Określenie decyzji o lokalizacji usług (wyjaśnione diagramem)

Określenie decyzji o lokalizacji usług!

Oczywiste jest, że istnieje cały szereg danych wejściowych do decyzji o lokalizacji. Są one pozyskiwane z organizacji, ze środowiska zewnętrznego i profesjonalnych agencji. Niektóre z nich zilustrowano na rysunku 5.2, który pokazuje nie tylko źródło tych danych wejściowych do decyzji, ale także niektóre relacje między różnymi źródłami.

W związku z tym dział marketingu sieci supermarketów może podejść do "lokalnego" niezależnego doradztwa w zakresie badań rynku w rozważanym obszarze, w celu uzyskania informacji na temat lokalizacji i wzorców zakupowych mieszkańców (potencjalnych klientów). Grupa księgowości / finansów w organizacji otrzyma informacje na temat dostępności gruntów i kosztów od lokalnych agencji nieruchomości i będzie zwracać się do departamentów rządowych i samorządowych o informacje na temat lokalnych zachęt finansowych do rozwoju w danym obszarze.

Względne znaczenie informacji i jej wpływ na decyzję będą wyraźnie różnić się w zależności od sytuacji. Dla lokalizacji parku rozrywki, pogoda będzie czynnikiem; dla szpitala może to być bliskość pacjentów, hotel, wygoda dla centrum miasta; dla centrum dystrybucji zamówień pocztowych, dobra sieć dróg.

Konceptualny model sterowników lokalizacji detalicznej:

Davies i Clarke przedstawiają model niektórych kluczowych czynników, które mogą być uważane za kierujące decyzją o lokalizacji detalicznej. Pokazano to na rysunku 5.3. Dzielą decyzję na różne wymiary.

Jeden taki wymiar ma wygodę na jednym końcu, identyfikując się z produktami, które w pewnym sensie wymagają uzupełnienia ("towary konsumpcyjne", takie jak benzyna i łatwo psująca się żywność), a porównania na drugiej, gdzie konsument może chcieć zbadać szereg produktów ewentualnie sprzedawane w więcej niż jednym punkcie sprzedaży (np. artykuły trwałe, takie jak ubrania i sprzęt elektryczny).

Sugerują, że na "porównawczym" końcu spektrum zachowanie jest w pewnym sensie napędzane wypoczynkiem, podczas gdy przy "dogodności" czas końcowy jest ważnym czynnikiem. Drugi wymiar odnosi się do wielkości produktu, który może być w zakresie od nieporęcznego do przenośnego. Daje to cztery rodzaje lokalizacji; Solus lub wolnostojące punkty sprzedaży, parki handlowe, uliczne centra handlowe i centra handlowe w centrach peryferyjnych.

Rysunek 5.3 podsumowuje kluczowe czynniki, podzielone na pierwotne i wtórne, dla każdego z tych typów gniazd. Tak więc w przypadku wolno stojących (solus) punktów sprzedaży (np. Sklepu specjalizującego się w meblach z trzciny na cały dom), łatwość dostępu jest ważna, a zakres konkurencji jest mniej istotny. W przypadku pasaży handlowych (np. Sklep z rybami i frytkami), profil geodemograficzny miejscowej populacji może być ważnym czynnikiem przy ocenie wydajności takiego gniazdka.

W przypadku punktu sprzedaży w parku detalicznym (np. W sklepie sprzedającym domowy sprzęt elektryczny) liczba konkurentów, w tym zakres wyboru, będzie prawdopodobnie ważniejsza niż profil geodemograficzny miejscowej ludności. W przypadku sklepów typu "high street outlet" (np. Aptek) różnorodność w innych punktach sprzedaży może mieć istotny wpływ.

Zasada zgodności detalicznej:

Wprowadzono koncepcje biznesu generatywnego, dzielonego i ważnego, aby pomóc wyjaśnić różne relacje.

Biznes generatywny:

Działalność generatywna to taka, którą punkt sprzedaży generuje za pomocą znaczących reklam lub innych powiązanych środków. Sugeruje się, że organizacja, która generuje całą swoją działalność, potrzebuje wyjątkowej lokalizacji.

Wspólny biznes:

Wspólna działalność jest uzyskiwana przez punkt sprzedaży w wyniku "generowania ruchu" jej sąsiadów. Sklep tytoniowy w ruchliwym centrum handlowym opiera się na tego rodzaju działalności. Rzeczywiście, siła generowania ruchu w punktach sprzedaży jest kluczem do koncepcji "głównego dzierżawcy": wielkich sprzedawców, którzy przyciągną potencjalnych klientów do obszaru zakupów. Istnienie i lokalizacja tych kluczowych najemców może być kluczem do rozwoju parków handlowych i ulic handlowych.

Firma zależna:

Działalność polegająca na rozpoczynaniu działalności ma miejsce, gdy klienci korzystają z punktu sprzedaży, nawet jeśli powody, dla których znajdują się w okolicy, są inne niż w przypadku zakupów. Przykładem są "butiki" znalezione na promach i na lotniskach.

Zasada kompatybilności wynajmu, opracowana przez Mason i Mayer, stwierdza, że gdy dwie kompatybilne firmy będą zlokalizowane blisko siebie, nastąpi wzrost wolumenu działalności, który jest proporcjonalny do:

1. Stopień całkowitej wymiany klientów między nimi;

2. Suma wskaźników celowego zakupu; i

3. Stosunek wielkości biznesu mniejszego i większego sklepu.

A zatem,

gdzie

IV = wzrost wolumenu zakupów

DI = stopień wymiany klientów między punktami sprzedaży

TV _L = całkowita wielkość sprzedaży detalicznej dla większego gniazdka

TV _S = całkowita wielkość sprzedaży detalicznej w mniejszym punkcie sprzedaży

PP _L = objętość celowego zakupu w większym punkcie sprzedaży.

PP _S = ilość celowych zakupów w mniejszym punkcie sprzedaży

Prawo grawitacji handlowej Reilly'ego:

Prawo Reilly ma na celu ograniczenie atrakcyjności jednego centrum handlowego w stosunku do jego odległości (w milach) od sekundy. Jak sugeruje analogia z siłami grawitacji, gdy konsument zbliża się z jednego centrum handlowego do drugiego, przyciąga pierwsze centrum mniej. Przyjmuje się, że populacje społeczności, w których działają ośrodki, oraz odległość między tymi dwoma ośrodkami są kluczowymi czynnikami w tym związku.

Prawo przewiduje formułę obliczania tego punktu, w którym konsument jest obojętny na wybór centrum handlowego A lub centrum B.

Ten punkt znajduje się w następujący sposób: