Top 5 strategii cenowych dla produktów

Ten artykuł rzuca światło na pięć najważniejszych strategii cenowych dla produktów. Są to: 1. Strategie różnicowania cenowego 2. Strategie konkurencyjnych cen 3. Strategie cenowe linii produktów 4. Strategie cen psychologicznych i wizerunkowych 5. Strategie oparte na dystrybucji.

Strategia cenowa nr 1. Różnicowanie cenowe:

(i) Jedna cena:

Podstawową decyzją cenową jest ustalenie, czy cena jest stała, niezależnie od tego, kim jest klient, czy też od ceny do kupującego.

Organizacje, które sprzedają ten sam produkt po różnych cenach różnym nabywcom, mają strategię różnicowania cen.

Pobieranie tej samej ceny od wszystkich kupujących jest określane jako strategia jednoparowa (lub polityka jednej ceny).

Polityka jednej ceny zapewnia korzyść wynikającą z prostoty administracji, która z kolei obniża koszty personelu. Tak więc polityka jednej ceny w wydziale sklepu pozwala jej zatrudniać mniej doświadczonych, nisko opłacanych urzędników. Jednak dealer telewizyjny musi zatrudniać aktywnych sprzedawców - i płacić im stosunkowo wysokie prowizje - aby zarządzać swoją polityką cen zmiennych.

(ii) Zmienna cena:

Jednak niektóre silne firmy, nawet na poziomie detalicznym, pobierają różne ceny od różnych klientów. Jest to znane jako zmienna wycena. Taka praktyka cenowa jest możliwa do zaobserwowania w towarach elektronicznych i nieruchomościach. Istnieje wiele sytuacji, w których sprzedawca i kupujący angażują się w dawanie i branie. Pozwala na to zmienna polityka cenowa.

(iii) Dyskonto drugiego rynku:

Drugie dyskonto rynkowe to strategia różnicowania cen, która ma na celu sprzedaż tej marki po jednej cenie na głównym rynku docelowym i po obniżonej cenie w drugim segmencie rynku. Na przykład kina, linie lotnicze i przedsiębiorstwa dostarczające energię elektryczną zmieniają swoje ceny wśród kupujących.

Cena w kinie jest zwykle niższa niż cena wieczorna. Różnice cenowe dla różnych segmentów rynku są zwykle traktowane jako "rabaty", a nie warianty cenowe.

Nowe ceny produktów:

Ustalanie cen nowych produktów jest zasadniczo podobne do ustalania cen dla jakichkolwiek innych produktów. Cele cenowe dla nowych produktów uwzględniają rolę, jaką te produkty (i ich ceny) będą odgrywać w ogólnej strategii marketingowej organizacji. Zazwyczaj cele wyceny dla nowych produktów mają większą szerokość geograficzną niż dla istniejących produktów.

Elastyczność cenowa jest również większa w przypadku nowych produktów. W przypadku produktów na etapach wzrostu, dojrzałości lub spadku cyklu życia produktu, zwykle rośnie konkurencja i mniejsza liczba akceptowalnych cen. Ceny takich produktów często muszą zostać obniżone. Nowe produkty z pewnym stopniem konkurencji zwykle oferują opcję strategii skimmingu lub penetracji. Omówiliśmy już te dwie strategie wcześniej w tym rozdziale. Poniżej przedstawiamy krótką recenzję obu koncepcji.

(iv) Strategie skimmingu i redukcji cen:

Cena szumowania jest wysoką ceną, mającą na celu "odtworzenie śmietanki na rynku". Najlepiej jest stosować go na początku cyklu życia produktu (cyklu), gdy produkt jest nowy, a konsumenci nie mają pewności co do jego wartości. Na przykład kalkulatory kieszonkowe sprzedawane są po cenach około 800 Rs. Można je teraz kupić za jedyne 150 Rs.

Ten sposób zmiany wysokiej ceny i systematycznego obniżania ceny w czasie pozwala firmom generować początkowo wystarczające przychody, które pokrywają koszty rozwoju produktu, ale także początkowe wysokie koszty doprowadzenia produktu na rynek docelowy.

Strategia skimmingu zakłada stosunkowo silne (nieelastyczne) zapotrzebowanie na produkt, często dlatego, że produkt ma wartość statusu lub dlatego, że jest to naprawdę nowy, przełomowy produkt.

Cena jest wykorzystywana jako środek podziału rynku na podstawie dochodów kupujących lub stopnia zapotrzebowania na dany produkt. Ponieważ ceny są redukowane w odpowiedzi na presję konkurencji, nowe segmenty rynku stają się kluczowymi celami.

W związku z tym strategia wycinania cen określa ceny wstępne na wysokim poziomie w stosunku do kosztów, tak aby "odsączać śmietankę" poza rynkiem. Wobec braku natychmiastowej konkurencji i cenowo nieelastycznych klientów, firmy często uważają za bezpieczne ustalanie początkowych cen nowych produktów w stosunku do kosztów i stopniowe obniżanie cen wraz ze zmianą warunków rynkowych.

Korzyści z marnowania cen pozwalają sprzedawcom na szybkie odzyskanie inwestycji, choć wysokie marże przyciągają konkurencję. Twórcy komputerów osobistych początkowo naliczali wysokie ceny, ale w ostatnich latach doszło do konkurencyjnej walki cenowej.

(v) Cennik penetracji:

Wiemy, że strategia cen penetracyjnych wyznacza nowe ceny produktów na niskim poziomie w stosunku do kosztów. Strategia ta jest zwykle stosowana do szybkiego zdobycia dużej części potencjalnego rynku.

Strategia cenowa nr 2. Konkurencyjna cena:

Konkurencyjne strategie cenowe są wykorzystywane przez organizacje, które mają konkurencyjne cele cenowe. Dominujące firmy wykorzystują swoje pozycje. Słabe firmy mogą wybrać rolę obserwatora. Organizacje zajmujące się konkursem na spotkanie dość naturalnie ustalają ceny na poziomach równych konkurentom. Jest to tak zwana wycena według kursu bieżącego. Ta strategia została przyjęta, aby uniknąć wojny cenowej.

Strategie przywództwa cenowego są na ogół wdrażane przez organizacje mające duży udział w rynku. Taka organizacja ma odpowiednie informacje rynkowe i wystarczającą kontrolę nad swoim systemem dystrybucji w celu ustalenia poziomu cen, który inni będą przestrzegać.

Lider cen zazwyczaj jest w stanie wprowadzić korekty cenowe bez rozpoczynania wojny cenowej i może ogłosić swoją zapowiedzianą cenę. Niektóre organizacje, szczególnie te o słabej pozycji konkurencyjnej, przyjmują strategię "follow-the-leader", po prostu poprzez ustalanie cen, jak robi to lider rynku.

(i) Zwyczajowe ceny:

Zwyczajowe ustalanie cen to praktyka używania i prostej, znanej ceny przez dłuższy czas. Tak więc, tak długo, jak to możliwe, wydawcy gazet starali się utrzymać cenę codziennego papieru w Rs 1, 50, teatr starał się utrzymać cenę biletów do kina około 15 Rs.

Wydaje się, że logika zwyczajowej wyceny polega na tym, że konsumenci przyzwyczajają się do spłacania określonej kwoty w czasie, a zwłaszcza w przypadku często kupowanych produktów mogą odczuwać niechęć do zmiany ceny. W rzeczywistości częste zmiany cen powodują dezorientację i irytację konsumenta (jeśli nie całkowity opór).

(ii) Urok ceny:

Sprzedawcy często ustalają ceny na podstawie domniemanego psychologicznego znaczenia liczb używanych do wyrażania cen - metody zwanej ceną uroku. Wysoka cena jest ustalana z nadzieją, że kupujący uzna produkt za wyjątkowy, składający się ze specjalnych funkcji.

Wysoka cena może być nawet poszukiwana przez niektórych potencjalnych nabywców w ramach ich potrzeby wyrażania określonego stylu życia lub wykazywania ich bogactwa i upodobań. Ceny towarów i usług w butikach, specjalnych sklepach i ekskluzywnych restauracjach często wynikają z wyraźnej polityki cen konsumpcyjnych.

Inną formą wyceny według uroków są ceny nieparzyste lub nieparzyste. Powszechnym przekonaniem niektórych sprzedawców jest to, że cena powinna kończyć się tylko liczbą nieparzystą (zwykle 5, 7 lub 9) lub tylko liczbą parzystą (zwykle 8). Ponadto, gdy tylko jest to możliwe, zaleca się, aby nieparzysta lub parzysta liczba była częścią ogólnej ceny ustalonej tuż poniżej okrągłego numeru.

Jeszcze inny wariant cenowania uroków to coś, co można nazwać ceną reprezentacyjną. W tym przypadku sprzedawca wybiera cenę produktu na podstawie symbolicznego znaczenia liczby, odzwierciedlonego w innym obiekcie, zdarzeniu lub zachowaniu związanym z tym numerem. Praktykujący reprezentacyjne ceny mają nadzieję, że efekt lub uczucia związane z liczbą zostaną przeniesione do ich produktów i być może łatwiej zapamiętane.

Stosunkowo niskie marże zniechęcają do wejścia konkurentów i często pozwalają wejść firmie z dużym udziałem w rynku. Jeśli jednak rynek jest wystarczająco duży, nawet niskie ceny mogą przyciągać konkurencję. Stosowność strategii penetracji zależy od zdolności firmy do utrzymania pożądanego udziału w rynku po rozwinięciu się konkurencji.

Tak więc cena penetracji jest niską ceną wprowadzającą. Może nawet spowodować utratę. Strategia cen penetracyjnych jest wdrażana, gdy sytuacja konkurencyjna jest dobrze ugruntowana (lub wkrótce nastąpi), a do wejścia na rynek niezbędna będzie niska cena na etapie wprowadzania produktu w życie.

Jest alternatywą dla szumowania. Jego celem jest umożliwienie powstania produktu i przetrwanie w dłuższej perspektywie.

Ta metoda ma dwie zalety:

1. Po pierwsze, cena penetracji zmniejsza zagrożenie konkurencyjną imitacją, ponieważ niewielka marża zysku zniechęca do wejścia na rynek tanich imitatorów.

2. Po drugie, poprzez zwiększenie wielkości całego rynku i / lub udziału w rynku, marketer zapewnia silną lojalność wobec marki i zwiększa dominację marki w umysłach konsumentów. Aby ograniczyć konkurencję, monopolista może zastosować praktykę wyceny na niskim poziomie, aby wyeliminować konkurencję, a następnie wysoko wycenić. Jest to znane jako strategia drapieżnych cen. (W niektórych krajach taka praktyka cenowa jest niezgodna z prawem.)

Jeśli przeciwstawiasz się początkowemu przyczółkowi, może lepiej będzie przejść przez krótszy czas i zyskać więcej. Niepewność, jaka towarzyszy nowym produktom, nie może być całkowicie wyeliminowana. Monitorowanie nowych cen produktów jest zatem bardzo trudne. Chociaż nie należy lekceważyć dobrze opracowanych strategii, zarząd musi być przygotowany na dokonywanie ciągłych dostosowań, aby lepiej dopasować ceny do wymagań dystrybutora i klienta.

Strategia cenowa 3. Cennik produktów:

W wielu strategiach cenowych linia produktowa traktowana jest jako odpowiednia jednostka analizy, a nie poszczególne elementy produktu. Celem jest maksymalizacja zysków dla całej linii produktów, a nie uzyskanie maksymalnych zysków dla pojedynczych produktów z linii produktów. Producent kamery może ustalać niskie ceny aparatów w nadziei, że osiągną znaczne zyski z filmów. Jest to znane jako strategia ustalania cen w niewoli.

(i) Cennik Leadera i ceny przynęty:

Wspólną polityką cenową, która poświęca zysk z określonej pozycji dla całkowitego zysku, jest ustalanie cen strat. Przynęty cenowe są wykorzystywane do przyciągania klientów poprzez reklamowanie tanich modeli telewizorów, powiedzmy telewizorów.

(ii) Polityka cenowa:

W niektórych sytuacjach marketingowych wydaje się, że ceny są często atrakcyjne. Producenci strojów często ładują Rs 299 za koszulę, Rs 275 za drugą, Rs 225 jeszcze inną. Te ceny są bardzo atrakcyjne dla kupujących. Praktyka naliczania różnych cen za niemal podobne odmiany sukien nosi nazwę podszewki cenowej,

(iii) Podszewka cenowa:

Podszewka cenowa to strategia oferowania szeregu odmian danego rodzaju produktu z każdą zmianą wycenioną na innym poziomie. Zasadniczo trzy różne wersje produktu będą wyświetlane w trzech różnych cenach.

Trzy wersje produktu są znane jako "linia cenowa". Praktyka jest prawie powszechna w handlu detalicznym, a sieci fast food oferują trzy wielkości hamburgerów (papa, mama i nastolatka); sklepy z urządzeniami sprzedają niedrogie, niedrogie i drogie marki radiotelefonów i telewizorów; a supermarkety oferują niedrogie marki dystrybutorów oraz umiarkowane i drogie krajowe marki tych samych produktów.

Ponadto możliwość zaoferowania linii cenowej daje handlowcom znaczną siłę oddziaływania na wszystkich kupujących, którzy szukają produktów, które przekraczają ich normalny poziom ceny i jakości. Ta praktyka nazywa się handlem i jest oczywiście praktykowana przez sprzedawców samochodów.

Jednym z niebezpieczeństw związanych z ceną jest to, że może ona być dezorientująca i utrudnia zadanie producentom. Zbyt wiele alternatyw i opcji może być kosztownych do wytworzenia zapasów i utrzymania. Wtedy też, jeśli niektórzy konsumenci, którzy pierwotnie byli gotowi zapłacić wyższą cenę, stwierdzą, że model o niższej cenie jest "zadowalający", sprzedający mogą nawet zarabiać mniej.

(iii) Ceny psychologiczne i wizerunkowe:

Niektóre firmy pobierają stare ceny, takie jak R 19, 90 lub R 4, 98 lub R 90, 99. Takie ceny mają korzystny wpływ psychologiczny na konsumentów. Jednak takie ceny mogą skutkować większą sprzedażą, szczególnie jeśli rynek zajmuje się stosunkowo tanimi przedmiotami.

Towary o statusie, takie jak T-shirty Adidasa, są często wyceniane wysoko. Są one nazywane ceną prestiżową, za którą naliczana jest jakość obrazu marki.

Strategia cenowa # 4. Ceny oparte na dystrybucji:

Wiele cen opiera się na odległościach geograficznych oddzielających kupującego od punktu sprzedaży lub punktu produkcji. Ceny nie zawsze są wyższe, ponieważ kupujący odchodzi od sprzedawcy. Jednak w większości przypadków polityka ustalania cen geograficznych odzwierciedla starania kierownictwa zmierzające do odzyskania części lub wszystkich kosztów związanych z wysyłką produktów na odległość.

(i) FOB:

Popularną formą wyceny geograficznej jest FOB, który może oznaczać "fracht na pokładzie" lub "wolny na pokładzie". Po literach następuje określone miejsce, takie jak Kalkuta FOB lub fabryka FOB.

(ii) Cena dostarczona:

Kiedy sklep departamentu reklamuje, że cena sofy wynosi 5000 Rs w danym obszarze, koszty dostawy są wliczone w cenę płaconą przez konsumenta.

Odmianą tego jest ustalanie cen w strefach, w których wyznaczane są strefy geograficzne, a ceny rosną wraz ze wzrostem liczby linii strefowych pokonanych po zakończeniu transakcji. System paczek pocztowych stosuje ceny stref, naliczając klientowi opłatę za przesyłkę i liczbę stref, które pokona przed przybyciem do miejsca przeznaczenia.

Firma, która postrzega cały kraj jako swoją strefę dostawy i pobiera taką samą cenę w każdej lokalizacji, praktykuje specjalną formę dostarczanej ceny, zwaną jednolitą, dostarczaną ceną. Takie ceny są nazywane cenami znaczków pocztowych i są atrakcyjne dla marketerów, ponieważ upraszczają ustalanie cen i reklamę ogólnokrajową.

(iii) Cena bazowa:

Ten system ustalania cen obejmuje wybór jednej lub więcej lokalizacji, które mają służyć jako punkty bazowe. Klienci są obciążeni cenami i opłatami za wysyłkę tak, jakby ich zamówienia były wysyłane z tych punktów niezależnie od miejsca pochodzenia towarów.

Strategia cenowa # 5. Ustalenie dokładnej (administrowanej) ceny:

Wielu sprzedawców, zwłaszcza detalistów i hurtowników, polega na prostej metodzie ustalania ceny odsprzedaży. Koszt produktu jest odnotowywany i dodawany jest prosty procentowy znacznik w celu ustalenia ceny sprzedaży.

Na przykład koszt Re 1 i marża na cenie sprzedaży wynoszącej 33, 3% daje cenę sprzedaży R 1, 50. Marża 50 pensów jest wyrażona jako 33, 3%, ponieważ 50 pensów to jedna trzecia ceny sprzedaży R 1, 50. Stosuje się termin "marża" po cenie sprzedaży. Niektóre branże ustanowiły tradycyjne marże dla różnych członków kanału.

Przechowywanie kluczy jest terminem polityki sprzedawcy polegającej na podwojeniu ceny hurtowej towaru i uczynieniu tego standardową ceną. W sezonie puja wiele sklepów wycenia swoje towary w sklepie kluczowym plus kolejne 15%. Tak więc, gdy produkt trafia do sprzedaży, cena jest ograniczona jedynie do tradycyjnej ceny za zwornik.

Na przykład, przedmiot kupiony za Rs 20, który jest oznaczony do sprzedaży za 46 Rs, jest następnie wystawiany "na sprzedaż" za Rs 40. Jednakże konsumenci zdali sobie sprawę, że rzeczywista cena wynosi 40 Rs i teraz czekają na produkt wejdź do sprzedaży poniżej poziomu Rs 40 przed zakupem.

(i) Cena w stosunku do ceny dodatkowej:

Producenci często decydują się na stosowanie metody wyceny podobnej do marży, ponieważ określają koszty związane z wytworzeniem produktu, a następnie dodają kwotę do kosztu całkowitego, aby uzyskać cenę.

Podobnie jak marża koszt plus jest łatwa w użyciu po ustaleniu odpowiedniego dodatku do kosztu.

Wiele kontraktów rządowych odbywa się na tej podstawie, z dostawcą produktu lub usługi, przedstawiającym dane dotyczące kosztów związanych z konkretnym zleceniem i dodając rozsądną marżę zysku, aby uzyskać całkowitą cenę za projekt.

Metoda średniej ceny:

Jeśli marketer zidentyfikuje wszystkie koszty związane z produkcją i sprzedażą produktu lub świadczenia usług, możliwe będzie ustalenie, jaki może być średni koszt pojedynczej jednostki produktu lub usługi.

Wszystkie koszty (R 80 000) / Liczba wyprodukowanych jednostek (100) = Średni koszt pojedynczej jednostki = Rs 800

Aby to zrobić, trzeba jednak wiedzieć, ile produktu będzie potrzebne i wyprodukowane.

Jeśli marża zysku została dodana do wartości kosztów ogółem, można obliczyć prawdopodobną cenę jednostki towaru. Tak więc mamy marżę w wysokości 20 000 Rs

Wszystkie koszty (R 80 000) + zysk (Rs 20 000) = Rs 1, 00 000.

Rs 1, 00, 000 / 100 units = Średni koszt pojedynczej jednostki z uwzględnieniem marży zysku = R 1, 000

Ponieważ całkowita wartość kosztowa R 1, 00 000 zawiera teraz marżę zysku, cena pojedynczej jednostki produktu wyniesie 1.000 Rs.

(ii) Docelowy cennik powrotny:

Menedżer ds. Marketingu używający docelowej ceny zwrotu najpierw oblicza całkowitą wartość kosztu stałego. Zwrot docelowy, zwykle wyrażony jako procent inwestycji (lub kapitału netto), jest dodawany do całkowitego kosztu w celu uzyskania liczby reprezentującej całkowite koszty stałe i docelowy zwrot.