Gwarancje serwisowe: jako potężne narzędzia do promowania i uzyskiwania jakości usług

Niewielka, ale rosnąca liczba organizacji oferuje klientom bezwarunkową gwarancję satysfakcji, obiecując, że jeśli dostarczenie usługi nie spełni wcześniej określonych oświadczeń, klient ma prawo do jednej lub większej liczby form rekompensaty - na przykład do łatwego do roszczenia zastępstwa, zwrot lub kredyt.

Te gwarancje serwisowe są potężnymi narzędziami do promowania i osiągania jakości usług z następujących powodów:

1. Gwarancje zmuszają firmy do koncentrowania się na tym, czego chcą ich klienci i czego oczekują w każdym dostępnym serwisie.

2. Gwarancje określają jasne standardy, informując klientów i pracowników o tym, co oznacza firma. Wypłaty w celu zrekompensowania klientom złej obsługi powodują, że menedżerowie poważnie traktują gwarancje, ponieważ podkreślają finansowe koszty niepowodzeń jakościowych.

3. Gwarancje wymagają opracowania systemów generowania znaczących informacji zwrotnych od klientów i działania na ich podstawie.

4. Gwarancje zmuszają organizacje serwisowe do zrozumienia, dlaczego zawodzą, i zachęcają do zidentyfikowania i pokonania potencjalnych punktów awarii.

5. Gwarancje budują "mięsień marketingowy", zmniejszając ryzyko decyzji o zakupie i budując długoterminową lojalność.

Zapewnienie gwarancji:

Oprócz skutecznego rozpatrywania reklamacji, usługodawca może również zdecydować o ofercie
konsumenci gwarancji. Aby powołać się na gwarancję, klient zazwyczaj musi rozpocząć od złożenia skargi, a zatem obowiązują wszystkie zasady skutecznej obsługi reklamacji.

Funkcją gwarancji jest zmniejszenie ryzyka dla konsumentów zarówno przed zakupem, jak i po nim. Pizza Hut gwarantuje swoim klientom pizze w ciągu 30 minut lub odzyskuje pieniądze (i późną pizzę!). W tej sytuacji klienci wiedzą, że po złożeniu zamówienia dostawa żywności jest nieuchronna. Wiedzą także, czego się spodziewać, jeśli się nie pojawią.

W zmniejszaniu ryzyka gwarancja często pomniejsza wiele niejednoznaczności często związanych ze świadczeniem usług. Jednak niejednoznaczność często wynika z niematerialnego charakteru usługi, a im bardziej niematerialna jest usługa, tym trudniej jest zapewnić gwarancje (rysunek 19.10).

Na przykład, szewc może w łatwy sposób zagwarantować naprawę butów w ciągu 24 godzin lub świadczyć usługi bezpłatnie. Sprytny szewc rzadko powinien działać bezczynnie. Jeśli spodziewa się obrócić wszystkich w ciągu 24 godzin, to po tym, jak weźmie na siebie wszystko, co może w tym czasie poradzić sobie, może po prostu odmówić przyjęcia go na warunkach gwarancji.

Nauczycielowi trudniej zagwarantować wyniki swoich uczniów. Jest wiele niematerialnych aspektów takiej usługi, i nie wszystkie z nich znajdują się pod kontrolą opiekuna. Nie oznacza to, że osoby odpowiedzialne za świadczenie usług z pewną niematerialnością nie powinny udzielać gwarancji. Zbyt często ci, którzy zapewniają bardziej nienamacalne usługi, ukrywają się za tarczą trudności, jeśli chodzi o udzielanie gwarancji. Firmy te często uznają szczere przeprosiny za wystarczające potwierdzenie skargi.

Czy jednak przeprosiny wystarczą dla konsumenta, który ma kłopot ze złożeniem skargi? Nawet ci oferujący usługi niematerialne mogą zaoferować coś bardziej namacalnego niż przeprosiny, jeśli chodzi o rekompensatę dla poszkodowanego klienta. Dotyczy to również sytuacji, w której sytuacja powodująca reklamację nie może zostać wycofana lub naprawiona w późniejszym terminie, np. Jeśli sprzedawca odmawia przyjęcia płatności kartą kredytową, ponieważ firma obsługująca karty kredytowe przez pomyłkę odmówiła zgody na użycie karty przez klienta, klient będzie zawstydzony.

Niezależnie od tego, co robi obecnie firma wydająca kartę kredytową, nie może wycofać tej sytuacji? Wysyłając klientowi bukiet kwiatów zostanie zapewne przyjęty z większym entuzjazmem niż przeprosiny i może mieć większe szanse na odzyskanie usług.

Wiele firm działających w takich branżach, zwłaszcza gdy rynek jest konkurencyjny, korzysta z gwarancji jako narzędzia pozycjonowania. Wykorzystują go jako sposób na odróżnienie się od konkurencji, np. Gdy jedna firma oferowała "Brak gwarancji dopłaty", była to pierwsza firma organizująca wycieczki. Jednak wyjątkowość tej korzyści była krótkotrwała. Podobnie jak wiele innych rozwiązań serwisowych, można go było łatwo skopiować. Należy również zauważyć, że ta szczególna gwarancja dotyczy tylko jednego aspektu usługi.

Czasami firmy przyjmują bardziej wszechstronne podejście. Zamiast zapewniać konkretną gwarancję, gwarantują całkowitą satysfakcję klienta. Prawdopodobnie wszyscy myślimy o usługach zapewniających "satysfakcję gwarantowaną". Niezależnie od tego, czy im wierzymy, czy nie. Wiele takich firm nie przywiązuje znaczenia do tych oświadczeń. Używanie ich jedynie jako formy słów przeznaczonych do przekazywania wysokiej jakości usług.

Inne renomowane firmy, które oferują tego rodzaju gwarancję, prawdopodobnie ponoszą konsekwencje. Naprawdę oznaczają, że zrobią wszystko, co w ich mocy, aby klienci byli zadowoleni. Zasada jest częścią filozofii firmy, a pracownicy są świadomi znaczenia, jakie przywiązuje się do satysfakcji klienta. Klient jednak może pozostać sceptyczny.

Projektowanie gwarancji:

Pełna gwarancja opisanego właśnie rodzaju nie jest w rzeczywistości najlepszym rodzajem gwarancji, jaką firma może zaoferować. Najlepsze gwarancje spełniają kryteria przedstawione w tabeli 19.4.

Łatwy do zrozumienia:

Gwarancja powinna być możliwie jak najkrótsza i prosta. Powinien być napisany jasnym, prostym językiem angielskim, aby zapobiec wkradaniu się dwuznaczności. Chodzi o to, aby myśleć o końcowej linii reklamowej; zwykle tylko jedno zdanie i z zamiarem bycia niezapomnianym.

Łatwe do wywołania:

Firmy często obawiają się łatwych gwarancji, ponieważ obawiają się potencjalnych kosztów. Widzą korzyści z oferowania gwarancji klientom, ale nie widzą korzyści, jakie można uzyskać, ułatwiając im skorzystanie z nich.

Większość budowniczych, którzy instalują kursy na wilgoć, zapewnia gwarancje. Są one jednak tak trudne do przywołania, że ​​przynoszą niewielką korzyść klientowi. Aby powołać się na swoją gwarancję, niezadowolony klient musi najpierw zapłacić za kontrolę na miejscu. Firma, która wykonała wadliwe prace, nalega, aby ich firma przeprowadziła tę kontrolę. Ich opinia raczej nie jest obiektywna.

Aby zaoszczędzić na kosztach, generalnie znajdują wyjaśnienia dla wilgoci, która zwalnia ich od odpowiedzialności. Dlatego, aby powołać się na jego gwarancję, klient musi przejść do dalszych wydatków. Spodziewa się, że proces ten zajmie trochę czasu i będzie oczekiwać, że będzie musiał spierać się, aby osiągnąć jakikolwiek satysfakcjonujący wynik. Nie jest to łatwa gwarancja na przywołanie.

Bezwarunkowy:

Z tych samych powodów, dla których ważne jest, aby ułatwić niezadowolonym klientom składanie reklamacji, najlepiej jest uczynić gwarancję tak bezwarunkową, jak to tylko możliwe. Ten rodzaj gwarancji informuje personel i klientów, że usługodawca wierzy w jakość swojej oferty. Oczywiście rozsądne jest oferowanie takiej gwarancji, jeśli usługa jest jakościowa.

Wiarygodny:

Aby zapewnić, że szacunek klienta jako niewiarygodnego rzuca wątpliwości na wszystko, co robi firma. Szkoły nauki jazdy, które zagwarantują uczącym się kierowcom, przejdą za pierwszym razem, robią niewiarygodne obietnice. Uczący się będą wiedzieć, że istnieje wiele czynników wpływających na to, czy zdadzą egzamin na prawo jazdy, które są poza kontrolą instruktora, np. Nerwy ucznia, czy nastrój instruktora testowego. Tabela wartości zaliczeń w porównaniu z innymi szkołami jazdy prawdopodobnie byłaby bardziej wiarygodna i służyła przede wszystkim zapewnieniu gwarantowanej redukcji ryzyka.

Koncentruje się na potrzebach klientów:

Gwarancje powinny gwarantować aspekty usług, które są ważne dla klientów. Nie powinno się koncentrować na tym, co firma uważa za ważne, ani na tym, co zdaniem firmy klienci uważają za ważne.

Oświecony usługodawca powinien był zidentyfikować te aspekty swojej usługi, które są niezwykle ważne dla klientów, nie tylko po to, by pomóc w opracowaniu gwarancji, ale także w celu umożliwienia mu zaprojektowania wysokiej jakości usługi.

Sensowne (ze znaczącymi karami lub wypłatami):

Gwarancja nie ma znaczenia, jeśli kary nałożone na dostawcę lub poziomy rekompensaty wypłacone klientowi są nieistotne. W obu tych przypadkach nie ma motywacji, aby firma poprawiła swoją ofertę usług. Większość niezadowolonych klientów nie będzie musiała narzekać. Nawet gdyby tak się stało, firma nie poniosłaby wysokich kosztów związanych z zapłatą, a zatem jest mniej prawdopodobne, że będzie pracować nad poprawą usług.

Dlaczego gwarancja działa?

Gwarancja satysfakcji może wydawać się przede wszystkim altruistyczna, ale w rzeczywistości ma pozytywny wpływ na zyski na kilka ważnych sposobów, pośrednio i bezpośrednio. Pośrednio gwarancja zwiększa wrażliwość pracowników na kwestię jakości. Generuje to wyższy poziom jakości, co z kolei generuje większą retencję klientów, a także zwiększa atrakcyjność klientów dzięki pozytywnemu przekazowi ustnemu (Wykres 19.11). Bezpośrednie skutki obejmują udaną reklamę z wykorzystaniem gwarancji i lepsze zachowanie osób powołujących się na gwarancję.

Kiedy gwarancja nie jest dobrym pomysłem?

Chociaż zalety gwarancji satysfakcji są znaczne, gwarancja nie jest dla każdej firmy. Istnieje kilka powodów, dla których gwarancja może się powtórzyć. Na przykład firma może być najwyższej jakości, do tego stopnia, że ​​gwarancja jest zasadniczo dorozumiana. Uznany lider jakości w branży, której pracownicy mają szerokie uprawnienia do rozwiązywania problemów klientów, może nie wymagać gwarancji satysfakcji. Dzieje się tak, ponieważ firma działa już tak, jakby i tak miała gwarancję, a klienci to wiedzą.

W przypadku innych firm niska jakość nie daje gwarancji. Załóżmy, że połowa klientów zażądała zwrotu pieniędzy. Jak firma mogłaby pozostać w biznesie? Jedynym sposobem, w jaki dostawcy usług ubogich mogą mieć gwarancję, jest to, że jest napisane prawnie w takim zakresie, że nikt nie jest w stanie go przywołać lub jest napisany tak niejasno, że nic nie obiecuje, znaki, które z dumą ogłaszają "100% satysfakcji gwarantowanej" ! "Lub, jeszcze lepiej, " gwarantowana 110% satysfakcji !! "Co klient robi z taką proklamacją? Nic nie jest obiecane. Jeśli chcesz dobrze się bawić, następnym razem, gdy zobaczysz taki znak, powiedz usługodawcy, że jesteś tylko w 85% zadowolony i chciałbyś powołać się na gwarancję. Przyjmą, że żartujesz.