Analiza drzewa problemów w usłudze Marketing i zarządzanie usługami

Analiza drzewa problemów w usłudze Marketing i zarządzanie usługami!

Rysunek 19.3 pokazuje gałęzie drzewa wpływu problemów. Każdy oddział reprezentuje możliwe wyniki kontaktu z klientem. Albo klient nie ma problemu (dobrze), albo doświadcza problemu (zła). Jeśli klient napotka na problem, nie narzeka, to nie ma możliwości rozwiązania problemu. Jeśli klient złoży skargę, problem zostanie rozwiązany pomyślnie przez firmę (dobrze) lub nie (zły).

Analiza drzewa wpływu problemów jest przeprowadzana co kwartał dla wszystkich hoteli. Hotele rutynowo zbierają dane, które można wykorzystać do określenia liczby osób należących do każdej kategorii. Technika ta polega na wysyłaniu kwestionariuszy pocztowych do dużej grupy klientów wkrótce po tym, jak klienci wymeldowali się z hotelu. Podczas ogólnej ankiety dotyczącej klientów hotel pyta, czy klient napotkał problem, a jeśli tak, to czy został zgłoszony i czy został rozwiązany w zadowalający sposób.

Przykładowe wartości procentowe podano na rysunku 19.4. Widzimy, że w tym przypadku 75% wszystkich gości nie miało problemu. Spośród 25%, którzy to zrobili, tylko połowa skarżyła się, a 70% skarg zostało pomyślnie rozwiązanych. Na podstawie tych liczb możemy dokonać kilku użytecznych obserwacji.

Po pierwsze, bardzo wysoki odsetek osób z problemami nie narzeka, co eliminuje możliwość rozwiązania problemu. Ponadto tylko 70% skarg skutkuje skutecznym rozwiązaniem, co może wskazywać, że rozwiązanie problemu nie jest szczególnie skuteczne.

Kolejną oznaką znaczenia rozwiązania problemu są duże różnice w działaniach doraźnych, takich jak zamiar zaspokojenia i odkupu. Rysunek 19.5 pokazuje odsetek osób odpowiadających w dwóch pierwszych polach pięciopunktowej skali satysfakcji klienta, a na wykresie 19.6 przedstawiono odsetek osób, które twierdzą, że zamierzają odkupić.

Widzimy, że jeśli nie ma problemu, to 95% jest zadowolonych, a 95% zamierza powrócić. To jest bardzo dobre. Z drugiej strony wśród klientów, którzy doświadczają problemu, ale go nie zgłaszają, tylko 75% jest zadowolonych, a tylko 80% zamierza powrócić. To jest duży spadek.

Co się stanie, jeśli klient złoży skargę? Jeśli klient złoży skargę, a skarga zostanie rozwiązana, wówczas 90% jest usatysfakcjonowana, a 90% zamierza powrócić. Jest to prawie tak dobre, jak brak problemu w pierwszej kolejności! Z drugiej strony, jeśli skarga nie zostanie rozwiązana, to satysfakcja i odkupienie spadają. Tylko 50% jest zadowolonych, a tylko 60% zamierza wykupić. Wniosek jest taki, że jeśli złożono skargę, bardzo ważne jest, aby rozwiązać problem pomyślnie.

Możemy wykorzystać drzewo wpływu problemu do analizy wartości wyników rozpatrywania reklamacji, poprzez uwzględnienie wartości cyklu życia klienta. Przypuśćmy, że wartość całego okresu powracającego klienta pod względem wartości bieżącej netto przyszłych zysków i ignorowania słowa Efekty-w-ustach (żeby wszystko było proste), to Rs. 1000, i przypuśćmy, że numery z rysunków 19.4 i 19.6 mają zastosowanie.

Jaka jest wartość unikania problemu w pierwszej kolejności? Najniższa gałąź ("Brak problemu") ma stawkę wykupu 95%. Pomnożenie przez Rs. 1, 000 daje oczekiwaną wartość Rs. 950 dla klienta w tym oddziale. Teraz musimy znaleźć stawkę odkupienia dla drugiej strony drzewa. Uzyskuje się to jako średnią ważoną z trzech możliwych wyników.

Obliczenia są następujące: Średnia szybkość retencji = (0, 5 x 0, 7 x 0, 9) + (0, 5 x 0, 3 x 0, 6) + (0, 5 x 0, 8) = 80, 5% Następnie oczekiwana wartość prawej strony drzewa wynosi 80, 5% x Rs. 1000 = Rs. 805. To jest Rs. 145 mniej niż oczekiwana wartość, jeśli nie ma problemu. Tak więc warto Rs. 145 na klienta dla firmy, aby uniknąć problemu w pierwszej kolejności. To dużo.

Możemy również wziąć pod uwagę wartość rozwiązania problemu, biorąc pod uwagę, że złożono skargę. Oczekiwana wartość gałęzi "Problem rozwiązany" wynosi 90% x Rs. 1000 = Rs. 900, a oczekiwana wartość gałęzi "Nierozstrzygnięta" wynosi 60% x Rs. 1000 = Rs. 600. Zauważ, że to jest warte Rs. 900 - Rs. 600 = Rs. 300, aby rozwiązać problem. Firma może czerpać zyski, odprężając klienta, który narzeka na klienta, opierając się wyłącznie na wartości przyszłych odkupień. Oczywiście, jeśli uwzględnimy efekt word-of-mouth, liczby będą jeszcze bardziej imponujące.

Kolejną kwestią jest to, jak wiele zyskujemy dzięki informowaniu klienta o problemie. Z rysunku 19.6 łatwo obliczyć oczekiwaną wartość klienta, który ma niezgłoszony problem. Wartość wynosi 80% x Rs. 1000 = Rs. Rs. 800. Obliczanie oczekiwanej wartości klienta, który ma problem i zgłasza, że ​​obejmuje średnią ważoną w oddziałach "Problem rozwiązany" i "Nierozstrzygnięty", używając liczby na rysunku 19.4 i Rysunku 19.6. Wartość wynosi 70% x 90% x Rs. 1000 plus 30% x 60% x Rs. 100, co równa się Rs. 810.

Jest to niewiele więcej niż wartość nie zgłaszającego klienta, głównie dlatego, że 30% reklamacji nie zostało pomyślnie rozwiązanych. Z tych liczb wynika, że ​​bezpośrednim zmartwieniem firmy jest rozwiązanie większego odsetka skarg niż zachęcanie do składania kolejnych skarg. Wraz ze wzrostem procentu lub rozwiązanych skarg, ważniejsze będzie zachęcanie do składania kolejnych skarg.