Elastyczność w produkcji i konsumpcji nierozłącznych usług

Elastyczność w produkcji i konsumpcji nieodłącznych usług!

Podczas gdy organizacje serwisowe często pragną scentralizować produkcję w celu osiągnięcia korzyści skali, konsumenci zazwyczaj szukają lokalnego dostępu do usług, często w czasie, który może nie być ekonomiczny dla producenta.

Decyzje dotyczące lokalizacji usług wymagają zatem kompromisu między potrzebami producenta i konsumenta. Różni się to od producentów towarów, którzy mogą wytwarzać towary w jednym miejscu, gdzie produkcja jest najbardziej ekonomiczna, a następnie wysłać je tam, gdzie są najbardziej potrzebne.

Skrajny przypadek sztywności (tabela 5.1) w produkcji jest zapewniany przez usługi, w których cały cel usługi ma znajdować się w jednej wyjątkowej lokalizacji - na przykład usługi związane z turystyką oparte na wyjątkowym miejscu historycznym ze względu na ich charakter nie mogą być przenoszone . Kolejna grupa usług jest nieelastyczna pod względem lokalizacji, ponieważ można ją rozsądnie produkować tylko w dużych scentralizowanych zakładach produkcyjnych.

Może się tak zdarzyć, gdy niezbędny sprzęt pomocniczy jest drogi i oferuje możliwości uzyskania znaczących korzyści skali. Tam, gdzie sprzęt ten jest również bardzo nieruchliwy, klienci muszą dotrzeć do ograniczonej liczby centralnych punktów usługowych, aby otrzymać usługę.

Dotyczy to wielu specjalistycznych i drogich urządzeń potrzebnych do kompleksowej opieki medycznej, takich jak skanery ciała, które zwykle są dostarczane w niewielkiej liczbie centralnych lokalizacji. W przypadkach, w których sprzęt oferuje mniejsze możliwości uzyskania korzyści skali i jest łatwiejszy do transportowania, produkcja usług może być rozpowszechniana na szerszą skalę.

Na decyzje dotyczące lokalizacji usług ma również wpływ zakres, w jakim konsumenci chcą lub mogą być elastyczni w miejscu, w którym konsumują usługę.

Brak elastyczności ze strony konsumentów może wynikać z kilku powodów:

za. Jeżeli usługa ma być wykonywana na rzecz klienta, rzeczy te mogą same być nieruchome, co wymaga od dostawcy przybycia do klienta (na przykład naprawy budynku).

b. Czasami klient może być również fizycznie nieruchliwy (na przykład fizycznie niepełnosprawni użytkownicy usług opieki zdrowotnej).

do. W przypadku zakupów impulsowych lub usług, w których występują znaczne konkurencyjne alternatywy, klienci nie będą skłonni do dalekich podróży w celu wyszukania usługi.

re. W przypadku usług specjalistycznych klienci wykazują większą gotowość do elastyczności w miejscu, w którym są przygotowani na otrzymanie usługi, w porównaniu do rutynowych zakupów, na które nie byliby skłonni podróżować. Z tego wynika, że ​​strategie dostępu powinny opierać się na identyfikacji segmentów rynku złożonych z użytkowników o podobnych potrzebach w zakresie dostępności.

Można wtedy opracować strategie dostępu, które odpowiadają potrzebom każdego segmentu:

za. Wiek często definiuje segmenty pod kątem pożądanego poziomu dostępu. Wielu osobom w podeszłym wieku korzystającym z usług opieki osobistej czasami towarzyszy niechęć lub niemożność opuszczenia domu, co sprawia, że ​​domowa dostępność usługi jest pożądanym atrybutem. W przypadku innych grup, takich jak starsze nastolatki, sam akt rezygnacji z domu w celu otrzymania usługi może być atrakcyjny. To może wyjaśnić obecne ożywienie zainteresowania filmem w kinie w obliczu konkurujących alternatyw dostarczanych przez lokalne wypożyczalnie wideo lub usługi telewizji satelitarnej.

b. Segmentacja na podstawie statusu ekonomicznego osoby może być widoczna w gotowości bardziej zamożnych segmentów do płacenia wyższych cen, aby konsumować usługę w dogodnym dla siebie momencie, a nie usługodawcy. Dowodem na to są domowe dostawy żywności, których celem są wysokie, uznaniowe dochody.

do. Segmentacja psychologiczna jest widoczna w sposobie, w jaki grupy ludzi szukają usług, które zaspokajają ich potrzeby życiowe. Przykładowo, niektóre grupy ludności są przygotowane do pokonywania dużych odległości do restauracji, której design i atmosfera przemawiają do nich.

re. Tło kulturowe niektórych osób może predysponować je do poszukiwania szczególnego rodzaju dostępności. Widać to w niechęci niektórych grup do angażowania się w metody świadczenia usług, które usuwają regularny osobisty kontakt z usługodawcą. Firmy ubezpieczeniowe, które pobierają składki od domów klientów, mogą dać gwarancję niektórym segmentom, które zostały podniesione do nieufności wobec organizacji bezosobowych, podczas gdy okresowa wizyta w banku lub roczna płatność drogą pocztową może zaspokoić potrzeby innych segmentów.

mi. Strategie dostępu mogą opierać się na rodzaju korzyści, jakich użytkownicy oczekują od usługi. Na przykład klienci często są gotowi podróżować na dużą odległość do restauracji na uroczystą kolację, ale spodziewali się, że będzie ona łatwo dostępna na biznesowy lunch.

fa. Użytkownicy korzystający z usług wysokiej częstotliwości mogą mieć większy dostęp do łatwiejszej dostępności niż zwykłe.

sol. W przypadku usług typu business-to-business poziom dostępu do usługi może bezpośrednio wpływać na koszty operacyjne klienta. Firma zajmująca się naprawą komputerów, która udostępnia swoje usługi w biurach kupujących, unika kosztów, które poniósłoby, gdyby musiała wykonać część usługi - dostawa i odbiór - sama.

Lokalizacja może mieć różną wagę, zależnie od charakteru sprzedawanej usługi. W przypadku usługi naprawczej wykonywanej w domu, takiej jak awaryjna instalacja hydrauliczna, lokalizacja podstawy wykonawcy usługi może być nieistotna w procesie podejmowania decyzji przez klienta. Z drugiej strony niewielkie badania dotyczące wyboru banku przez studentów akademickich sugerują, że wygoda lokalizacji jest kluczowym czynnikiem w decyzji o wyborze banku.

Klasyfikacja według lokalizacji:

(a) Lokalizacja może być nieistotna.

(b) Usługi mogą być skoncentrowane.

(c) Usługi mogą być rozproszone.

(a) Lokalizacja może być nieistotna:

Lokalizacja może być nieistotna dla usług takich jak naprawy w gospodarstwach domowych, usługi naprawcze samochodów i narzędzia. Usługi te są wykonywane w miejscu, w którym znajduje się klient. Dlatego lokalizacja jakiegokolwiek obiektu usługowego ma mniejsze znaczenie niż dla usług wykonywanych w określonej lokalizacji. Co jest krytyczne w przypadku takich usług, jednak ich "dostępność" jest lub "dostępność" dla klienta, gdy wymagana jest usługa.

W tym sensie lokalizacja odnosi się nie tylko do fizycznej bliskości: może to być ważne dla niektórych organizacji, które rozwijają biura oddziałów, aby zbliżyć się do klientów (np. Agencje reklamowe, architekci). Ważnym elementem w projektowaniu takich usług jest system komunikacyjny, który powinien umożliwiać szybką reakcję na połączenia z klientami w systemie. W ustalaniu i normach operacyjnych w tych organizacjach usługowych decyzje są wymagane na poziomie świadczonych usług.

(b) Usługi mogą być skoncentrowane:

Wiele usług jest skoncentrowanych (np. Software Park). Tutaj dwa czynniki - warunki podaży i tradycji - działają jako siły centralizujące. Powody, które zachęcają do takiej koncentracji, obejmują status związany z określonymi witrynami; niska intensywność popytu; gotowość klienta do mobilności; historyczny rozwój usług uzupełniających w bliskim sąsiedztwie podstawowych usług i nieistotność orientacji na popyt.

(c) Usługi mogą być rozproszone:

Usługi rozproszone lokalizują się pod względem potencjału rynkowego. Charakter popytu i charakterystyka usługi wymagają rozproszenia na rynek. Czasami instytucje mogą być scentralizowane (np. Konsultanci biznesowi), ale operacje są rozproszone (np. Konsultanci odwiedzają określonych klientów).

Te różne wzorce lokalizacji usługi pokazano na rysunku 5.1.

Znaczenie lokalizacji jest różne w zależności od rodzaju usługi, ale w podejmowaniu decyzji dotyczących lokalizacji specjaliści ds. Usług powinni rozważyć szereg typowych pytań. Obejmują one:

(a) Czego wymaga rynek? Jeśli usługa nie jest świadczona w dogodnej lokalizacji, czy zakup usługi zostanie przełożony lub opóźniony? Czy słaba lokalizacja prowadzi do podejmowania decyzji przez klienta? Czy dostępność i wygoda wpływają na wybór usług (np. Wybór banku)?

(b) Jakie są trendy w sektorze działalności usługowej, w której działa organizacja usługowa? Czy konkurenci docierają na rynki (np. Kształcenie na odległość w edukacji)? Czy można uzyskać przewagę konkurencyjną wbrew normom funkcjonującym w podsektorze?

(c) Jak elastyczna jest usługa? Czy opiera się na technologii, czy na ludziach? W jaki sposób czynniki te wpływają na elastyczność decyzji dotyczących lokalizacji i przeniesienia?

(d) Czy organizacja ma obowiązek lokalizowania w dogodnych miejscach (np. usługi publiczne, takie jak opieka zdrowotna)?

(e) Jakie nowe systemy, procedury, procesy i technologie mogą zostać wykorzystane do przezwyciężenia słabości wcześniejszych decyzji dotyczących lokalizacji (np. wzrost bankowości drogą pocztową)?

(f) Jak ważne są usługi uzupełniające w stosunku do decyzji o lokalizacji? Czy klienci szukają systemów usługowych lub klastrów usług? Czy lokalizacja innych organizacji usługowych wzmacnia podjętą decyzję o lokalizacji (np. Czy usługi mogą wzmacniać się nawzajem w celu przyciągnięcia niestandardowego)?