Top 5 Charakterystyka usług i cen - Poradnik!

Charakterystyka usług i cen

Charakterystyka usług może wpływać na ceny ustalane na rynkach usług. Wpływ tych cech będzie różny w zależności od rodzaju usługi i sytuacji rynkowej. Są one jednak dodatkowo brane pod uwagę przy badaniu tradycyjnych sił głównych wpływających na cenę; koszty, konkurencja i popyt.

Niektóre wpływy tych cech usług obejmują te pięć kategorii:

(a) Znikanie usługi, fakt, że usługa nie może być przechowywana i że wahania popytu nie mogą być tak łatwo zrealizowane poprzez wykorzystanie zapasów, ma wpływ na cenę. Mogą być stosowane specjalne oferty cenowe i obniżki cen w celu wykorzystania wolnych mocy produkcyjnych, a krańcowa wycena może być bardziej powszechna. Może się to zdarzyć na rynkach takich jak podróże lotnicze i wczasy zorganizowane.

Ciągłe korzystanie z tych form ustalania cen może prowadzić do wzrostu stopnia zaawansowania klienta: kupujący mogą świadomie wstrzymać się od zakupu niektórych usług z oczekiwaniami, że nastąpi obniżka cen. Sprzedawcy ze swojej strony mogą próbować zrekompensować ten efekt, oferując korzystne zniżki na zamówienia na usługi wcześniej. Ponownie rynek wycieczek wakacyjnych pokazuje niektóre z tych sił w pracy.

(b) Klienci mogą mieć możliwość opóźnienia lub odroczenia wykonania lub korzystania z wielu usług. Ewentualnie mogą oni sami wykonywać pewne usługi. Te cechy mogą prowadzić do większej konkurencji wśród sprzedawców usług. Mogą również zachęcać do większego poziomu stabilności cen na niektórych rynkach, w krótkim okresie.

(c) Niematerialność ma wiele konsekwencji cenowych. Użytkownicy po raz pierwszy mogą mieć duże trudności ze zrozumieniem, co dostają za swoje pieniądze, ale może to mieć wpływ na istotną zawartość produktu usługi. Im wyższa zawartość materialna, tym więcej ustalonych cen będzie opierać się na kosztach i większej tendencji do bardziej standardowych cen. Im mniejsza zawartość materiału, tym bardziej zorientowany na klienta i mniej standardowy będzie cena.

Nieodłączność usług oznacza również, że świadczone usługi mogą być łatwiejsze niż produkty fizyczne. W ten sposób poziom usług, jakość usług i ilość usług mogą być dostosowane, aby sprostać szczególnie wymaganiom klientów. Ceny mogą ostatecznie zostać określone w drodze negocjacji między kupującym a sprzedającym.

(d) Tam, gdzie usługi są jednolite (np. myjnie samochodowe, pralnie chemiczne), ceny mogą być bardzo konkurencyjne. Z drugiej strony agencje regulacyjne mogą zniechęcać do obniżania cen o określone opłaty i należności (np. Stowarzyszenia handlowe lub agencje rządowe). Im bardziej wyjątkowa usługa, tym większy jest zakres uznania sprzedawców za zróżnicowaną cenę w zależności od tego, co kupujący na rynku są gotowi zapłacić. W takich sytuacjach cena może być wykorzystywana jako wskaźnik jakości, a reputacja osoby lub organizacji oferującej usługę może dawać znaczną dźwignię cenową.

(e) Nieodłączność usługi od osoby, która go dostarcza, może określać limity geograficzne lub ograniczenia czasowe na rynkach, które mogą być obsługiwane. Równie nabywcy usług mogą szukać usług w określonych strefach geograficznych lub strefach czasowych. Stopień konkurencji w ramach tych limitów wpłynie na naliczane ceny.

Terminologie cenowe:

Cena stosowanej terminologii dla różnych usług różni się, jak pokazano w tabeli 6.1

Zrozumienie kosztów usług ponoszonych przez klientów :

Z punktu widzenia klienta cena pieniężna pobierana przez dostawcę może być tylko pierwszym z wielu kosztów związanych z zakupem i dostarczeniem usługi. Rzućmy okiem na to, co jest zaangażowane (jak to zrobić, proszę rozważyć własne doświadczenie w różnych kontekstach usług).

Cena zakupu plus inne koszty finansowe usługi:

Klienci często ponoszą dodatkowe koszty finansowe przekraczające cenę zakupu. Niezbędne koszty dodatkowe mogą obejmować podróże do miejsca świadczenia usług, parkowanie i zakup innych towarów lub usług ułatwiających obsługę, od posiłków po opiekę nad dziećmi. Łączną kwotę wszystkich kosztów (łącznie z ceną samej usługi) określimy kosztami finansowymi usługi. Jednak nadejdzie jeszcze więcej, ponieważ koszty usług wykraczają poza same nakłady finansowe.

Niefinansowe koszty usług dla klientów:

W większości sytuacji klienci ponoszą różne niefinansowe koszty usług, reprezentując czas, wysiłek i dyskomfort związany z wyszukiwaniem, zakupem i użytkowaniem. Zaangażowanie klienta w produkcję (co jest szczególnie ważne w usługach przetwarzania osób i samoobsługi) oznacza, że ​​klienci ponoszą takie obciążenia, jak wysiłek fizyczny i psychiczny oraz narażenie na niepożądane doświadczenia zmysłowe - takie jak hałas, ciepło i zapachy. Usługi o wysokich doświadczeniach i atrybutach wiarygodności mogą również powodować koszty psychologiczne, takie jak lęk.

Niefinansowe koszty usługi można podzielić na cztery odrębne kategorie:

1. Czasowe koszty usług są nieodłącznym elementem świadczenia usług. Klienci mają pewien koszt alternatywny w momencie, w którym są zaangażowani w proces świadczenia usług, ponieważ mogli spędzić ten czas w inny sposób. Mogą nawet pracować, aby zarobić dodatkowe dochody. Internauci często są sfrustrowani ilością czasu, który tracą, próbując uzyskać dostęp do strony internetowej (nie bez powodu ludzie żartują z WWW jako World Wide Wait!)

2. Fizyczne koszty usługi (takie jak zmęczenie, dyskomfort, a czasami nawet obrażenia) mogą zostać poniesione w związku z uzyskaniem usług, zwłaszcza jeśli klienci muszą przyjść do fabryki usług i jeśli dostawa wiąże się z samoobsługą.

3. Psychologiczne koszty służby, takie jak wysiłek umysłowy, poczucie nieadekwatności lub strach są czasami związane z oceną alternatywnych usług, dokonywaniem wyboru, a następnie korzystaniem z określonej usługi.

4. Koszty zmysłowe związane z usługą odnoszą się do nieprzyjemnych wrażeń wpływających na którykolwiek z pięciu zmysłów. W środowisku usługowym mogą obejmować hałasowanie, nieprzyjemne zapachy, przeciągi, nadmierne ciepło lub zimno, niewygodne siedzenia (szczególnie prawdziwe w konfiguracjach siedzeń samolotów o dużej gęstości), nieprzyjemne wizualnie otoczenie, a nawet nieprzyjemny gust.

Jak pokazano na rysunku 6.1, całkowite koszty zakupu i korzystania z usługi obejmują również koszty związane z działaniami związanymi z wyszukiwaniem. Kiedy patrzyłeś na uniwersytety, ile pieniędzy, czasu i wysiłku poświęciłeś, zanim zdecydujesz, gdzie się zgłosić? Ile czasu i wysiłku poświęciłbyś na porównanie alternatywnych fryzjerów lub fryzjerów, gdyby Twój dotychczasowy był do zamknięcia? Mogą również wystąpić dodatkowe koszty usługi, nawet po zakończeniu wstępnej usługi.

W związku z tym lekarz może zdiagnozować problem medyczny dla pacjenta, a następnie przepisać przebieg fizykoterapii i leków, które będą kontynuowane przez kilka miesięcy. Z drugiej strony, awarie usług mogą zmusić klientów do marnowania czasu, pieniędzy i wysiłku próbującego rozwiązać problem. Podstawy leżące u podstaw strategii ustalania cen można opisać jako statyw (rysunek 6.2), przy czym trzy nogi są nazywane kosztami, konkurencją i wartością dla klienta.

Koszty, które należy odzyskać, określają dolną granicę ceny, która może być naliczana za dany produkt; wartość produktu dla klienta określa pułap; mając na uwadze, że cena pobierana przez konkurentów za podobne lub substytucyjne produkty może decydować o tym, gdzie w ramach zakresu od stropu do podłogi należy faktycznie ustalić poziom cen.

Firmy dążące do osiągnięcia zysku muszą odzyskać pełne koszty związane z produkcją i marketingiem usługi, a następnie dodać wystarczającą marżę, aby uzyskać zadowalający zysk. W przypadku "liderów strat" ​​wyjątek ma na celu przyciągnięcie klientów, którzy również kupują opłacalne produkty z tej samej organizacji. Ale nawet przy takich liderach strat menedżerowie muszą znać pełne koszty związane z tymi produktami, aby kwota dotacji promocyjnej była w pełni zrozumiała.

Cena może również odgrywać rolę w przekazywaniu informacji o jakości usługi. W przypadku braku namacalnych wskazówek klienci mogą powiązać wyższe ceny z wyższym poziomem wydajności usług.

Zrozumienie wartości:

Termin "wartość" jest raczej luźno używany. "To, co stanowi wartość - nawet w przypadku pojedynczej kategorii produktów wydaje się bardzo osobiste i specyficzne.

Czterokartkowe wyrażenia wartości to:

(1) Wartość to niska cena,

(2) Wartość jest tym, czego chcę w produkcie,

(3) Wartość to jakość, którą otrzymuję za cenę, którą płacę i

(4) Wartość jest tym, co otrzymuję za to, co daję.

Wynika z tego, że im większa jest dodatnia różnica między postrzeganymi korzyściami a postrzeganymi kosztami, on ma wyższą wartość netto. Ekonomiści używają określenia "nadwyżka konsumenta", aby zdefiniować różnicę między ceną faktycznie płaconą przez klienta a większą kwotą, którą byłby on skłonny zapłacić, aby uzyskać pożądane korzyści (lub "użyteczność") oferowane przez dany produkt.

Jeśli postrzegane koszty korzystania z usługi są niższe niż korzyści postrzegane, to będą miały ujemną wartość netto: Klienci będą prawdopodobnie opisywać usługę jako "niską wartość" i odmówić jej zakupu.

Marketer może zwiększyć wartość netto produktu poprzez dodanie korzyści lub obniżenie kosztów (lub połączenie obu).

Szczególnie interesujące dla sprzedawców usług są możliwości obniżenia kosztów dla klientów za pomocą takich środków, jak:

1. Ograniczenie czasu potrzebnego na zakup, dostawę i konsumpcję usługi

2. Minimalizowanie niechcianego wysiłku umysłowego lub stresu psychicznego związanego z uzyskaniem usługi

3. Wycinanie wszelkich niepożądanych wysiłków fizycznych, które klienci są zobowiązani podjąć w celu uzyskania usługi

4. Minimalizowanie nieprzyjemnych doznań zmysłowych poprzez takie środki, jak tworzenie bardziej atrakcyjnych wizualnie środowisk, redukcja hałasu, instalowanie wyposażenia i sprzętu, które są wygodniejsze w użyciu, ograniczanie obraźliwych zapachów i zapewnianie dobrego smaku wszelkich spożywanych produktów, napojów lub lekarstw. (Oczywiście, te problemy sensoryczne można całkowicie rozwiązać za pomocą usług informacyjnych, eliminując potrzebę odwiedzania fabryki usług przez klientów.)

Znaczne obniżenie tego rodzaju kosztów może nawet pozwolić marketerowi na podniesienie ceny pieniężnej pobieranej od klienta, jednocześnie oferując to, co postrzega się jako "dobrą wartość".

Kiedy klienci oceniają konkurencyjne usługi, zasadniczo porównują wartości netto. Jednak spostrzeżenia często są wysoce niedokładne, więc klienci mogą dokonywać tych porównań na podstawie bardzo niedoskonałych informacji. Co więcej, postrzeganie korzyści i kosztów może się znacznie różnić w zależności od klienta, a nawet sytuacji.