim twórcy i producenci dostosują się do projektu nadającego się do produkcji.

Ale bardziej niebezpiecznie, ponieważ deweloper modyfikuje swój oryginalny projekt, aby zwiększyć jego redukowalność, może stracić z pola widzenia potrzeby klienta, że ​​jego oryginalny projekt miał służyć.

Tak zmodyfikowany projekt może być łatwiejszy do wyprodukowania, ale może tak bardzo odbiegać od oryginalnego projektu, że może nie zaspokajać prawdziwych potrzeb klientów. Zdarza się to często dlatego, że modyfikacja projektu koncentruje się na redukowalności, a nie na potrzebach klienta.

Ważne jest, aby programiści dzielili się swoim projektem z produkcją, zanim ją zamrożą, aby uzyskać informację zwrotną na temat możliwości projektu. Często zdarza się, że zgadzając się na drobne zmiany w projekcie, koszty produkcji zmniejszają się drastycznie.

Możliwe jest uniknięcie zakupu nowych i drogich urządzeń i wykonanie projektu na istniejących maszynach, użycie tańszego materiału, użycie komponentów, które firma już wprowadza w innym modelu, lub upraszczanie produkcji, jeśli deweloperzy przestrzegają sugestii produkcji ludzi.

Niezaprzeczalną sugestią jest to, że ludzie produkujący powinni być ściśle związani z programistami na etapie opracowywania produktu i powinni mieć wstępne projekty i mieć możliwość komentowania swojej produktywności. Dobry programista zachowa producenta jako opiekuna sumienia.

iii. Deweloper chce obsługiwać określone potrzeby klientów za pomocą dostępnego zestawu technologii. Jednak zarówno potrzeby klienta, jak i technologie mogą ulec zmianie w trakcie samego procesu rozwoju. Deweloper musi przewidzieć te zmiany i umożliwić ich włączenie do ostatecznego projektu.

Deweloper musi skonfigurować mechanizmy, dzięki którym zmieniają się potrzeby i technologie zmieniające się klientów, a proces projektowania musi ich uwzględniać. Deweloper może opóźnić zamrożenie części projektu, na które prawdopodobnie wpłyną zmieniające się potrzeby i technologie klientów.

W pewnym momencie deweloper musi przestać uwzględniać zmieniające się potrzeby klientów i technologie, ponieważ może opóźnić projekt o niedopuszczalny okres. Ale deweloper musi zdać sobie sprawę, że jest to daremny pośpiech na rynek z produktem, który jest już przestarzały w momencie jego uruchomienia, aby zaspokoić potrzeby klientów, które już nie istnieją.

iv. Koncepcja produktu została już przetestowana z klientami, ale opis produktu nigdy nie może dorównać fizycznemu produktowi w celu wywołania rzeczywistych reakcji klientów. Zanim programista zamrozi projekt, musi go zatwierdzić.

Fizyczny produkt musi zostać przetestowany przez klienta w rzeczywistym użyciu, jeśli znana jest prawdziwa wartość projektu. Niezaprzeczalnie kosztowne i uciążliwe jest ograniczanie liczby produktów przed utworzeniem zakładów produkcyjnych, ale firmy muszą nimi zarządzać, jeśli nie chcą tworzyć zakładów produkcyjnych dla produktów, których klienci by nie chcieli i powiedzieliby im, jeśli mieli możliwość korzystania z produktu.

Aby uzyskać rzeczywisty produkt w jak największej liczbie rąk klientów i zachować opcję przeprojektowania produktu w zdrowy sposób w oparciu o opinie klientów, a nie tylko ich modyfikowanie, absolutnie konieczne jest uzyskanie udanego projektu.

Twórcy produktów informacyjnych, takich jak oprogramowanie, regularnie otrzymują opinie klientów na temat ich projektu. Istnieje pilna potrzeba powielenia tej koncepcji przy opracowywaniu produktów fizycznych.

Ważne jest również, aby pamiętać, że wirtualne prototypowanie, tj. Tworzenie wirtualnego modelu produktu za pomocą oprogramowania, jest przydatne dla programisty, aby sprawdzić, czy otrzymuje pożądane funkcje i korzyści ze składników i podsystemów, które zaprojektował; nie jest to przydatne do uzyskania opinii klientów.

Niuanse wydajności produktu decydują o sukcesie lub niepowodzeniu nowego produktu, a klienci mogą uzyskać prawdziwe "zawieszenie" produktu tylko z prawdziwego produktu.

v. Ważne jest, aby zrozumieć, że firma powinna być gotowa zrobić "wszystko", aby zwiększyć prawdopodobieństwo sukcesu nowego produktu. Prawdopodobieństwo sukcesu nowego produktu powinno zależeć od każdej decyzji podejmowanej przez firmę na temat procesu innowacji.

Jeśli nowy produkt się nie powiedzie, cały wysiłek, czas i pieniądze wydane na jego rozwój nie przyniosą rezultatu. Jeśli kilka milionów dolarów i kilka kolejnych miesięcy może zwiększyć szanse na sukces nowego produktu na rynku, firma powinna iść do przodu i zobowiązać się do nich Nigdy nie jest dobrym pomysłem, aby zaoszczędzić kilka milionów dolarów i kilka miesięcy i zatopić kilka miliardów dolarów i kilka lat w umowie.

Testowanie rynku:

Do tej pory w procesie rozwoju produktu, potencjalni klienci zostali zapytani, czy zamierzają kupić produkt, ale nigdy nie zostali postawieni w sytuacji konieczności płacenia za niego. Teraz klienci są zmuszeni głosować za pieniądze.

Firma dąży do ograniczenia możliwości wprowadzenia produktu na rynek, aby móc ocenić początkową reakcję klienta w prawdziwych warunkach testowych.

Informacje zwrotne uzyskane podczas tej premiery pomagają firmie podjąć decyzję o kontynuowaniu komercjalizacji projektu na dużą skalę lub porzuceniu go.

Najlepiej byłoby, gdyby informacja zwrotna uzyskana z próbki testowej była jak najbardziej realistyczna, tj. Profil próby respondentów powinien ściśle przypominać profil potencjalnych klientów na rzeczywistym rynku, a oni powinni kupować produkt od realistycznego konfiguracja detaliczna tak, jak by to zrobili.

Na przykład, próbka klientów może być rekrutowana do kupowania artykułów spożywczych z mobilnego supermarketu, który odwiedza ich raz w tygodniu. Są one zaopatrzone w czasopisma, w których pojawiają się reklamy nowych produktów. Kluczowe wskaźniki sukcesu, takie jak penetracja (odsetek klientów, którzy kupują nowy produkt przynajmniej raz) i powtórne zakupy (tempo, w którym nabywcy kupują ponownie) można znaleźć.

Jeśli penetracja jest wysoka, ale należy powtórzyć zakup na niskim poziomie, ważne jest, aby firma ustaliła powody braku ponownego zakupu. W przypadku problemów związanych z konkretnymi aspektami marketingu mix, takich jak punkty cenowe, cechy produktu, opakowanie lub dostępność, firma może podjąć działania naprawcze.

Jeśli jednak firma stwierdzi, że korekty są obecnie niemożliwe lub że koszty związane z działaniami zaradczymi przewyższają korzyści, może zdecydować o wycofaniu produktu z rynku.

Test marketing polega na wprowadzeniu nowego produktu w jednym lub kilku obszarach geograficznych wybranych jako reprezentatywne dla zamierzonego rynku. Produkt jest pozycjonowany i promowany w taki sam sposób, jak w przypadku pełnego uruchomienia.

Nowy produkt jest dostępny w wybranych punktach dystrybucyjnych, dzięki czemu odpowiedzi klientów w czasie rzeczywistym pod względem parametrów takich jak zakup, ilość czasu spędzonego na ocenie lub powtórnego zakupu można śledzić w porównaniu do konkurencyjnych produktów.

Ponieważ cechy i skład klientów na rynku testowym przypominają cechy klientów na całym rynku docelowym, wyniki marketingu testowego można ekstrapolować na cały rynek. Marketerzy podejmują decyzje dotyczące modyfikacji jakiejś części miksu marketingowego, a nawet o kontynuacji wprowadzenia produktu na rynek zgodnie z wynikami testów marketingowych.

Badane miasta i obszary mogą nie być reprezentatywne dla rynku krajowego i dlatego prognozy dotyczące sprzedaży mogą być niedokładne. Konkurenci mogą unieważnić rynek testowy, oferując zachęty dystrybucyjne do magazynowania swoich produktów, tym samym negując nową przestrzeń na produkty.

Rynki testowe muszą być wystarczająco długie, aby zmierzyć powtarzalny wskaźnik zakupu produktu. Może to oznaczać opóźnienie krajowej premiery sięgające wielu miesięcy i lat.

W międzyczasie bardziej agresywni konkurenci mogą wypuszczać na rynek konkurencyjny produkt, a tym samym zyskać pionierską przewagę. Istotna jest współpraca dystrybutorów. Dystrybutorzy mogą nie chcieć współpracować w celu prowadzenia marketingu testowego lub mogą pobierać wygórowane opłaty za działalność.

Najważniejszym uzasadnieniem marketingu testowego jest to, że uzyskane z niego wyniki pomagają firmie w skonkretyzowaniu strategii marketingowych w celu wprowadzenia produktu na pełną skalę. Jest to niewątpliwie bardziej efektywne niż kosztowne błędy po wprowadzeniu na rynek w pełnej skali.

Firma może również wybrać test kilku kombinacji zmiennych w miksie marketingowym, aby ustalić optymalną. Ten proces jest bardzo często stosowany w przypadku produktów FMCG, gdzie rynek testowy jest zwykle przeprowadzany w kilku miastach w danym kraju.

W przypadku bardzo drogich urządzeń jest to niepraktyczne. Globalnie, gdy firma wprowadza etapowy wprowadzanie produktu, może zastosować doświadczenia nabyte na jednym rynku krajowym, w innym kraju, w którym cechy produktu, konsumenta i rynku mogą być bliskie podobieństwu.

Komercjalizacja i dyfuzja innowacji:

Należy wybrać rynek docelowy, na którym produkt powinien być sprzedany jako pierwszy, a pozycjonowanie produktu będzie atrakcyjne dla pierwszego rynku docelowego. Podstawowym procesem, który definiuje sukces innowacji, jest jej współczynnik dyfuzji.

Dlatego docelowy rynek innowacji musi zostać rozstrzygnięty poprzez zrozumienie procesu dyfuzji innowacji. Rozprzestrzenianie się innowacji nazywa się dyfuzją, a kiedy indywidualna jednostka klienta kupuje nowy produkt, nazywa się to przyjęciem.

Tak więc, gdy wielu klientów przyjmuje nowy produkt szybko, dyfuzja jest szybka, a współczynnik dyfuzji jest wysoki. Nowy produkt odniósł sukces. A gdy liczba klientów, którzy przyjmują nowy produkt jest niska lub proces adopcji jest powolny, wskaźnik dyfuzji jest niski. Szybkość dyfuzji zależy od:

ja. Cechy innowacji, tj. Innowacja mająca względną przewagę nad istniejącymi opcjami na rynku, które spełniają te same potrzeby klientów, jest bardziej prawdopodobna,

ii. System społeczny lub rynek docelowy, na którym wprowadzana jest innowacja,

iii. Kanały komunikacji stosowane przez marketera w celu wyjaśnienia innowacji potencjalnym klientom oraz

iv. Czas, który upłynął od wprowadzenia innowacji.

Zasadniczo wszyscy członkowie rynku docelowego nie są jednakowo otwarci na nowy produkt, ponieważ są w różnych stanach gotowości, a zdolność do podejmowania ryzyka jest różna. Ważne jest, aby w początkowej fazie uruchamiania firma kierowała reklamy do klientów, którzy są bardziej skłonni kupić nowy produkt niż inni.

Proces adopcji będzie wolniejszy, jeśli firma planuje cały rynek w początkowej fazie uruchomienia, ponieważ duża część rynku nie będzie zainteresowana produktem lub będzie na tym etapie podejrzana. Uruchomienie ukierunkowane na cały potencjalny rynek będzie również kosztowne w porównaniu do osiągniętego poziomu.

Klienci czują się komfortowo w testowaniu nowego produktu, gdy znajdują znaczące osoby posiadające produkt. Uczniowie będą czuć się komfortowo, kupując książkę tekstową, gdy odkryją, że toppery w swojej klasie używają tej samej książki.

W każdej kategorii produktów znajdą się klienci, którzy będą wiedzieć więcej o produkcie lub będą chcieli najlepszego produktu lub będą wiedzieć więcej o tym, czy dany produkt będzie działał, czy nie. Przeciętny klient spogląda na takich doświadczonych lub doświadczonych klientów, aby uzyskać porady lub wsparcie. Ważne jest umieszczanie nowych produktów w rękach takich osób, które działają jak referencje lub przewodniki dla przeciętnych klientów.

Pierwszą grupą klientów, którzy powinni być celem, są ci, którzy najprawdopodobniej kupią nowy produkt. Ci pierwsi nabywcy nazywani są Innovators. Trudno scharakteryzować innowatorów, ponieważ różnią się one od jednej kategorii do drugiej.

Aby znaleźć innowatorów danej kategorii, należy przeprowadzić badania rynkowe. Najważniejszą cechą definiującą innowatora jest venturesomeness, czyli jego zdolność do podejmowania ryzyka jest wyższa niż reszta docelowego rynku.

Dlatego jest skłonny kupić nowy produkt, który do tej pory nie był testowany na rynku. Badania pokazują, że na rynkach konsumenckich klienci, którzy podejmują wyższe ryzyko, są lepiej wykształceni, zamożniejsi i młodsi niż reszta docelowego rynku.

Na rynkach biznesowych innowatorzy to firmy, które są duże i rentowne, mają dobrze wykształcone i postępowe przywództwo i zarządzanie na czele oraz są innowatorami na swoich własnych rynkach.

Zbiór klientów, którzy kupują następny produkt, nazywa się wczesnymi użytkownikami. Początkujący użytkownicy nie mogą najpierw podjąć ryzyka zakupu produktu. Czują się pewni, że ktoś przed nimi kupił i użył produktu, aby mogli obserwować działanie produktu.

Ale wkrótce podążają tropem. Są także stosunkowo zamożni i pewni siebie, aby przyjąć nowy produkt, który nie jest jeszcze bardzo udany. Wśród innowatorów i wczesnych użytkowników jest grupa osób zwanych liderami opinii.

Liderzy opinii mają kluczowe znaczenie w przyspieszeniu procesu dyfuzji nowego produktu, ponieważ wpływają na inne perspektywy przyjęcia nowego produktu. Wiarygodność liderów opinii jest znacznie wyższa niż komunikacja przesłana przez firmę, ponieważ są one uważane za niezależne źródła, a ponadto są zwykle częścią grup referencyjnych klientów na rynku docelowym.

Kolejnymi kategoriami konsumentów są wczesna większość i późna większość, którzy zazwyczaj stanowią ponad dwie trzecie rynku nowego produktu.

Wczesna większość jest rozmyślna i ostrożna. Czekają, aby produkt został zaakceptowany przez rynek, zanim same go przyjmą. A późna większość jest bardziej ostrożna i sceptyczna niż wczesna większość. Czekają, aż duża część rynku przyjmie produkt przed jego zakupem. Presja społeczna zmusza ich do zakupu.

Ostatnią kategorią konsumentów jest Laggards. Są tradycyjne. Zwykle stanowią one starszą, mniej wykształconą i niezbyt zamożną część rynku docelowego. Czekają, aż produkt stanie się częścią przyjętej tradycji, zanim zdecyduje się go kupić.

Ważne jest zrozumienie cech konsumentów w procesie dyfuzji innowacji. Marketerzy powinni przede wszystkim zająć się innowatorami i osobami wcześnie adoptującymi, jednocześnie wprowadzając innowacje na rynku, ponieważ wykazują najmniejszy opór przed przyjęciem innowacji.

W ten sposób marketer będzie mógł wcześnie zarabiać na tych klientach, co pozwoli mu stworzyć przyczółek dla nowego produktu. Jest to ważne, ponieważ początkowo wysokie inwestycje w rozwój i uruchomienie produktu można zrekompensować tylko wtedy, gdy firma zarobi wystarczające przychody od tych klientów tak szybko, jak to możliwe.

Umożliwi to utrzymanie innowacyjności na rynku. Innowatorzy i osoby wcześnie adoptujące mogą być zidentyfikowane przez firmę, przeprowadzając badania marketingowe.

Charakterystyka konsumentów umożliwia firmie przeprowadzenie procesu segmentacji i ukierunkowania. Innowatorzy i Early adoptery będą pierwszymi rynkami docelowymi dla firmy.

Dyfuzja krzywej innowacyjności jest silnie powiązana z krzywą cyklu życia produktu. W fazie wstępnej niewielu konsumentów kupuje produkt, pokrywając się z niewielkim odsetkiem innowatorów na rynku. Sprzedaż stopniowo rośnie, co oznacza wejście na wczesną większość.

Gdy sprzedaż gwałtownie rośnie i osiąga plateau, wczesna większość i odsetek późnej większości przyjmuje produkt. Stabilna krzywa sprzedaży w PLC oznacza odkupienie przez te grupy. Część późnej większości i Laggards wchodzą na etapie schyłku.

Ponieważ profil użytkowników ulega zmianie, firmy muszą zmienić swoje strategie marketingowe na PLC.

Głównym celem strategii marketingowej firmy jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej. Początkowo krytyczne znaczenie dla firmy ma zrozumienie charakterystyki i potrzeb innowatorów i osób wcześnie adoptujących, ponieważ mają one kluczowe znaczenie dla powodzenia innowacji. W początkowej fazie uruchomienia, pozycjonowanie nowego produktu powinno być dla innowatorów i wczesnych użytkowników.

Ważne jest również, aby marketerzy zmniejszyli odporność tych konsumentów podczas przyjmowania nowego produktu. Można to zrobić ", wyraźnie informując o względnej przewadze nowego produktu. Przede wszystkim marketer musi dać konsumentom odpowiednie powody do zakupu nowego produktu.

Dlatego nowy lub ulepszony produkt musi dawać konsumentowi wystarczającą wartość, aby skłonić go do zakupu. Badania pokazują, że tempo dyfuzji jest szybsze, gdy produkt jest zgodny z istniejącymi wartościami, przekonaniami i doświadczeniami związanymi z kompatybilnością z konsumentami.

Nie jest niezmiernie skomplikowane, aby zrozumieć lub wykorzystać (lub sprzedawca podaje szczegółowe wyjaśnienia w celu przezwyciężenia złożoności) - kompilację, kiedy konsumenci mogą łatwo obserwować i rozumieć użycie i zalety produktu - komunikatywność, a konsumenci mogą wypróbować nowy produkt przed zakupem to - próbność.

Marketerzy powinni opracować strategie uruchamiania, które pozwolą na obniżenie kosztów i wyeliminowanie ryzyka związanego z droższymi innowacjami. Firma może zaoferować produkt na dzierżawę lub ofertę, aby odebrać produkt, jeśli klienci nie uznają go za użyteczny lub może zorganizować i zarządzać umowami dzielenia się między klientami.

Chodzi o zmniejszenie ryzyka związanego z korzystaniem z nowego produktu przez klientów. Ilekroć korzyści z nowego produktu będą wzrastać przez pewien czas, konsumentom trudniej jest zrozumieć zalety nowego produktu.

Marketer powinien zadbać o to, aby względne zalety nowego produktu zostały jasno przekazane konsumentom. Nic nie powinno być uważane za oczywiste. Komunikacja z konsumentami powinna być jasna i przekonująca. Ważna jest promocja pokazująca liderom opinii przyjmowanie i używanie produktu.

Marketerzy muszą zawsze pamiętać, że konsumenci rezygnują z istniejącego sposobu rozwiązania problemu w celu przyjęcia nowego - nie tylko przyjmują nowy produkt. Dlatego muszą ocenić, co konsument rezygnuje z zakupu nowego produktu.

Strata odczuwalna przez konsumenta w rezygnacji z istniejącego rozwiązania nie powinna przewyższać zysków, jakie uzyskuje z przyjęcia nowego produktu.

Musi on również podjąć próbę określenia stopnia trudności, na jakie narażony jest konsument, aby zrezygnować z istniejącego rozwiązania. Im trudniej konsumentowi zrezygnować z istniejącego rozwiązania, tym większa jest jego odporność na przyjęcie nowego produktu.