Określanie strategii cenowych usług (szybki przewodnik)
Szybki przewodnik do określania strategii cenowych usług!
Organizacje serwisowe mogą chcieć przyciągnąć jak największą liczbę klientów lub klientów, ponieważ wysoki patronat nie tylko zapewnia pełne wykorzystanie zasobów organizacji, ale także zwiększa widoczność publiczną. Ale klienci często wolą korzystać z usług, gdy nie są zajęte lub zatłoczone. (Wydarzenia sportowe i sztuki widowiskowe są wyjątkiem, ponieważ "full house" zapewnia bardziej ekscytujące i satysfakcjonujące doświadczenie zarówno dla widzów, jak i wykonawców). Ceny maksymalizujące wykorzystanie lub obecność niekoniecznie są takie same jak ceny - w celu maksymalizacji przychodów. Wiele zależy od tego, w jakim stopniu zmiana w cenie wpływa na gotowość kupna.
Elastyczność ceny:
Pojęcie elastyczności opisuje, jak wrażliwy jest popyt na zmiany cen. Kiedy elastyczność cenowa jest w "jedności", sprzedaż usługi rośnie (lub spada) o taki sam procent, w jakim cena spada (lub rośnie). Kiedy niewielka zmiana w cenie ma duży wpływ na sprzedaż, popyt na ten produkt jest cenowo elastyczny. Ale kiedy zmiana ceny ma niewielki wpływ na sprzedaż, popyt jest określany jako nieelastyczny. Większość teatrów i audytoriów nie ma jednej, stałej ceny wstępu na spektakle.
Zamiast tego cena zmienia się w zależności od:
(1) Położenie siedzeń,
(2) Czas wykonania,
(3) przewidywany koszt wykonania inscenizacji, oraz
(4) Przewidywany urok wydajności.
Ustalając ceny dla różnych bloków siedzeń - proces znany jako skalowanie domu - ważne jest, aby określić, jakie będzie zapotrzebowanie na każdą kategorię cenową, w celu ustalenia odpowiedniej liczby miejsc do zaoferowania w tych kategoriach cenowych i natychmiastowych wyprzedaży (i rozczarowani klienci) w innych kategoriach. Kierownictwo musi także znać preferencje kinoteatrów w zakresie planowania występów - poranki w godzinach wieczornych, celem jest zarządzanie popytem w czasie, aby zmaksymalizować frekwencję, dochody lub połączenie tych dwóch czynników (na przykład maksymalizacja przychodów przy minimalnej frekwencji) gol na wydajność 70 procent wszystkich sprzedanych foteli)
Wiele firm usługowych jest coraz bardziej zaniepokojonych zarządzaniem zyskami - to znaczy maksymalizacją dochodu, jaki można uzyskać z dostępnej przepustowości w danym momencie. Linie lotnicze i hotele stały się szczególnie biegły w zmieniających się cenach za to, co jest zasadniczo tym samym produktem w odpowiedzi na sezon cenowy. Istnieje jednak ryzyko, że polityka cenowa może stać się zbyt skomplikowana. Dowcipy obfitują w to, że agenci podróży mają załamanie nerwowe, ponieważ otrzymują inną ofertę za każdym razem, gdy dzwonią do linii lotniczej za bilet i ponieważ jest tak wiele wyjątków, warunków i ofert specjalnych.
Formułowanie strategii cenowej:
Do tej pory powinno być jasne, że określanie strategii ustalania cen w organizacji usługowej wymaga podejmowania decyzji w wielu różnych kwestiach. Te z kolei muszą opierać się zarówno na jasnym zrozumieniu celów organizacji, jak i rzetelnej informacji na temat szeregu istotnych danych wejściowych. Sześć głównych kwestii związanych z decyzjami w sprawie cen pieniężnych to:
Jak dużo za to płacić?
Realistyczne decyzje w sprawie ustalania cen mają kluczowe znaczenie dla finansowej wypłacalności organizacji.
Po pierwsze, menedżer musi ustalić, jakie są koszty, a następnie, czy organizacja stara się pokryć tylko koszty zmienne związane z dostarczeniem określonej usługi, czy też chce odzyskać część kosztów stałych, czy też docelowy zysk poziom jest poszukiwany po pokryciu wszystkich kosztów.
Decyzja ta może zależeć od dostępności subsydiów krzyżowych od innych rentownych usług w celu odzyskania całości lub części tych kosztów ogólnych. Ustalenie kosztów, które mają być pokryte przy różnych wielkościach sprzedaży i, w stosownych przypadkach, żądanej marży zysku, określa szereg "cen minimalnych", które muszą być naliczane przy różnych poziomach wolumenu, jeżeli wszystkie koszty mają zostać odzyskane, a pożądany zysk osiągnięty.
1. Ile powinna zostać naliczona opłata za tę usługę?
ja. Jakie koszty stara się odzyskać organizacja? Czy organizacja stara się osiągnąć określoną marżę zysku lub zwrot z inwestycji, sprzedając tę usługę?
ii. Jak wrażliwi są klienci na różne ceny?
iii. Jakie ceny są naliczane przez konkurentów?
iv. Jakie rabaty powinny być oferowane w cenach podstawowych?
v. Czy zwyczajowo stosowane są psychologiczne punkty cenowe (np. R 4, 95 versus Rs.
2. Co powinno być podstawą wyceny?
ja. Wykonanie określonego zadania
ii. Wstęp do określonego zadania
iii. Jednostki czasu (godzina, tydzień, miesiąc, rok)
iv. Procent prowizji od wartości transakcji
v. Zużyte zasoby fizyczne
vi. Odległość geograficzna objęta
vii. Waga lub rozmiar obsługiwanego obiektu
viii. Czy każdy element usługi powinien być rozliczany niezależnie?
IX. Czy za pakiet "pakiet" należy zapłacić jedną cenę?
3. Kto powinien zbierać płatności?
ja. Organizacja, która świadczy usługę
ii. Specjalistyczny pośrednik (agent podróży lub biletów, bank, sprzedawca itp.)
iii. W jaki sposób pośrednik powinien otrzymać rekompensatę za tę opłatę za pracę lub prowizję procentową?
4. Gdzie należy dokonać płatności?
ja. Lokalizacja, w której dostarczane są usługi
ii. Wygodny punkt sprzedaży detalicznej lub pośrednik finansowy (np. Bank)
iii. Dom kupującego (pocztą lub telefonem)
5. Kiedy należy dokonać płatności?
ja. Przed lub po dostarczeniu usługi
ii. O tej porze dnia
iii. W które dni tygodnia
6. Jak należy dokonać płatności?
ja. Gotówka (dokładna zmiana czy nie?)
ii. Token (gdzie można je kupić?)
iii. Karta wartości przechowywanej
iv. Sprawdź (jak zweryfikować?)
v. Elektroniczny transfer funduszy
vi. Karta płatnicza (kredytowa lub debetowa)
vii. Rachunek kredytowy u usługodawcy
viii. Kupony
IX. Płatność osób trzecich (np. Firma ubezpieczeniowa, agencja rządowa)
7. Jak należy przekazywać ceny na rynek docelowy?
ja. Przez jaki środek komunikacji? (reklama, oznakowanie, wyświetlacz elektroniczny, sprzedawcy, obsługa klienta)
ii. Jaka treść wiadomości (jak duży nacisk należy położyć na cenę?)
Po drugie, menedżer musi ocenić wrażliwość konsumenta na różne ceny, odzwierciedlając zarówno wartość brutto usługi dla potencjalnych klientów, jak i ich zdolność do zapłaty. Przy ustalaniu cen w celu odzyskania kosztów stałych bardzo ważne jest, aby móc dokładnie przewidzieć wielkość sprzedaży na różnych poziomach cen. Ten krok określa cenę "pułapową" dla danego segmentu rynku.
Poziom konkurencyjnych cen stanowi trzeci wkład. Im większa liczba podobnych konkurencyjnych alternatyw, które przemawiają do konsumentów, a im szerzej dostępne, tym większa będzie presja na menedżera ds. Marketingu, aby utrzymać ceny na poziomie niższym niż konkurencja. Im większa różnica między ceną podłogi i pułapu, tym więcej miejsca do manewru. Jeśli cena maksymalna jest niższa niż cena minimalna, menedżer ma dwie możliwości.
Należy rozpoznać, że produkt jest niekonkurencyjny i albo go przerwać, albo zmodyfikować, aby stał się konkurencyjny po wyższej cenie. Drugi polega na szukaniu finansowania przez stronę trzecią w celu pokrycia części kosztów, co pozwala na sprzedaż produktu po niższej cenie. To ostatnie podejście jest powszechnie stosowane w przypadku usług świadczonych przez organizacje publiczne i organizacje non-profit w takich dziedzinach jak zdrowie, edukacja, sztuka i transport miejski.
Strategii dyskontowania od cen podstawowych należy podchodzić ostrożnie, ponieważ osłabia średnią otrzymaną cenę i zmniejsza udział każdej sprzedaży. Selektywne obniżanie ceny do określonych segmentów rynku może oferować ważne możliwości wykorzystania nowych segmentów i zapełnienia, które w przeciwnym razie nie byłyby wykorzystywane. Wyzwanie polega na zrozumieniu elastyczności cenowej różnych segmentów i zniechęceniu do płacenia wysokokwotowych segmentów, wykorzystując upusty mające na celu zwabianie konsumentów bardziej wrażliwych na cenę.
W szczególności linie lotnicze dokładają wszelkich starań, aby opracować odpowiednie ograniczenia dotyczące dostępności taryf ulgowych (wymagające na przykład, aby podróżni musieli zostać w sobotę w nocy), aby różniły się w przypadku osób podróżujących służbowo - których opłaty często są refundowane przez pracodawców - podróżować tanio. W końcu taryfy ulgowe mają na celu przyciągnięcie pasażerów podróżujących przyjemnie, korzystających z wycieczek uznaniowych.
Następnie należy ustalić konkretną cenę. Rodzi to pytanie, czy wyceniać w liczbach okrągłych, czy też próbuje stworzyć wrażenie, że ceny są nieco niższe niż w rzeczywistości. Jeśli konkurenci promują ceny takie Rs.3.95 i Rs. 5, 95, strategia ładowania Rs. 4, 00 lub Rs. 6, 00 może przekazać obraz cen nieco wyższy niż w rzeczywistości. Z drugiej strony zaokrąglone ceny oferują wygodę i prostotę - korzyści, które mogą być docenione zarówno przez konsumentów, jak i sprzedawców.
Jaka powinna być podstawa do wyceny?
Decyzja o ustaleniu ceny wymaga zdefiniowania jednostki konsumpcji usług. Czy powinien on opierać się na wykonaniu określonego zadania serwisowego, takiego jak czyszczenie kurtki czy obcięcie włosów klienta? Czy powinno to być przyjęcie do wykonania usługi, np. Programu edukacyjnego, filmu, koncertu lub wydarzenia sportowego? Czy powinno to zależeć od czasu, jak np. Korzystania z godziny pracy adwokackiej, zajmowania pokoju hotelowego przez noc, wynajmowania samochodu na tydzień, subskrypcji telewizji kablowej na miesiąc lub opłacania czesnego semestru w college'u? Czy powinna być powiązana z wartością, jak wtedy, gdy firma ubezpieczeniowa dokonuje skumulowania swoich składek, aby odzwierciedlić kwotę pokrycia lub prowizję od nieruchomości za cenę sprzedaży domu?
Niektóre ceny usług są powiązane z konsumpcją zasobów fizycznych, takich jak żywność, napoje, energia elektryczna lub gaz. Zamiast naliczać klientom za wynajęcie stolika i krzeseł, restauracje kładą ogromny nacisk na spożywane artykuły spożywcze.
Firmy transportowe tradycyjnie naliczają opłaty za odległość, a firmy przewozowe stosują kombinację masy lub kubatury i odległości, aby ustalić stawki. Taka polityka ma zaletę i odzwierciedla obliczenia średniego kosztu na milę (lub kilometr). Jednak prostota może sugerować zryczałtowaną stawkę, tak jak w przypadku opłat pocztowych za listy pierwszej klasy o poniżej określonej wadze. Lub stawkę strefową dla przesyłek, które rozkładają odległości geograficzne na szerokie klastry. Rozmowy międzystrefowe odzwierciedlają połączenie odległości i czasu, ponieważ w przypadku transportu, analizy rynku i praktyk konkurencyjnych w dużej mierze wyeliminowano formuły ściśle oparte na odległości.
Ceny w pakiecie oferują firmie usługowej pewne gwarantowane przychody od każdego klienta, a jednocześnie dają wyraźne jasne wyobrażenie o wysokości rachunku. Uwolnione ceny, niestety, nadają się do nieetycznych praktyk biznesowych. Firmy wynajmujące samochody są częstym sprawcą pod tym względem, reklamując niską stawkę najmu, a następnie zmuszając klienta do płacenia za różne drogie dodatki. Niektórzy żartują: "samochody są tanie, klucze są ekstra!"
Kto powinien zbierać płatności?
Marketer musi uczynić go prostym i wygodnym dla klienta w celu uzyskania informacji, dokonania rezerwacji (na usługi) i zaoferowania płatności. Czasami organizacja uważa, że cel ten najlepiej osiągnąć, przekazując te zadania pośrednikom, co pozwala organizacji skupić się na świadczeniu usług. Przykłady obejmują biura podróży, które dokonują rezerwacji hotelowych i transportowych; pośrednicy w sprzedaży biletów, którzy sprzedają miejsca do teatrów, sal koncertowych i aren sportowych; banki, które sprzedają miesięczne bilety tranzytowe, oraz sprzedawcy detaliczni, którzy działają jako pośrednicy w naprawach i pracach konserwacyjnych nad produktami, które pierwotnie sprzedali jako nowe.
Chociaż organizacja usługowa może być zmuszona do zapłacenia prowizji, pośrednik jest zwykle w stanie zaoferować klientom większą wygodę w zakresie miejsca, czasu i sposobu zapłaty ceny. Nawet po opłaceniu prowizji pośrednictwo często zapewnia oszczędności netto w zakresie kosztów administracyjnych dla organizacji podstawowej.
Gdzie należy dokonać płatności?
Organizacje serwisowe nie zawsze są dogodnie zlokalizowane. Lotniska, teatry i obiekty sportowe na przykład często znajdują się w pewnej odległości od miejsc, w których potencjalni klienci mieszkają lub pracują. Kiedy konsumenci kupują usługę przed jej użyciem, oczywiste są korzyści z korzystania z pośredników, którzy są wygodniej zlokalizowani lub dopuszczają płatności pocztą.
Coraz większa liczba organizacji przyjmuje teraz rezerwacje telefoniczne i sprzedaż za pomocą kart kredytowych. Dzwoniący po prostu podają swoje numery kart i obciążają rachunek bezpośrednio na swoje konta. Wczesne eksperymenty, które umożliwiły klientom korzystanie z kart kredytowych do płacenia za pośrednictwem sieci WWW, napotkały problemy związane z bezpieczeństwem, ale ponieważ są one rozwiązywane dzięki silniejszemu szyfrowaniu, Internet stanie się bez wątpienia popularnym medium do kupowania szeregu towarów i usług.
Kiedy należy dokonać płatności?
Dwie podstawowe opcje to poproszenie klientów o zapłatę przed użyciem (jak za opłatę wstępu, bilet lotniczy lub zakup znaczków pocztowych) lub wystawienie rachunku po doręczeniu usługi, jak w przypadku rachunków restauracyjnych i opłat za naprawy Czasami, usługodawca może poprosić o wstępną płatność przed dostarczeniem usługi, przy czym saldo jest należne później. Takie podejście jest dość powszechne w przypadku drogich napraw i prac konserwacyjnych, kiedy firma - często mała firma o ograniczonym kapitale obrotowym - musi kupować materiały z góry.
Prośba klientów, aby zapłacili za usługę przed użyciem, oznacza, że kupujący dokonuje płatności przed otrzymaniem świadczeń. Ale może to być wartość dla klienta, a także dla dostawcy. Czasami niewygodne jest płacenie za każdym razem, gdy używa się regularnie patronowanej usługi - takiej jak poczta lub transport publiczny; aby zaoszczędzić czas i wysiłek, klienci mogą preferować wygodę kupowania zwoju znaczków lub miesięcznego biletu tranzytowego.
Organizacje wykonujące sztuki o ograniczonych funduszach i wysokich wymaganiach finansowania z góry często oferują zniżki na bilety subskrypcyjne w celu sprowadzenia pieniędzy z góry. Inną formą przedpłaty, obejmującą pojęcie ubezpieczenia, są organizacje opieki zdrowotnej, w których członkowie płacą stałą roczną lub miesięczną opłatę, która uprawnia ich do bezpłatnej (lub minimalnej) opieki. W tym przypadku korzyści płynące z spokoju ducha stają się natychmiast dostępne.
Jak należy dokonać płatności?
Istnieje wiele różnych sposobów zapłaty za usługę. Gotówka może wydawać się najprostszą metodą, ale powoduje problemy z bezpieczeństwem i jest niewygodna, gdy do obsługi urządzeń wymagana jest dokładna zmiana. Tokeny o wstępnie zdefiniowanej wartości są często używane w celu uproszczenia procesu opłacania opłat drogowych i pomostowych lub taryf tranzytowych. Przyjmowanie płatności czekiem za wszystkie najmniejsze zakupy jest obecnie dość rozpowszechnione i oferuje korzyści dla klientów, chociaż może wymagać kontroli, aby zniechęcić do złych kontroli.
Karty kredytowe i karty bankowe są wykorzystywane do wielu rodzajów zakupów i zyskują akceptację na całym świecie. Karty debetowe, po raz pierwszy szeroko stosowane w Europie i Australii, wyglądają jak karty kredytowe, ale działają bardziej jak "plastikowe kontrole", ponieważ pobierana opłata jest natychmiast pobierana z konta posiadacza Elektroniczne terminale POS są połączone bezpośrednio z sieciami bankowymi. Ponieważ akceptacja kart kredytowych i debetowych stała się bardziej uniwersalna, firmy, które odmawiają ich przyjęcia, mogą znaleźć się w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej. Wiele organizacji biznesowych oferuje klientom wygodę rachunku kredytowego (który generuje relację członkowską między klientem a organizacją)
Inne procedury płatności obejmują używanie bonów jako uzupełnień (lub zamiast gotówki i kierowanie rachunku na stronę trzecią w celu zapłaty (jak to często bywa w opiece zdrowotnej). Czeki są czasami dostarczane przez agencje pomocy społecznej grupom, takim jak osoby starsze lub o niskich dochodach. Taka polityka zapewnia takie same korzyści, jak dyskontowanie, bez konieczności publikowania szeregu różnych cen i wymagania od tych, którzy zbierają pieniądze, aby działali jako policja (rola, do której mogą być nieodpowiedni i nieprzeszkoleni)
Teraz szersze zastosowanie to systemy przedpłat oparte na kartach przechowujących wartość na pasku magnetycznym lub w mikroczipie osadzonym w karcie. W Japonii, gdzie kredyty są mniej dostępne niż w wielu innych uprzemysłowionych krajach, karty przedpłaty zostały pierwotnie opracowane do użytku telefonicznego, ale obecnie znajdują coraz szerszy wachlarz aplikacji do tanich zakupów, które w przeciwnym razie wymagałyby gotówki. Firmy usługowe, które chcą przyjąć płatność w tym formularzu, muszą najpierw zainstalować czytniki kart.
Obecnie przeprowadzane testy w kilku krajach są bardziej wyrafinowanymi aplikacjami, obejmującymi partnerstwa między bankami, detalistami i firmami telefonicznymi. Razem, partnerzy oferują inteligentną kartę, która służy jako "portfel elektroniczny", klienci mogą przekazywać środki na swoje karty z kont bankowych za pośrednictwem specjalnego telefonu. Istnieje również przepis dotyczący transferu środków z jednej karty na drugą.
Rosnące zainteresowanie Internetem / World Wide Web jako medium zakupu różnych towarów i usług sprawia, że wiele firm pracuje nad opracowaniem systemów płatności odpornych na oszustwa. Jedno z podejść obejmuje tworzenie przedpłaconych "cyfrowych rachunków pieniężnych", na które klienci będą deponować środki, które następnie mogą zostać wykorzystane do zapłaty za zakupy zamówione przez Internet. Kluczową kwestią, którą marketerzy usług powinni pamiętać w tym i innych kontekstach, jest fakt, że dla wielu transakcji prostota i szybkość dokonywania płatności mogą wpływać na postrzeganie przez klienta ogólnej jakości usług.
