Model reakcji na bodziec

Punktem wyjścia do zrozumienia zachowania kupującego jest model bodźca-odpowiedź. Marketing i bodźce środowiskowe wchodzą w świadomość kupującego. Charakterystyka kupującego i proces decyzyjny prowadzą do pewnych decyzji zakupowych. Zadaniem marketera jest zrozumienie, co dzieje się w świadomości kupującego między nadejściem zewnętrznych bodźców a decyzją kupującego o kupnie.

Zachowanie zakupowe konsumenta zależy od czynników kulturowych, społecznych i osobistych. Czynniki kulturowe wywierają najszerszy i najgłębszy wpływ. Kultura jest podstawowym wyznacznikiem ludzkich pragnień i zachowań. Każda kultura składa się z mniejszych subkultur, które zapewniają bardziej szczegółową identyfikację i socjalizację dla swoich członków. Subkultury obejmują religię narodowościową, grupy rasowe i region geograficzny.

Marketing wielokulturowy wyrósł z ostrożnych badań marketingowych, pokazując, że różne nisze etniczne i demograficzne nie zawsze dobrze reagują na reklamy masowe. Praktycznie wszystkie ludzkie społeczeństwa wykazują stratyfikację społeczną. To rozwarstwienie ma czasami formę systemu kastowego, w którym członkowie różnych kast są wychowywani w określonych rolach i nie mogą zmieniać przynależności do kasty.

Częściej stratyfikacja przyjmuje formę klas społecznych, względnie homogenicznych i trwałych podziałów w społeczeństwie uporządkowanych hierarchicznie i których członkowie mają podobne wartości, zainteresowania i zachowania.

Klasy społeczne mają kilka cech:

(a) Osoby z klasy zachowują się bardziej podobnie niż osoby z dwóch różnych klas społecznych.

(b) Osoby są postrzegane jako zajmujące niższą lub lepszą pozycję w zależności od swojej klasy społecznej.

(c) Klasa społeczna jest wskazywana przez grupę zmiennych (zawód, dochód itp.), a nie przez pojedynczą zmienną.

(d) Osoby mogą poruszać się w górę lub w dół po drabinie klasy społecznej.

(e) Klasy społeczne wykazują wyraźne preferencje dotyczące produktu i marki w wielu obszarach.

(f) Klasy społeczne różnią się preferencjami mediów. Istnieją również różnice językowe między nimi.

Oprócz czynników kulturowych na zachowanie konsumenta mają wpływ takie czynniki społeczne, jak grupy odniesienia, rodzina oraz role i statusy społeczne. Grupa odniesienia osoby składa się ze wszystkich grup, które mają bezpośredni (bezpośredni) lub pośredni wpływ na jego postawy lub zachowania. Grupy o bezpośrednim wpływie na osobę nazywane są grupami członkostwa.

Niektóre grupy członkostwa są pierwotne, takie jak przyjaciele rodziny, sąsiedzi i współpracownicy, z którymi ta osoba komunikuje się dość regularnie i nieformalnie. Niektóre grupy członkowskie to grupy drugorzędne, takie jak grupy religijne i zawodowe, które wydają się bardziej formalne.

Ludzie mają znaczący wpływ na swoje grupy odniesienia na co najmniej trzy sposoby. Po pierwsze, narażają jednostkę na nowe zachowania i style życia, wpływając na postawy i koncepcje siebie (w jaki sposób postrzega się siebie). Dwa tworzą presję na konformizm, który może wpływać na faktyczne wybory produktu i marki Trzy, ludzie są również pod wpływem grup, do których nie należą grupy aspiracyjne, do których dana osoba chce się przyłączyć, grupy asocjacyjne to te, których wartości lub zachowania odrzuca jednostka. Kupujący ocenia te elementy razem z kosztem pieniężnym, aby utworzyć całkowity koszt klienta.

Producenci produktów, w przypadku których wpływ grupy jest silny, muszą określać, w jaki sposób dotrzeć do liderów opinii w tych grupach referencyjnych. Liderem opinii jest osoba, która poprzez nieformalną komunikację związaną z produktem oferuje porady lub informacje o konkretnym produkcie lub kategorii produktów Marketerzy próbują dotrzeć do liderów opinii, identyfikując cechy demograficzne i psychologiczne związane z przywództwem opinii, a także identyfikując media preferowane przez liderzy opinii.

Kupowanie ról i decyzje zakupowe stanowią zachowania decyzyjne konsumentów. Klient może przyjąć różne role zakupowe, takie jak inicjator, wpływodawca, decydent, kupujący, przygotowujący, opiekun i dysponujący. Na decyzje nabywcy mają również wpływ cechy osobiste.

Obejmują one wiek nabywców i etap cyklu życia; zawód i warunki ekonomiczne; osobowość i koncepcja siebie; i styl życia i wartości. Każda osoba ma cechy osobowości, które wpływają na jego zachowanie zakupowe. Kotler zdefiniował osobowość marki jako specyficzną mieszankę ludzkich cech, które można przypisać konkretnej marce.

Jennifer Aaker zidentyfikowała następujące pięć cech:

1. Szczerość (przyziemna)

2. Podniecenie (śmiałość)

3. Kompetencje (wiarygodne)

4. Wyrafinowanie (klasa wyższa)

5. Wytrzymałość (na zewnątrz).

Konsumenci wybierają i wykorzystują marki, które mają osobowość marki zgodną z własną koncepcją. Chociaż w niektórych przypadkach dopasowanie może być oparte na idealnej koncepcji samego konsumenta (jak sam chciałby spojrzeć na siebie), w niektórych przypadkach wpływa na to samoocena innych (jak sądzi, że inni go widzą).

Styl życia to model życia człowieka wyrażony w działaniach, zainteresowaniach i opiniach. Styl życia portretuje całą osobę "wchodzącą w interakcję ze swoim otoczeniem. Marketerzy poszukują relacji między swoimi produktami a grupami lifestyle. Styl życia kształtowany jest częściowo przez to, czy konsumenci są ograniczeni pod względem pieniądza, czy ograniczeni czasowo. Konsumenci, którym brakuje czasu, mają skłonność do wielozadaniowości.