Hipotetyczny cykl życia produktów
Jeden z najczęstszych pomysłów marketingowych w koncepcji cyklu życia produktu (rysunek 4.2). Prawie bez wyjątku podstawowe teksty marketingowe odwołują się i ilustrują znaczenie tej koncepcji. Krótko mówiąc, sugeruje się, że produkty przechodzą przez szereg etapów w czasie. Są one zazwyczaj opisane jako
Wprowadzenie:
Sprzedaż nowych produktów powoli wzrasta. Czynniki wpływające na wzrost sprzedaży na tym etapie to stosunkowo niewielka liczba innowacyjnych klientów, problemy z budową efektywnej dystrybucji, problemy techniczne związane z zapewnieniem jakości i niezawodności oraz ograniczone możliwości produkcyjne. Zyski również mogą być niskie lub nieistniejące na tym etapie z powodu czynników, takich jak koszty promocyjne związane z promowaniem sprzedaży.
Wzrost:
Na tym etapie rozwija się wzrost sprzedaży. Więcej konsumentów podąża tropem innowatorów, rynek rozszerza się poprzez politykę zróżnicowania produktów i segmentacji rynku, konkurentów wejść na rynek, a dystrybucja rozszerza się. Maksymalne marże zysku, ponieważ efekty doświadczenia służą obniżeniu kosztów jednostkowych, a wydatki promocyjne są rozłożone na większe wolumeny sprzedaży.
Dojrzałość:
Na tym etapie wzrost sprzedaży spowalnia wraz z akceptacją rynku, a nawet nasyceniem rynku. Wzrost jest w coraz większym stopniu regulowany przez czynniki takie jak wzrost populacji lub próby wydłużenia cyklu poprzez strategie segmentacji rynku. Zyski również spadają ze względu na liczbę konkurencyjnych ofert, redukcje kosztów stają się trudniejsze, a mniejsi specjaliści jedzą na rynku.
Upadek:
Na tym etapie spadek sprzedaży następuje poprzez takie czynniki, jak zmiana gustów i mody oraz postęp techniczny powodujący substytucję produktu. Spadającej sprzedaży towarzyszy zmniejszenie marży zysku, ponieważ zbyt wielu konkurentów walczy o pozostały rynek. Cięcie cen może być aktywne, a konkurenci krańcowi wypadną z branży.
Przykład:
Uważa się, że transatlantycki przemysł lotniczy osiągnął fazę dojrzałości w całym cyklu życia. Etap wprowadzający, obejmujący konkurencję z podróżami morskimi od końca II wojny światowej do 1958 r., Opierał się raczej na szybkości i wygodzie niż cenie.
Wprowadzenie w 1958 r. Taryf transportu pasażerskiego i transportu lotniczego doprowadziło do fazy wzrostu cyklu życia i znacznie ostrzejszej konkurencji w transporcie morskim. Faza dojrzałości od wczesnych lat 70. do chwili obecnej charakteryzowała się rosnącą wrażliwością na ceny i rosnącym powodzeniem lotów czarterowych i tanich ofert taryfowych.
Ciekawą ilustracją cyklu życia jest to, że Sasser i inni stosują go do wielostanowiskowych firm usługowych. Generalizują to na podstawie doświadczeń wielu firm wielonarodowych, takich jak McDonalds, Holiday Inns i Hertz, firma wielostanowiskowa przechodzi przez pięć etapów.
Te etapy to:
1. Przedsiębiorcze;
2. Racjonalizacja wielu lokalizacji;
3. Wzrost;
4. Dojrzałość;
5. Odmiana / regeneracja;
Każdy etap cyklu życia jest opisany i przeanalizowany w kontekście pięciu głównych obszarów funkcjonalnych firmy:
1. Finanse / kontrola;
2. Operacje;
3. Marketing;
4. Rozwój;
5. Administracja;
Po przeanalizowaniu każdego etapu cyklu życia i głównych obszarów funkcjonalnych uważają, że poprzez określenie pozycji firmy w cyklu życia można przewidywać główne cele, decyzje, problemy i zmiany organizacyjne potrzebne w przyszłości.
Rozwijają dalej analizę, aby zastanowić się, jak mogą wyglądać koszty firmy, gdy przechodzi ona przez cały cykl życia (np. Ekonomia może płynąć z nauki i wzrostu objętości). Menedżerowie usług lekcyjnych mogą wyciągnąć z ich analizy, że pomyślny rozwój firmy wielodzietnej zależy od zdolności kierownictwa do zarządzania teraźniejszością i przyszłością.
W miarę postępów firmy w całym cyklu życia należy podjąć następujące działania w zakresie zarządzania:
(a) Kierownictwo musi zrozumieć, że istnieją cztery podstawowe funkcje do zarządzania (rozwój nowych jednostek, operacje, marketing i opracowywanie koncepcji);
(b) Założyciel (założyciele) musi delegować;
(c) Zespół zarządzający musi rozwinąć lub nabyć kompetencje wymagane do zarządzania większą firmą;
(d) należy utrzymać motywację do zarządzania;
(e) Należy unikać niechlujstwa (tj. przypadkowego) wzrostu;
(f) Firma musi zmienić dojrzałą koncepcję;
(g) Firma nie może dywersyfikować się zbyt szybko. Kanały komunikacji muszą być otwarte.
Etap 1: przedsiębiorczość:
Na tym etapie jednostka identyfikuje zapotrzebowanie rynku i oferuje usługę niewielkiej liczbie osób, zwykle działających w jednym miejscu. Podczas gdy większość przedsiębiorców pozostaje na tym etapie, niektórzy zaczynają myśleć o rozwoju, często pociągając za sobą większe i / lub dodatkowe strony.
Etap 2 - Racjonalizacja wielu stron:
Na tym etapie odnoszący sukcesy przedsiębiorca zaczyna dodawać do ograniczonej liczby obiektów. To na tym etapie zaczynają rozwijać się umiejętności wymagane do bycia operatorem wielozakładowym. Pod koniec tego etapu organizacja uzyskuje pewien stopień stabilności na poziomie masy krytycznej. W tym momencie zaczyna się rozważać franchising.
Etap 3- Wzrost:
Tutaj koncepcja została zaakceptowana jako opłacalny pomysł na biznes. Firma aktywnie rozwija się poprzez zakup konkurentów, franchising / licencjonowanie koncepcji, rozwój nowych obiektów obsługiwanych przez firmę lub połączenie tych trzech. Na wzrost wpływa nie tylko dążenie założyciela do sukcesu, ale także presja na przedsiębiorstwo, które ponosi wspólnota finansowa.
Etap 4: Dojrzałość:
Liczba nowych sklepów spada, a przychody poszczególnych zakładów stabilizują się, aw niektórych przypadkach również spadają. Wynika to zwykle z połączenia czterech czynników: zmiany demografii na rynku firmy, zmieniających się potrzeb i gustów konsumentów, zwiększonej konkurencji i "kanibalizacji" starszych usług przez nowsze produkty firm usługowych.
Etap 5- Odmowa / regeneracja:
Firmy mogą osiągnąć samozadowolenie i jeśli nowa koncepcja nie zostanie opracowana lub nie pojawią się nowe rynki, wkrótce nastąpi spadek i pogorszenie.
Trudności w stosowaniu koncepcji cyklu życia:
W rzeczywistości wzorce cyklu życia są zbyt zmienne zarówno pod względem kształtu, jak i czasu trwania dla wszelkich realistycznych przewidywań. Druga trudność w zastosowaniu koncepcji cyklu życia polega na niemożności precyzyjnego ustalenia przez marketerów, gdzie w cyklu życia produktu faktycznie jest w jakimkolwiek momencie.
Na przykład stabilizacja sprzedaży może być przejściem do dojrzałości lub po prostu tymczasowym wyrównaniem z przyczyn zewnętrznych. W rzeczywistości możliwe jest, że kształt cyklu życia jest wynikiem działalności marketingowej organizacji, a nie wskaźnikiem czynników środowiskowych, na które organizacja powinna zareagować - innymi słowy, może to prowadzić do samospełniającej się przepowiedni.
Kolejną krytyką tego pojęcia jest to, że czas trwania etapów będzie zależał od tego, czy chodzi o rozważaną klasę, formę lub markę produktu. Na przykład cykl życia na wakacje jest prawdopodobnie dość płaski, podczas gdy te dla poszczególnych formuł świąt i dla konkretnych marek operatorów wakacyjnych stają się coraz bardziej cykliczne.
Nowa usługa:
Niematerialny charakter usług oznacza, że często łatwo jest stworzyć niewielkie warianty istniejącej usługi, w wyniku czego termin "nowa usługa" może oznaczać wszystko, od drobnej zmiany stylu do dużej innowacji.
Lovelock identyfikuje pięć rodzajów "nowych" usług:
1. Zmiany stylu:
Należą do nich zmiany w wystroju lub logo - na przykład zmieniony projekt telefonu.
2. Udoskonalenia usług:
Obejmują one faktyczną zmianę funkcji usługi już oferowanej na przykład w ustalonej rynkowej informatyzacji informacji biura podróży i procedur rezerwacji.
3. Rozszerzenia linii usług:
Są to dodatki do istniejącego asortymentu usług - na przykład nowe sposoby studiowania kursu MBA na uniwersytecie.
4. Nowe usługi:
Są to nowe usługi oferowane przez organizację obecnym klientom, chociaż mogą być one obecnie dostępne od jej konkurentów - na przykład towarzystwa budowlane oferujące rachunki bieżące, książeczki czekowe, udogodnienia na stojąco itp.
5. Główne innowacje:
Są to całkowicie nowe usługi dla nowych rynków - na przykład świadczenie usług nagrywania poczty głosowej dla wielu użytkowników.
