W jaki sposób cena jest przekazywana na rynki docelowe?

Ostatnim zadaniem, po rozwiązaniu każdego z pozostałych problemów, jest podjęcie decyzji, w jaki sposób polityki cenowe organizacji można najlepiej przekazać na rynek docelowy. Ludzie muszą znać cenę niektórych ofert produktów na długo przed zakupem; mogą również potrzebować wiedzieć, jak, gdzie i kiedy należy zapłacić tę cenę. Informacje te muszą być przedstawione w sposób zrozumiały i jednoznaczny, aby klienci nie byli wprowadzani w błąd i kwestionować standardy etyczne firmy.

Menedżerowie muszą zdecydować, czy uwzględnić informacje o cenach w reklamie usługi. Może być właściwe powiązanie ceny z kosztami konkurujących produktów lub alternatywnymi sposobami wydawania pieniędzy.

Oczywiście, handlowcy i przedstawiciele obsługi klienta powinni być w stanie udzielać szybkich i dokładnych odpowiedzi na zapytania klientów dotyczące cen, płatności i kredytu. Dobre oznakowanie w punktach sprzedaży detalicznej uratuje pracowników przed koniecznością odpowiadania na podstawowe pytania dotyczące cen.

Taktyka cenowa:

Wiele taktycznych technik cenowych używanych do sprzedaży dóbr niematerialnych można wykorzystać do sprzedaży wartości niematerialnych. W obu przypadkach poszczególne stosowane taktyki zależą od rodzaju usługi, rynku docelowego i ogólnych warunków panujących na danym rynku (np. Braków w dostawach, a zatem możliwych nadwyżek na produkty usługowe Niektóre z często stosowanych cen taktyka na rynkach usług jest obecnie rozważana.

Oni są:

(a) Różnicowa lub elastyczna wycena

(b) Dyskretna wycena

(d) Ceny dywersyjne

(e) Gwarancja cen

(f) Ceny utrzymania wysokich cen

(g) Ceny liderów strat

(h) Ceny offsetowe

(i) Podszewka cenowa.

Różnicowa lub elastyczna cena:

Różnicowanie cen jest praktyką naliczania różnych cen, na przykład w zależności od gotowości klientów do zapłaty.

Służy głównie do:

(a) Buduj popyt pierwotny, zwłaszcza w przypadku usług poza godzinami szczytu;

(b) Wyrównywać wahania popytu, które mogą występować w wielu usługach i aby zmniejszyć wpływ "utraty zdolności" usługi.

Niektóre formy różnicowania cen obejmują:

(a) Różnice między ceną a czasem (np. stosowane w wakacje, usługi komunalne i usługi telefoniczne);

(b) zdolność klienta do płacenia różnic (np. stosowane w doradztwie w zakresie zarządzania, usługi profesjonalne, stawki kredytu bankowego);

(d) Umieść dyferencjał (np. używany w cenie pokoju hotelowego i cenie w fotelu teatralnym).

Zdolność do stosowania taktyki różnicowania cen zależy od tego, czy rynek jest segmentowalny na podstawie ceny, niskiej szansy na odsprzedaż lub realokacji usługi do drugiego oraz minimalny uraz klienta do praktyki. Różnicowanie cen wydaje się być jedną z najczęstszych praktyk w sektorze usług. Jest szczególnie stosowany w tych usługach, w których podana jest cena zindywidualizowana.

Niektóre problemy, które mogą wystąpić, gdy stosowane są zróżnicowane ceny, to:

(a) Klienci mogą opóźnić swoje zakupy i czekać na wykonanie różnic (np. na rynkach wakacyjnych coraz częściej doświadcza się tego rosnącego wyrafinowania klientów)

(b) Klient może oczekiwać rabatów jako regularnej oferty usługowej, w której stosowane są zróżnicowane ceny.

Z tych powodów niektóre organizacje usługowe celowo opierają się różnym cenom. Zamiast tego stosują jednolite praktyki cenowe, pobierając taką samą cenę dla wszystkich klientów niezależnie od czasu, miejsca lub możliwości zapłaty.

Dyskretna cena:

Dyskretne ustalanie cen oznacza ustalanie ceny w taki sposób, aby była ona dostosowywana do poziomu, który wpisuje się w kompetencje jednostki decyzyjnej, która jest przychylna konkretnej usłudze lub organizacji. Praktykowana na wielu rynkach organizacyjnych dla usług takich jak catering kontrakcyjny i konserwacja instalacji wymaga jasnej znajomości ograniczeń cenowych, w ramach których decydenci mają prawo do pracy (np. Urzędnicy ds. Zakupów mogą być w stanie zamówić projekty o wartości Rs. dalsze zatwierdzenie).

Obniżka cen:

Obniżka cen występuje na większości rynków. Zniżki w marketingu usług służą dwóm celom.

(a) Są to płatności lub nagrody za wykonane usługi, które umożliwiają produkcję i konsumpcję usług (np. opłaty za produkty pośrednie na rynkach finansowych)

(b) Są to urządzenia promocyjne zachęcające do takich działań, jak wczesna płatność, zakup hurtowy lub poza szczytem.

Przykłady pierwszego z nich obejmują wypłaty prowizji dla brokerów ubezpieczeniowych lub doradców powierniczych na rzecz świadczonych usług. Przykłady tych ostatnich obejmują rabaty gotówkowe oferowane przez agencje reklamowe za szybką płatność; rabaty ilościowe oferowane przez operatorów promowych na podróże grupowe; tymczasowe rabaty za codzienne korzystanie z usług poza szczytem (np. zniżki na przejazdy kolejowe) lub do korzystania o określonej porze tygodnia lub pory roku, rabaty promocyjne (np. krótkoterminowe obniżki cen oferowane przez usługi pralni chemicznej lub oferty specjalne wykonane przez franczyzobiorcę dla franczyzobiorcy). Rabaty te mogą stanowić uzupełnienie różnych praktyk cenowych, które działają na danym rynku.

Większość organizacji serwisowych może oferować specjalne zniżki lub płatności tego rodzaju. Mniej zrozumiałe jest to, że płatności te powodują obniżenie marginesów dostępnych dla producenta usług. Rabaty są tradycyjnie uważane za taktyczne korekty cen.

Coraz częściej są postrzegane jako mające strategiczne znaczenie. Pojawia się nowa dziedzina marketingu, "zarządzanie marżą". Obejmuje decyzje dotyczące kompromisów, które określają sposób podziału całkowitego marży kanałowej pomiędzy pośredników i klientów zaangażowanych w proces. Jest tak samo istotne dla marketingu usług jak dla marketingu towarów.

Ceny dywersyjne:

Dzieje się tak, gdy można podać niską cenę podstawową w usłudze lub częściach usługi w celu stworzenia wizerunku o niskiej strukturze cen. Restauracje mogą oferować podstawowy posiłek w atrakcyjnej cenie, aby zachęcić klientów, chociaż większość gości może skończyć jedzeniem z innych droższych menu; garaż może zaoferować standardową usługę o obniżonej stawce w oczekiwaniu na podjęcie dodatkowych, droższych prac naprawczych.

Gwarantowana cena:

Ma to miejsce w przypadku, gdy płatność jest dokonywana tylko w przypadku zagwarantowania określonych wyników. Agencje pracy mogą pobierać opłaty tylko wtedy, gdy klienci uzyskają odpowiednie zatrudnienie; pośrednicy w obrocie nieruchomością mogą pobierać prowizję tylko wtedy, gdy nieruchomość faktycznie sprzedaje.

Jest to właściwa taktyka, którą organizacja usługowa może zastosować, gdy:

(a) Konkretne obietnice związane z gwarancją mogą zostać określone i zapewnione;

(b) gdy wysokiej jakości operatorzy usług napotykają trudności w konkurowaniu w warunkach konkurencyjnej konkurencji cenowej;

(c) Klient dąży do uzyskania pewnej pewności wyników (np. zabezpieczenie antykorozyjne, gwarantowany zwrot z inwestycji).

Cennik utrzymania wysokiej ceny:

Ta praktyka stosowana jest wtedy, gdy konsumenci kojarzą cenę usługi z jej jakością. W takich okolicznościach niektóre organizacje usługowe celowo dążą do postawienia wysokiej ceny za wysoką cenę. Organizacje, które zajmują się określonym segmentem rynku lub mają szczególnie prestiżową reputację, mogą stosować to podejście, stosując cenę jako wskaźnik jakości.

Tabela Loss Leader:

Utrata cen lidera oznacza pobieranie obniżonej ceny za pierwsze zamówienie lub kontrakt w nadziei uzyskania dalszych transakcji od klienta po korzystniejszych cenach.

Jest to odpowiednia praktyka na tych rynkach, na których:

(a) Klienci są niezadowoleni z istniejących dostawców;

(b) Kupujący są względnie nieskomplikowani;

Główną wadą jest to, że początkowo niska cena może stać się pułapem cenowym. Klienci mogą opierać się kolejnym podwyżkom cen po ustaleniu tego pułapu. Niemniej jednak jest on wykorzystywany w doradztwie marketingowym i usługach edukacyjnych w zakresie zarządzania.

Ceny offsetowe:

Praktyka podobna do dywersyjnych cen, w których notowana jest niska cena podstawowa, ale "dodatki", wiąże się ze stosunkowo wyższymi opłatami. Na przykład konsultant ds. Zarządzania może podać cenę za swój czas, ale wyklucza dodatki związane z takim zadaniem, jak koszty podróży i zakwaterowania w hotelu.

Podszewka Cena:

Podszewka cenowa to miejsce, w którym ceny nie są zróżnicowane, ale jakość, ilość i poziom usług ma odzwierciedlać zmiany kosztów. Zwykle nie jest zalecany jako sposób radzenia sobie ze zmianami kosztów. Jest to bardziej odpowiednie w okolicznościach, w których ustalony zestaw opłat może mieć zastosowanie do szeregu standardowych usług. Firmy leasingowe stosują wykładziny cenowe, a firmy zajmujące się czyszczeniem chemicznym niedawno wprowadziły praktyki cenowe, które odzwierciedlają podszewkę.

Problem z tą praktyką polega na tym, że jakość, ilość i poziom zróżnicowania produktów usługowych muszą być stosunkowo łatwe do zaakceptowania przez klientów (np. W podróżach liniami lotniczymi na trasach długodystansowych). Podszewka cenowa może być zatem trudna do wdrożenia w usługach naprawczych.

Badania wykazały, że klienci nie oczekują niższej jakości usług naprawy niższych produktów niż produkty o wyższym koszcie. Wartość naprawy nie musi być związana z wartością naprawianego produktu.