Poziomy usług Produkt: zasiłek konsumencki, koncepcja usługi i oferta

Poziomy usług Produkt: zasiłek konsumencki, koncepcja usługi i oferta!

Podstawą każdej definicji produktu usługowego z punktu widzenia marketingu jest powiązanie, które musi zostać ustanowione między produktami usługowymi z punktu widzenia konsumentów lub użytkowników. Organizacje zajmujące się marketingiem usług mogą uznać za pomocne śledzenie tego powiązania w celu przeanalizowania ich produktów usługowych na trzech poziomach.

Te poziomy to:

(a) Koncepcja korzyści dla konsumentów

(b) Pojęcie usługi

(c) Oferta usług

1. Koncepcja korzyści konsumenckiej:

Ta terminologia jest używana przez Batesona. Twierdzi on, że pojęcie usługi można zdefiniować jedynie na podstawie pojęcia korzyści dla konsumenta. Opinia konsumenta, jak sugeruje koncepcja marketingowa, powinna mieć kluczowe znaczenie dla kształtowania jakiegokolwiek dobra lub usługi dla oferty. Jak mówi Bateson:

"Prawdziwy charakter produktu może być postrzegany tylko przez konsumenta. Oznacza to, że producent może określić funkcję produktu. Potrafi nawet określić rodzaje korzyści psychologicznych, jakie będą oferowane w reklamie. Konsument jednak odbiera produkt tylko tej części pakietu, którą potrzebuje w tym momencie ".

Wyjaśnienie, opracowanie i tłumaczenie koncepcji korzyści dla konsumenta stwarza szereg problemów dla marketerów usług. Po pierwsze oferowane usługi powinny opierać się na potrzebach i korzyściach, jakich oczekują konsumenci i użytkownicy. Konsumenci i użytkownicy mogą być jednak jasne lub niejasne w kwestii tego, czego potrzebują, wyrażać się lub nie wyrażać w wyrażaniu swoich wymagań. Trudności mogą wynikać z nieznajomości tego, czego się spodziewać, niedostatecznego doświadczenia lub podstawowej niemożności wyjaśnienia ukrytej potrzeby.

Po drugie, poszukiwane korzyści mogą z czasem ulegać zmianie poprzez dobre lub złe doświadczenia w korzystaniu z usług, poprzez nowe zestawy oczekiwań, poprzez wyrafinowanie w wykorzystaniu usług i konsumpcji. Po trzecie, istnieją praktyczne problemy z pomiarem dla marketerów usług, polegające na określeniu miar konsumenckich dotyczących znaczenia poszukiwanych usług, preferencji między nimi i zmian ich znaczenia. Konieczne może być również zmierzenie kompromisów między elementami usług, które konsumenci są gotowi zrobić.

Definicja i monitorowanie korzyści dla konsumenta mają jednak kluczowe znaczenie dla wszystkich projektów usług i decyzji o dostawie. Stałym zadaniem sprzedawców usług jest próba ustalenia, jakich korzyści klienci oczekują; korzyści, które są tak kluczowe dla powodzenia operacji marketingu usług, ale są tak nieuchwytne, aby je zdefiniować.

2. Koncepcja usługi:

Koncepcja usługi stanowi rdzeń oferty usług. Możliwe są dwa poziomy koncepcji usług. Pojęcie "ogólnej" usługi odnosi się do oferowanego podstawowego produktu (np. Wypożyczalnia samochodów oferuje rozwiązania tymczasowych problemów transportowych). Ponadto, w centrum usług znajdą się "specyficzne" koncepcje usług (np. Kolacje przy świecach lub orientalne potrawy dla restauracji). Koncepcja usługi musi zostać przetłumaczona na "formułę usługi".

Ten proces tłumaczenia oznacza nie tylko jasną definicję pojęcia usługi (tj. Jakie korzyści dla konsumenta ma firma usługowa, która ma służyć, które cechy usługi najlepiej wyrażają korzyść konsumenta). To także wymaga uwagi do procesu obsługi; to jest sposób i sposób, w jaki usługa jest produkowana, rozprowadzana i konsumowana; segment rynku musi zostać zidentyfikowany; organizacja - interfejs klienta musi być zorganizowany w sieć; obraz usługi musi ułatwiać przejrzystą komunikację między organizacją usługową a jej potencjalnymi klientami.

Pojęcie usługi jest definicją oferty pod względem pakietu towarów i usług sprzedawanych konsumentowi oraz względnego znaczenia tego pakietu dla konsumenta. Umożliwia menedżerowi zrozumienie niektórych niematerialnych, nieuchwytnych i niejawnych, które wpływają na decyzję konsumenta oraz zaprojektowanie i obsługiwanie jego organizacji w celu dostarczenia kompletnego pakietu usług, który podkreśla istotne elementy tego pakietu.

3. Oferta usługi:

Oferta usługowa dotyczy nadania bardziej szczegółowego i szczegółowego kształtu koncepcji pojęcia podstawowej usługi. Kształt oferty usług wynika z decyzji zarządczych dotyczących tego, jakie usługi będą świadczone, kiedy będą świadczone, w jaki sposób będą świadczone, gdzie będą świadczone, kto je dostarczy. Zarządzanie ofertą usług wiąże się z podejmowaniem decyzji i przemyśleniami poprzez konsekwencje działań mających wpływ na co najmniej trzy elementy.

To są:

(a) Elementy usług;

(b) Formularze usług;

(c) Poziomy usług.

(a) Elementy usługi:

Elementy usługi są składnikami całkowitej oferty usług; są szczególnym pakietem dóbr materialnych i niematerialnych, które składają się na produkt usługowy. Menedżerowie usług napotykają dwa szczególne problemy przy definiowaniu składu oferty usług.

Po pierwsze, trudno jest wyartykułować wszystkie elementy, które mogą stanowić ofertę usług. Zwykle łatwiej jest artykułować namacalne elementy niż niematerialne. Po drugie, istnieje trudność w decydowaniu o konkretnym zestawie elementów, które organizacja usługowa faktycznie wykorzysta w swojej ofercie usług.

Zarządzanie i marketing działalności usługowej w dużej mierze dotyczy zarządzania materialnymi i niematerialnymi elementami oferty usług. Kierownictwo musi próbować kontrolować materialne i niematerialne elementy, które składają się na ofertę usług, aby zapewnić zgodność z ustanowionymi standardami.

Czystość hotelu lub wielkość porcji jedzenia serwowanych w restauracji to elementy kontrolowane usługi. Tak samo jest z uwagi na to, że stewardesa zwraca uwagę pasażerów, a także na szybkość, z jaką telefony są odbierane w oddziale wynajmu samochodów.

Ale niektóre elementy oferty usług są mniej kontrolowane. Kierownictwo może zagwarantować, że wszyscy goście, którzy się umawiają w recepcji hotelu, zostaną oficjalnie przywitani przez recepcjonistę. Mniej kontroli nad ciepłem powitania. Niemniej jednak kierownictwo musi starać się przewidzieć niektóre z tych niekontrolowanych elementów i zapewnić, że klimat organizacji przyczynia się raczej niż osłabia ofertę usług.

(b) Formularze usług:

Elementy usługi są oferowane na rynku w różnych formach. Formularz serwisowy dotyczy szczegółowej analizy różnych opcji związanych z każdym elementem usługi. Konkretna decyzja podjęta w sprawie dokładnej formy każdego elementu usługi będzie zależeć od wielu czynników, w tym wymagań rynkowych, polityki konkurencji i potrzeby uzyskania równowagi pomiędzy różnymi elementami składającymi się na ofertę produktów usługowych. "spójność i spójność zestawu oferowanych usług".

Dodatkowym aspektem jest próba osiągnięcia najniższego stopnia złożoności z punktu widzenia klienta i organizacji marketingu usług. Produkty usługowe o wysokim stopniu złożoności są trudne do zarządzania z punktu widzenia specjalistów ds. Usług (np. Pod względem kontroli jakości, wiedzy personelu o opcjach) i trudne do zrozumienia z punktu widzenia użytkowników.

(c) Poziomy usług:

Ofertę można oglądać na kilku poziomach (tabela 4.1 i rysunek 4.1) w następujący sposób:

Rdzeń lub ogólny:

W przypadku produktów konsumpcyjnych lub przemysłowych składa się z podstawowego produktu fizycznego, tj. 2 kg cukru, pakietu śrub samogwintujących lub aparatu fotograficznego. Na przykład elementy podstawowe dla kamery składają się z korpusu aparatu, przeglądarki, mechanizmu zwijania, soczewki i innych podstawowych podstawowych komponentów fizycznych, które tworzą narzędzie transakcyjne w postaci depozytów i wypłat.

Spodziewany:

Składa się z produktu generycznego oraz minimalnych warunków zakupu, które muszą zostać spełnione. Gdy klient kupuje magnetowid, oczekuje, że książka instruktażowa objaśni, jak ją zaprogramować, gwarancję na rozsądny okres, w razie awarii i sieć serwisową, aby mogła zostać naprawiona.

Rozszerzone:

Jest to obszar, który umożliwia zróżnicowanie jednej oferty w innej. Na przykład IBM ma reputację doskonałej obsługi klienta, chociaż może nie mieć najbardziej zaawansowanego technologicznie produktu podstawowego. Różnią się poprzez "dodawanie wartości" do rdzenia, pod względem niezawodności i szybkości działania.

Potencjał:

Obejmuje to wszystkie potencjalne dodatkowe funkcje i korzyści, które są lub mogą być użyteczne dla niektórych kupujących. Możliwość redefinicji produktu daje korzyści w zakresie przyciągania nowych użytkowników lub "blokowania" istniejących klientów. Może to utrudnić lub kosztować klientów przejście na innego dostawcę.

Tak więc oferta firmy jest złożonym zbiorem obietnic opartych na wartości. Ludzie kupują, aby rozwiązywać problemy i przywiązują wartość do każdej oferty proporcjonalnie do tego postrzegania jej zdolności do osiągnięcia określonych celów. Innymi słowy, wartości są przypisywane przez kupujących w związku z postrzeganymi korzyściami, które otrzymują, dopasowanymi do ich oczekiwań.

Przykład kamery:

Oczekiwana oferta może obejmować szereg opcji wyboru soczewek, atrakcyjne opakowanie, łatwe do odczytania instrukcje obsługi, sieć agentów usług i tak dalej. Rozszerzona oferta może obejmować szeroki zakres czynników różnicujących, takich jak dłuższe gwarancje itp.

Potencjalna oferta obejmuje kreatywne opcje lub innowacje, które zwiększą wartość dla klienta. Może to wymagać prac nad nowymi aplikacjami, nowych materiałów wykorzystywanych w konstytucji aparatu lub nowych pomysłów na zmianę funkcji aparatu dla różnych wymagań użytkownika.