Najważniejsze 6 cenników i strategia marketingowa

Sześć znaczeń strategii cenowej i marketingowej jest następujące: (a) Planowana pozycja rynkowa dla produktu usługowego (b) Etap cyklu życia produktu usługowego (c) Elastyczność popytu (d) Sytuacja konkurencyjna (e ) Strategiczna rola ceny.

1. Planowana pozycja rynkowa dla produktu usługowego:

Pozycja rynkowa oznacza miejsce, w którym produkt usługowy ma się zajmować i które zajmuje w oczach klienta oraz w porównaniu z konkurentami. Odnosi się do percepcyjnego pozycjonowania produktu usługowego przez klienta: innymi słowy, jak produkt usługowy jest "widziany" w stosunku do innych dostępnych.

Oczywiście cena jest ważnym elementem w miksie marketingowym wpływającym na tę pozycję. Produkty materialne mogą zajmować szczególną pozycję ze względu na ich właściwości fizyczne (np. Gatunek rurki ze stali przemysłowej). Usługi natomiast są częściej "pozycjonowane" na podstawie ich niematerialnych atrybutów.

2. Etapy życia - cykl świadczenia usługi:

Cena produktu usługowego będzie również odnosić się do jego cyklu życia. Na przykład przy wprowadzaniu nowej usługi organizacja może zdecydować się na ustalenie niskich cen, aby penetrować rynki i uzyskać szybki udział w rynku. Alternatywnie, organizacja może zdecydować się na pobieranie wysokich cen w celu uzyskania jak największego zysku w krótkim czasie (polityka skimmingowa). Ta strategia jest możliwa tylko wtedy, gdy nie ma natychmiastowej konkurencji i wysokiego poziomu potrzeb nabywcy (np. Wymiana szyb).

3. Elastyczność popytu:

Na decyzję organizacji usługowej, która ma określić jej cele cenowe, wpłynie elastyczność popytu na rynku. Elastyczność popytu to reakcja popytu na zmiany cen. Na niektórych rynkach popyt jest w dużym stopniu uzależniony od zmian cen (np. Usług komunikacji miejskiej) w innych jest mniejszy.

Jest oczywiste, że organizacja usługowa musi zrozumieć, w jaki sposób elastyczne lub nieelastyczne zapotrzebowanie na jej usługi jest odpowiedzią na zmiany cen. Na przykład, jeśli firma usługowa obniży swoje ceny, a popyt będzie elastyczny, efektem będzie obniżenie marż bez kompensacyjnego wzrostu popytu. Elastyczność może nakładać ograniczenia na niektóre opcje cenowe.

4. Sytuacja konkurencyjna:

Siła konkurencji na rynku wpływa na uznanie organizacji usługowej w stosunku do jej cen. W sytuacjach, w których istnieje niewielkie rozróżnienie między produktami usługowymi a intensywną konkurencją (np. W nadmorskich kurortach podczas słabego sezonu turystycznego), wówczas dyskrecja ceny jest ograniczona. Konkurencja ma oczywiście wiele wymiarów poza konkurencją między markami lub między typami.

Na przykład w usługach transportowych istnieje konkurencja między różnymi rodzajami transportu (np. Koleją a drogą), różnymi markami, a także alternatywnymi sposobami wykorzystania czasu i pieniędzy potencjalnych klientów (np. W ogóle do podróżowania).

Niemniej jednak na tych rynkach ustala się pewien stopień jednolitości cen, przy niewielkim zróżnicowaniu produktów usługowych i silnych poziomów konkurencji. W innych ustawieniach tradycja i obyczaje mogą mieć wpływ na naliczane ceny (np. System prowizji agencji reklamowych).

5. Strategiczna rola ceny:

Polityka cenowa ma strategiczną rolę w osiąganiu celów organizacyjnych. W związku z tym decyzja w sprawie ustalania cen każdego produktu usługowego powinna być zgodna z celami strategicznymi. Na przykład, nowa firma wakacyjna zamierzająca wejść na rynek wakacji wakacyjnych może skorzystać z celowej polityki niskich cen, aby uzyskać znaczny udział w rynku, chociaż może to oznaczać nierentowny handel przez jakiś czas.

Maksymalna sprzedaż zostałaby osiągnięta poprzez wycenę penetracyjną jako celową politykę. Każda strategia cenowa musi oczywiście pasować do sposobu, w jaki inne elementy miksu marketingowego są manipulowane, aby osiągnąć cele strategiczne.

6. Cena jako wskaźnik jakości usług:

Jednym z intrygujących aspektów wyceny jest to, że kupujący prawdopodobnie wykorzystują cenę jako wskaźnik zarówno kosztów usług, jak i jakości usług - cena jest jednocześnie zmienną przyciągającą i repelentem. Wykorzystanie przez klientów ceny jako wskaźnika jakości zależy od kilku czynników, z których jedną są inne dostępne im informacje.

Gdy wskazówki dotyczące jakości usług są łatwo dostępne, gdy nazwy marek świadczą o reputacji firmy, lub gdy poziom reklamy komunikuje wiarę firmy w markę, klienci mogą preferować używanie tych wskazówek zamiast ceny.

W innych sytuacjach, np. Gdy jakość jest trudna do wykrycia lub gdy jakość lub cena znacznie różnią się w ramach danej klasy usług, konsumenci mogą sądzić, że cena jest najlepszym wskaźnikiem jakości, wiele z tych warunków jest typem sytuacji, z którymi spotykają się konsumenci, gdy usługi zakupowe.

Kolejnym czynnikiem zwiększającym zależność od ceny jako wskaźnika jakości jest ryzyko związane z zakupem usługi. W sytuacjach wysokiego ryzyka, z których wiele obejmuje usługi zaufania, takie jak leczenie medyczne lub doradztwo w zakresie zarządzania, klient będzie szukał ceny jako surogatu jakości.

Ponieważ klienci są uzależnieni od ceny jako wskazówki co do jakości, a cena określa oczekiwania co do jakości, ceny usług muszą być dokładnie określone. Oprócz wyboru na pokrycie kosztów lub dopasowania konkurentów, ceny muszą zostać wybrane, aby przekazać odpowiedni sygnał jakości. Zbyt niska cena może prowadzić do niedokładnych wniosków na temat jakości usługi. Ceny za wysokie mogą powodować oczekiwania, które mogą być trudne do dopasowania w świadczeniu usług.

Ponieważ towary są zdominowane przez właściwości wyszukiwania, cena nie jest używana do oceny jakości tak często, jak w usługach, w których dominują doświadczenia i cechy wiarygodności. Tak więc marketer usług musi być świadomy sygnałów, które cena przekazuje na temat jego oferty.